韓妝如何成了「寒妝」？

國家統計局最新數據顯示，2017年上半年中國化妝品零售總額為1203億元，同比增長11.3%。其中6月當月化妝品零售總額為215億元，環比增長19億，同比增長17%。在中國化妝品零售市場明顯回暖之際，兩大知名韓妝企業也交出了各自的上半年戰報。

LG生活健康財報顯示，其化妝品部門2017年上半年銷售額為98.9億元，營業利潤為19.68億元，分別同比各增長1.2%和5.0%；第二季度銷售額為47.24億元，營業利潤約8.99億元，分別同比下降4.7%、 2.7%，免稅店銷售額同比下降26%。

愛茉莉太平洋今年上半年銷售額為197.73億元，營業利潤為30.79億元，分別同比下降6.1%和30.2%。同期，悅詩風吟銷售額和利潤分別同比下降12%和40%，伊蒂之屋銷售額和利潤分別同比下降16%和66%。

雖然LG生活健康的財務數據要比愛茉莉太平洋略為好看一些，但兩者的下降趨勢確是有目共睹。那麼，為何火爆一時的韓妝領頭羊卻如此不堪一擊？

據串兒了解，就美妝領域的市場表現而言，LG生活健康和愛茉莉太平洋同時出現銷售額和營業利潤的雙降，似乎是近年來首次發生。前者下降幅度之所以沒有後者那麼大，且還保持一定的正增長，LG生活健康財報給出的原因是，受益於WHOO、SU:M37°等高端品牌在中國市場銷售額的上漲，一定程度上抵消了減幅。

另外，LG生活健康和愛茉莉太平洋的業績下滑軌跡也不盡相同。據兩者財報顯示，LG生活健康化妝品部門今年一季度銷售額為51億元，營業利潤為10億元，分別同比增長7.2%和12.4%。保持正增長的原因，同樣是受WHOO和SU:M37°銷售額分別增加20%、23%的刺激。愛茉莉太平洋則呈兩極分化態勢，一季度銷售額為119.74億元，同比增長6%，營業利潤為23.09億元，同比下滑9.7%。

可以看出，2017年一季度財報公布時，LG生活健康的化妝品板塊還算表現正常，愛茉莉太平洋則早已處於業績的掙扎之中。值得一提的是，雖然前者多次標榜旗下高端品牌的增長勢頭，但實際上較2016年同期銷售額下滑幅度明顯，WHOO、SU:M37°各下滑27%、82%。而愛茉莉太平洋本次雖公開了悅詩風吟和伊蒂之屋等大眾品牌的業績表現，但今年以來好像一直未透露旗下高端品牌的市場狀況。

眾所周知，中國市場歷來是韓妝的主打銷售區域。然而，受韓國政府執意部署「薩德」的影響，近年來中韓關係降至冰點。因此，「薩德」被認為是直接促使韓妝下滑的導火索。LG生活健康和愛茉莉太平洋也均在財報中明確點明業績的下滑，主要受「薩德」事件的衝擊。

「薩德」對韓妝的衝擊直接反應在數據上。韓大陸業通商資源部公布的《2017年6月進出口動向》顯示，2017年上半年韓妝出口創下22.9億美元的記錄，同比增長19.4%，為史上最高業績。該動向還特別提到，韓國對中國以外所有地區的護膚和彩妝產品出口都實現連續兩個月的增長，而對中國市場的出口額為7100萬美元，同比下降6.0%。

中國赴韓遊客數量銳減也是韓妝下滑的一大原因。據韓聯社報道稱，韓國6月份接待外國遊客約99.18萬人次，同比減少36.2%。其中中國遊客約25.493萬人次，同比減少66.4%。一直以來，韓妝均排在中國消費者赴韓必買商品前列，如今這一消費群體熱情消退，韓妝的下滑也實屬意料之中。

▍來源：民航資源網

再者，政策的不確定也讓韓妝備受煎熬。韓妝的興起，和韓國前任朴槿惠「文化隆盛」的執政綱領不無關係（詳見青眼微信號《假如朴槿惠下台，橫掃中國的韓妝會受到影響嗎？》）。而今，朴槿惠身陷囹圄，這一政策想必受到影響，新任韓國總統文在寅雖上台初期曾對韓妝產業的輸出表現出興趣，但其在「薩德」部署上的首鼠兩端，或許進一步激怒中國，這隻會導致韓妝在中國市場的進一步發展受到限制。

事實上，與韓妝近年來在中國市場的紅紅火火相對應的是，韓妝也時常登上產品質量黑榜。今年新年剛過，便有19批次韓國化妝品上國家質檢總局「黑榜」，近11噸(1.1272萬公斤)相關產品受到退貨處理。3個月後，又有24批化妝品未予國家質檢總局准入，其中近9成來自韓國，美迪惠爾面膜上「黑榜」。早在去年，「25種韓國半永久化妝產品近半不合格」的消息也遭披露。

這，恰恰說明了韓妝的軟肋之所在。

因為精準營銷和快速迭代的產品線，韓妝曾取悅了不少中國消費者。但隨著本土品牌在營銷和研發上的投入，加上薩德等一系列外部因素的影響，韓妝的外資品牌優勢開始逐漸消退。特別是對於品牌忠誠度不確定的年輕一代消費者來說，他們更願意選擇有品質且符合自身需求的品牌，不再一味追求「洋貨」。

這個變化，也在市場上有所回饋。凱度2016年發布的《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》顯示，2015年中國零售市場前10位化妝品牌中，大陸品牌已佔5位，而在2013年前，僅有2個中國化妝品擠進了前10位。

另外，相比韓妝來說，本土品牌顯然更了解本土市場，更何況天然草本類概念原本就是中國的文化沉澱，也締造了百雀羚、佰草集、相宜本草等一批本土品牌。

事實上，隨著互聯網這個新興平台將化妝品產業提前推入扁平化，中韓化妝品品牌必然會出現一次正面交鋒。只不過，「薩德」加快了這一對決。而拋開「薩德」和上述因素對韓妝的衝擊，通過近年來的市場表現來看，大陸化妝品品牌交戰外資品牌實際上已經勝算不小。因此，兩大韓妝集團業績的雙雙下滑，除了外部因素外，也有其必然性。

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