星巴克想把咖啡店開進你家小區里，這事沒那麼簡單

星巴克這幾年在中國開店的速度可以說是突飛猛進，尤其是在大型商業區，寫字樓地區，星巴克出現的頻率就特別高。作為一家主打「第三空間」概念的連鎖咖啡品牌，星巴克致力於營造出家庭空間和工作空間之外的放鬆氛圍。在以往，一種不太嚴謹的認知是，星巴克往往離家庭遠，離公司近。

這種認知可能得從今天開始轉變了，因為今天星巴克在廣州番禺錦繡春江社區里開了全國首家社區體驗店。這是星巴克中國第一次將門店開設在居民住宅區內。

在過去的 12 個月，星巴克在中國及亞太地區新開了 1056 家門店。星巴克中國區在 2017 財年第三季度同店銷售增長了 7%，與上季度持平，明顯高於美國地區和全球平均水平。中國一直是星巴克最大也是增長最快的市場，目前星巴克已在大陸 130 多座城市開設了 2800 多家門店，而星巴克錦繡春江社區店也是星巴克在中國華南區的第 500 家門店。

說是社區店，堪比臻選店

雖然說是社區店，但是這家星巴克的規格完全沒有想像中的那種社區便民超市的感覺，從配置和面積來看，這家星巴克的定位要略低於星巴克臻選店，但比一般的寫字樓星巴克門店高出不少。比如這裡出現了少數臻選店才有的白鷹半自動咖啡機，以及手沖咖啡台，還有人數不少的星巴克黑圍裙 Coffee Master。

（白鷹咖啡機）

這裡的獨家福利還有一些只能在這裡喝到的特調飲品。獨家菜單包括檸檬氣泡冰肯亞，冰沁果趣花草茶，蜜柚抹茶杯，焦糖咖啡格尼塔和芒果西番蓮果茶格尼塔。氣致冷萃和各種手沖咖啡也都沒有缺席。

可以說，如果想要體驗星巴克的各種口味的話，這家開在小區里的星巴克是個不錯的選擇。

因為是社區店，所以這家星巴克在氣氛上甚至比其他的星巴克門店更為放鬆，比如門外還有寵物牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區，吃過晚飯遛一下狗碰見朋友順便喝杯咖啡提個神晚上加個班可以說是非常典型的中產階級生活畫像了。

以及，這家星巴克的一個小彩蛋是狗爪圖案咖啡拉花。

錦繡香江星巴克社區店還有一個不同就是吧台明顯矮一些，整個吧台是 360 度環島式，星巴克認為這樣的設計可以便於顧客和咖啡師們一起探索煮制咖啡的樂趣。除了獨家的特調飲品，這裡還設置了 Self-Drip 手沖體驗吧，顧客完全可以跟著專業咖啡師學做手沖咖啡。

其他星巴克門店沒有的送餐到桌服務這裡也是獨此一家。

可以看出，星巴克中國對於中國首家社區店頗為重視：面積大，設備好，口味多，服務優，氛圍還特別輕鬆。

為什麼是在社區？

前文說到，中國區在 2017 財年第二季度同店銷售增長了 7%，與上季度持平，明顯高於美國地區和全球平均水平。不過隨著星巴克在國內的店越開越多，一線城市 CBD 可能已經不夠用了。比如在廣州的體育西路商業區，遍布著太古匯，萬菱匯，正佳廣場，天環廣場和天河城五個大型商場，星巴克入駐了四家，其中包括一家臻選店。

而在上海，星巴克已經足足開了 600 家門店，是星巴克在紐約門店數量的兩倍。

星巴克在一線城市 CBD 的門店多是一個事實，另一個事實是，星巴克在一線城市的店還不夠多，在遠離城市中心的住宅區，我們很少見到星巴克的身影。

星巴克華南區總經理陳月明認為，錦繡香江店是星巴克在門店類型和布局上的創新之舉。星巴克也認為，社區體驗店的推出，將進一步加深星巴克與所在社區的連接。

如果再聯想到今年年底，上海將開業一家 2787 平方米的星巴克 Roastery 店，這也將是全球最大的星巴克門店，我們不難得出一個結論：星巴克中國成為星巴克全球市場中表現較好的區域，這裡也將成為星巴克模式創新的試驗田。

幾乎所有的上市企業都會困擾在增長這件事情上，星巴克也不例外。實際上星巴克在中國的增長也不是充滿確定性，這是因為中國廣袤的三四線城市並不是星巴克生存的好土壤，畢竟人均 30 多元的飲品，對於三四線城市大眾階層有些貴。而在一二線城市的中心商業區，星巴克也已經開拓得差不多了。

自然而然，一線城市（雖然很多人覺得廣州應該被踢出一線城市的名單）的大型住宅區因為聚集大量且穩定的人群，可以成為不錯門店選址。並且因為這樣的大型住宅區不在少數，所以理論上提供了 CBD 之外的持續增長源。而且相對於 CBD 的高租金，星巴克可以在住宅區以低租金租下大面積門店，進而提供更好的環境和服務。

另一方面，星巴克在繁華商區還面臨著轟轟烈烈的新茶飲運動的競爭，諸如喜茶、奈雪的茶的地址大多都選在了最熱商區，這可能分流一部分的星巴克的消費者。比如喜茶在北京大悅城的門店就位於星巴克的隔壁。而新茶飲品牌暫時還沒有能力去布局在大型住宅區，星巴克則有能力開啟這樣的試驗，把第三空間開在離家更近的地方。

嗯，感謝星巴克，為那些困於所謂的中年危機的人，提供了一個逃避家庭生活的新地方，他們終於不再需要把自己困在地下車庫了。

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