熊劍明：玩轉AR，「小熊尼奧」偏做別人沒做過的事

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熊劍明創建的央數文化（上海）股份有限公司，名字很低調，但卻讓不少人記住了他們的產品。

如果說從一個產品「被山寨」的程度可以窺見這個產品的受歡迎程度，那麼央數文化的「口袋動物園」、「口袋交通」等AR早教卡，AR繪本「神筆立體畫」，以及AR地球儀，可能是國內最早風靡微信朋友圈的AR早教產品，也是被抄襲得最瘋狂的學齡前產品之一。

在不斷「被山寨」這一「甜蜜的煩惱」困擾下，「放大鏡」形狀的「照照樂」圓屏電腦在2016年推出，因為自建模具，一定程度上抬高了競爭壁壘。跟AR產品同步打磨的還有「小熊尼奧」IP，由熊劍明親自負責，IP戰略打開了另一個商業化的想像空間，但也開啟了與國內外動漫IP的激烈競爭之路。

2009年底成立的央數文化，最早從事K12教育技術服務，之後機緣巧合邁入AR（增強現實）行業。從學齡前教育切入，其AR早教卡產品曾在2015年一季度收穫1個多億的營收。熊劍明把2013年到2015年稱為公司的產品驗證階段。

2015年9月，公司獲得紀源資本GGV、高通Qualcomm Ventures、ZTE中興合創的1.2億元A輪融資。一年之後的2016年10月，尚珹資本、紀源資本GGV、高通、華西集團、樂道、源之道的2.3億元B輪融資到賬。在熊劍明看來，2015年到2016年，這是一個產品被市場接受、大力銷售的階段。這一階段，「小熊尼奧」IP的打造成為公司戰略，一定程度上「小熊尼奧」品牌也成為公司的代名詞。

自從「AR電腦」——MAGNEO 尼奧放大鏡（今年改名為「MAGNEO照照樂」）於2016年10月推出至今，公司則進入了繼續建立品牌和持續性發展的階段。

跟目前其他國內兒童IP不同，「小熊尼奧」自出生之日起就打著AR的標籤，一個個令人印象深刻的產品背後，有哪些外界不知道的故事？熊劍明接受鯨媒體專訪時是這樣說的——

歷經一萬七千多小時研發的AR地球儀

AR地球儀是目前央數文化賣得最好的產品，也是2016年「小熊尼奧」品牌最重要的兩款產品之一。

跟傳統布滿了密密麻麻國家名字的地球儀不同，「小熊尼奧」的地球儀是用來給孩子用iPad「拍」的。在AR技術的呈現形式下，小朋友在地球儀上看到的景象「別有洞天」。

在「人類文明」主題的建築模式下，當小朋友把地球儀轉到不同角度時，相應地在iPad上可以看到各國著名的建築一棟棟從地球表面拔地而起。在「遠古地球」主題的恐龍帝國模式下，1億6千萬年前生長在不同地理環境中的天上飛的、地上跑的恐龍一一展現，這是小朋友最喜歡的模式之一。「神秘宇宙」主題下的地心探險模式彷彿給小朋友戴上一個透視鏡，可以看到地球內部的神秘結構。

通過拍攝地球，在AR地球儀APP里，可以查看國家百科、自然地理、人類文明、神秘宇宙、遠古地球和趣味地球6個主題，共有17個知識模式。最早AR地球儀的APP內含模式只有6個，隨著產品不斷升級，內容也越來越豐富。熊劍明把每個模式比喻成一個微型博物館，例如人文博物館、建築博物館、動物園、自然博物館等等。

AR地球儀最初售價是238元，現在是298元。熊劍明總結，造就這一爆款產品的因素主要包括定價合理、銷售渠道多元以及AR技術應用的巧妙。「事實上，這類AR早教產品在市場上並沒有剛需，但AR地球儀對知識的展現形式打動了家長，符合流行性趨勢，家長認為它可以提高孩子的想像力，孩子可以通過視覺、聽覺和觸覺去了解世界。」

（小熊尼奧AR地球儀）

這款AR地球儀經歷了4年多、一萬七千多小時的研發和一萬多次的試驗。相對於此前的早教卡，這款於2016年8月面市的AR地球儀把「被山寨」的門檻抬高了。

「小熊尼奧」2015年A輪融資的資方中，出現了國際晶元巨頭高通以及硬體廠商中興的身影，這些公司後來也為央數文化輸送了技術力量。那時，熊劍明判斷，AR技術很可能在這一年遇到大發展，因為從2014年下半年開始，手機這部分功能開始強化，因為AR對實時捕捉、運算等有很高的要求，而更早之前，移動端整體速度、硬體關聯等方面的技術發展還跟不上。

切入AR領域創業的熊劍明，是個連續創業者，早年他將世界電子競技大會（WCG）網路電視直播引入了中國，是最早的電競直播平台運營者。2009年創立央數文化至今，公司也積累了近10名教育研發人員和外部教育專家顧問，不過在公司的定位上，更像是一家科技文化公司。

作為國內最早做AR早教產品的創業者之一，他認為自己性格是屬於喜歡尋找藍海、偏要干別人沒幹過的事。這次創業就是由他自掏腰包啟動，他感慨道：「現在創業要放棄『有個idea拿一張紙找投資人就有錢拿』的想法了，尤其是別人都還不信的時候，但你如果自己相信，那你就先投錢把產品原型做出來吧，這樣別人才能相信。」

時針撥到2017年，在接受鯨媒體採訪時，他坦言，AR技術要有更大的發展可能還要等一兩年。「今年第四季度蘋果也要發布AR的SDK了，接下來蘋果會推大量AR應用，未來使用AR技術的產品和應用場景會越來越多，現在還比較早期。2017年對這個概念的傳播比之前更好了，但真正意義上這個東西的體驗，及其在教育領域的應用其實還有很長一段路要走。」

自建模具的「AR放大鏡」照照樂

2016年10月，在AR地球儀面市兩個月之後，央數文化也宣布完成了2.3億元的B輪融資，與此同時，他們推出的一款AR硬體產品又刷新了行業對AR創業的認知。

其實打造這款硬體的計劃在2016年初就已經在醞釀之中了，產品擬命名為Magnifier NEO，他們的初心是想藉助智能硬體給內容開發者搭建一個平台，專為3-16歲學齡期兒童開發。2016年10月，這款硬體面市了，名字是「MAGNEO尼奧放大鏡」——這是2016年「小熊尼奧」另一個最重要的產品，價格在2000元左右。

2017年4月，這款硬體產品中文名更為「照照樂」。

「照照樂」是一個放大鏡形狀的AR握持式圓屏移動電腦，重200g，小孩子可用單手拿起。「照照樂」跟公司一系列AR產品的直接關係，就是可以通過「照一照」這個動作讓早教內容生動地呈現出來，圓形屏幕可以提供矩形屏幕無法展現的無邊角全方位視覺角度。

（MAGNEO照照樂）

為配合圓形屏的使用，「照照樂」裡面還有央數文化自主研發的、基於安卓打造的QOS操作系統，「封閉的系統有利於保證平台上內容的健康和安全，希望未來有越來越多的AR內容開發者加入進來，以後我們自己開發的應用在QOS應用里的佔比會越來越小。」

「照照樂」上有一款「萬物識別」APP，打開APP，小朋友可以使用攝像頭來識別各種物體，自己去探索和發現世界，這款APP採用了海外的核心技術。像百度、科大訊飛等團隊也在參與開發QOS的專屬內容，目前合作團隊已達數十家，甚至還包括海外團隊。

關於「照照樂」，還有不少有意思的故事。熊劍明一個朋友的寶寶參加了上海某知名小學的幼升小面試，這家小學使用「照照樂」作為「道具」，因為寶寶面試時不適應，朋友就抱怨熊劍明為什麼沒有早點透露信息給他。熊劍明有些委屈：「到現在我也不清楚是怎麼回事，當時有個開發公司採購了七八十台「照照樂」用於某個學校的活動，保密工作做得很嚴，我也就只知道這麼多。」後來他在網上看到有家長描述，面試的時候讓小朋友拿著「照照樂」跟屏幕裡面的一個人對話，在這個過程中考察孩子對新事物的認知以及快速學習能力。這個和孩子對話的應用是由第三方團隊開發的。

事實上，央數文化2012年設置AR的時候，曾推出過一款3D互動早教學習機——夢境盒子。不難看出熊劍明團隊內心對智能硬體有著「執念」。

「我們做『照照樂』的考慮是，AR以後會越來越普及，現有的智能硬體像手機和平板電腦在握持方面是有很多缺陷的，在探險、探索活動里，要拿著走來走去，可能會拿不穩或者攝像頭拍到手指。智能眼鏡是一個徹底解放手的方向，但是我們認為要完全應用到消費端還有很長的路要走，在一些專業領域可能還行，但是完全走入到日常消費不太現實。應該有一款智能硬體，和我們現有的智能硬體不會差異太大，並且還是基於移動平台的，因此只需要把現有智能硬體從形態、形狀等各個方面做一些改進。」雖然當時是出於一個「改進」的想法來做這件事，但做的時候，熊劍明團隊發現，這是一個前無古人的做法。

市面上根本沒有圓型屏幕的模具，熊劍明還專門到國外跑了一趟，沒轍，只好咬咬牙自建模具生產線，一個模具就花掉500萬元，原型機做出來，1500萬投進去了，他們甚至做好了心理準備，預計在量產前得投入大概5000萬。

有人開玩笑說他們瘋了，熊劍明回答：「我投入這麼多就是創新的代價，我做別人都做過的東西，有什麼意思呢？我這個投入大，一般人不能隨便學對吧，當然我們自己壓力也會很大，但是走出來以後你會發現，如果這個產品的應用場景很多，那短期裡面你的壁壘還是有的。」

對於競爭，熊劍明是這樣想的，「照照樂」這樣的產品還很早期，前期投入大的直接影響是把競爭者的門檻抬得很高，至少不會出現在商業模式徹底被印證之前就有大量干擾者的情況，這樣就為自己爭取到了先發優勢。「因為現在很多的這種模仿者做事『一窩蜂』而上，擾亂了市場，就比如說『一窩蜂』做AR卡片的，很多手上囤了幾千套在倉庫裡面賣不出去，他們原來都覺得這個東西很好賣，但是其實不是想像中的那麼好賣。他們對市場只是一個攪亂的作用，並沒有把這個市場做得更大。」

那麼，「照照樂」的商業模式要怎麼才能跑通呢？熊劍明透露，除了傳統的C端線上線下銷售之外，「照照樂」也開啟了公司AR產品的B端銷售路線。「照照樂」目前已經成為一些早教培訓機構的教具，除了早教方面之外，熊劍明團隊發現，AR智能硬體不光在兒童領域可以應用，還可以應用在展覽展示、消費品的零售終端和廣告上，甚至還可以用在醫療上，也可以用在旅遊活動、尋寶活動里。因此，公司未來也許會把不同領域的業務板塊拆分成不同公司獨立發展，公司從原本的早教科技文化公司升級成為一個綜合性的新興科技文化類企業。

砸上億元打造的「小熊尼奧」IP

回想起這次創業的過程，熊劍明認為自己交的學費也不少，比如產品定價、產品設計、營銷體系的衝突等等，其實在外界看到成效的時候，已經摸索很久了。「但我覺得我們做對的，是對這個技術發展以及它所帶來流量的判斷，還有在流量建立的過程中，去迅速建立屬於自己的品牌以及核心的IP和內容。我們認為AR技術本身並不能產生多大經濟效益，因為它本身不是一樣產品，我更把它看作一個新的流量。每一種新技術出現的時候，它一定是一種新的流量，你在獲取到這個流量以後，只有打好自己的品牌基礎和構建核心內容的價值，你才能迎來下一波增長。」

熊劍明提到的核心IP和內容，是央數文化從2015年起大規模投入打造的。2015年，央數文化聯合易動傳媒共同打造動畫片《小熊尼奧之夢境小鎮》（第一季共52集），2016年 9月動畫片全國開播。這一動畫邀請《芝麻街》編劇操刀劇本，涵蓋交通、自然、人文、地理等12大系列內容，動畫片版權還賣給國內外幾十家電視台，並已經上線亞馬遜、網飛等海外平台。據了解，《小熊尼奧》動畫片共有三季，外加一部大電影，總投資超過1億元。

跟市面上許多動漫IP的戰略規劃一樣，IP未來除了用於早教產品和動畫、電影之外，還可以滲透到玩具、禮品等兒童用品，動漫劇、舞台劇，各種在線遊戲，幼兒園的教材教具、影視作品立體畫冊等方面，從而實現產品、內容和IP的三方聯動。

但是，與目前最常見的用互聯網打造免費APP從而推廣自有IP的方式不同，小熊尼奧母公司每賣出一款產品，用戶必然要下載一款相應的APP以實現AR呈現。據透露，目前「小熊尼奧」各類產品對應的APP下載量已經超過500萬，從某種意義上說，每個APP下載量背後都代表著錢。現在，「照照樂」又集合了所有這些APP的功能。「可以說打造小熊尼奧這個IP的根基是本身公司就已經變現，而不是一上來就要依託IP去變現。」熊劍明說。

「做IP就是要做精品，急不來。」小熊尼奧的IP，由熊劍明親手來抓。他坦言，目前動漫IP這塊還在投入階段，要有收入，最快還要到明年，「其實國內動漫IP這塊某些意義上還是產能過剩的，所以我一直堅信內容這個東西做精品沒有錯。如果說本身內容不好，那麼它很快就被淘汰掉了，不會有什麼東西留下來。」

在IP戰略之下，央數文化在2015年6月還與熊出沒、巴啦啦小魔仙、大頭兒子小頭爸爸等國內多個知名卡通品牌達成戰略合作；10月，又與迪士尼達成戰略合作，成為迪士尼首家AR內容授權商，把獲得授權的迪士尼內容用AR技術展現出來。這些卡通形象已經運用在了AR早教卡、AR塗色繪本、AR積木、AR拼圖、AR道具等產品上。

值得一提的是，隨著一系列產品的推出，小熊尼奧也迅速調整銷售渠道，將線上線下結合，既覆蓋玩具專賣店、圖書直供渠道、連鎖超市、商場零售專櫃甚至機場等線下消費場景，還嘗試與春秋航空達成合作，開啟空中售貨模式；線上則涵蓋天貓、京東等主要電商平台和微商銷售渠道。目前，一半以上的銷售總額還來源於線上。今年1月份，小熊尼奧全國首家旗艦店在上海揭牌，擬依託旗艦店完整呈現出小熊尼奧構建的AR兒童生態。

鯨媒體採訪了解到，目前央數文化旗下雖有幾條業務線，但整個公司人員不到200人，技術和銷售人員分別約佔一半。熊劍明認為，總體來說，公司並不算重，公司主要抓核心知識產權，也就是產業鏈上游。例如動漫IP，公司主要抓核心的劇本創作，雖然由國際大師操刀劇本，但也需要自己把握本土化的部分。「對於IP，公司一定要百分之百擁有，但不會招聘很多動畫製作的人，動畫渲染等部分全部外包。」同樣的，AR產品方面，公司主要抓技術和設計，而三維建模和圖像處理這類底層製作則採取外包形式。

當問及公司現階段的核心競爭力時，熊劍明想了想，「如果要講我們現在的壁壘，我覺得應該是品牌優勢、技術團隊、資方背景、產品設計這些綜合實力。」他接著吐露：「說實話，現在看AR創業完全靠單品爆款做起來的概率已經不大，大家現在要比拼綜合實力了。」他慶幸的是，自己切入AR領域夠早，早到跟投資人講AR，那時十個人有八九個人不清楚什麼是AR，現在看起來，這還有些不可思議。

（小熊尼奧創始人熊劍明）

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