當情懷被玩爛 昔日手機王者靠什麼翻身?

2017-08-04 05:26:00 作者：龐超

當下智能手機行業，已經被蘋果、三星以及華為、小米、OPPO 等品牌佔領，功能機時代的巨頭一度退出了市場，包括黑莓和諾基亞等。在功能機時代它們可以說是風靡一時，後來隨著智能手機時代的到來，這些曾經的手機巨頭都因為跟不上節奏，無奈退出市場。不過，在今年8月8日可能是個科技行業的黃道吉日，黑莓、夏普都已宣布將要在這一天回歸中國市場，更有趣的是，它們兩家的新品發布會居然撞車了，不知道是有意還是無意。

當情懷被玩爛 昔日手機王者靠什麼翻身?

相比曾經輝煌的時候，如今的夏普、黑莓都發生了巨大的變化。夏普已經成為了富士康的子品牌，黑莓也將品牌授權給了TCL，唯一不變的是，夏普手機、黑莓手機至少在中國市場幾乎沒有什麼存在感。昔日兩大手機巨頭組團回歸顯然是看中了中國市場這塊肥肉。不過，在競爭激烈的智能手機行業，國內市場已經基本趨於飽和狀態，本土品牌發展尚且舉步維艱，過氣的巨頭還能翻出多大的浪來呢？

市場飽和，已經無蛋糕可分

近期，知名市場調研機構Counterpoint 發布了2017年二季度中國市場手機的出貨量研究報告。由Counterpoint公布的數據顯示，在過去的4月-6月時間裡，中國智能手機出貨量同比上漲3%，增速有所放緩市場已經接近飽和。

2017第二季度，華為、OV、小米佔據了中國手機市場7成份額

在這份數據排名中，前四席均被中國手機廠商霸佔。中國廠商華為、OPPO、vivo、小米二季度出貨量佔比分別為20.2%、18.8%、17.0%、13.0%,佔據了國內手機市場69%的市場份額。蘋果佔比為8.2%位居第五，而三星僅佔3%。在國產廠商不斷崛起之時，國外手機品牌在中國市場的日子會越來越不好過。

前5的榜單中共有3位來自中國

蘋果、三星在中國市場份額的下滑，與國產手機品牌強勢崛起有很大關係，也與其智能手機上的創新乏力有關。像黑莓、摩托羅拉、諾基亞、夏普這些昔日國際巨頭，紛紛宣布回歸中國市場。就需要對中國手機用戶的現有喜好需求有足夠的了解，在這方面如果比不過本土品牌，那他們將在本土品牌佔上風的中國手機市場很難分到一份羹。

勿忘初心，情懷只限用一次

在國產手機尚處於蒙昧階段，國內的手機市場也確實是這些昔日巨頭的天下。諾基亞經典機型無數，雖然暫別中國市場有一段時間，但在老一輩人的心目中，諾基亞結實耐用的品質依舊是讓人印象深刻。

夏普翻蓋手機曾經在市場上紅極一時

而說到夏普手機，在翻蓋機時代也曾經風靡一時，讓人印象深刻的莫過於2009年劉若英代言的夏普9120C系列機型，時尚的翻蓋造型、極具美感的旋屏設計，完美的表現出日系機型的設計感，當時的女性街機基本上就是以夏普為代表的翻蓋機，而國內的山寨機也紛紛效仿，可見其影響之廣。

黑莓雖然早前一直沒有真正意義上走進中國市場。但憑藉極其商務和炫酷的外表，在國內也積累了一大批粉絲。

所以「情懷牌」對於老廠來說是必打的一手好牌。而這次夏普、黑莓此次回歸，也還是能喚醒不少人心中那份回憶的。

手機市場還有多少人為會情懷買單？

但是這種所謂的「經典」和所謂「記憶中的美好」，最多只能讓用戶購買一次，一次之後，用戶發現，原來的美好早已不存在了，或者說現在的諾基亞、黑莓、夏普手機也只是跟現有的手機廠商一樣，大家都非常相似，非常雷同，只不過用戶習慣不同而已，這種情懷和印象會逐漸褪去。

另外，黑莓、夏普手機等經典，已經是在好幾年前了，現在的這一代人，可能都沒聽過這幾個品牌，或者說對這幾個手機品牌印象不深，沒有太深的牽掛，這樣這些昔日的手機巨頭就更沒有任何優勢而言了。

除去情懷，還要靠產品說話

用戶當然會願意為了情懷而買單，但情懷的試用機會不多，而且，用戶最終還是要落到產品，落到手機上來，而在這方面，諾基亞、黑莓、夏普手機真的就比市場上的手機強嗎？諾基亞、黑莓、夏普手機們想要突然一下子就脫穎而出，完全「秒殺」當前的智能機，有可能嗎？

從目前所了解到的消息來看，夏普本次新品手機主打全面屏，而黑莓則確定是在今年MWC上出現的新品全鍵盤安卓手機KEYone。諾基亞的「砸核桃」以及摩托羅拉的模塊化設計都沒能秀起來，夏普和黑莓新品能不能讓人刮目相看，充滿懸念。

夏普AQUOS S2 105 Limited Edition（圖片引自微博）

夏普手機其實在國內一直都比較少見，這一次無非是富士康藉助夏普品牌重新進入中國手機市場，在國內手機市場，夏普品牌影響力，遠不及電視，最大的優勢在於其屏幕。此次夏普的新機AQUOS S2自然是希望成為一隻殺手鐧。作為全面屏設計的鼻祖，從2013年到2016年7月的四年里，夏普總共研發了28款全面屏機型。目前業界比較看好全面屏的設計方向，而去年小米MIX將全面屏概念推上風口之後，主流廠商的高端系列都將主打全面屏。差異化上，夏普很難拿到高分。

與夏普不同，此次與其撞車發布會的黑莓，市場機會更多但挑戰也不小。

在中國這個全球最大的手機市場里，差異化確實成為了一個稀缺事物。黑莓標誌性的全鍵盤設計，強大的安全功能，都曾經在一部分特定用戶群中牢牢地抓住過很多鐵粉。從小眾化開始，將這個切口放大，是黑莓最大的機會。

黑莓KEYOne將在下周發布

當然，挑戰也來自於此。當年黑莓以高端、安全的品牌定位，鎖定住的極客群體、商務群體多為70後和80後。而目前智能手機主流消費群體，即85後至00後，對於黑莓的印象會相對薄弱，加之黑莓在國內的行貨一直走高端路線（價格多在5000元以上），產品的普及會成為一道難題。

復古的全鍵盤設計、優良的硬體配置、較高售價的定位，國行版的黑莓KEYone或許正是要從小眾化切入，讓對於安全和差異化設計敏感的群體，再次被自己的獨特所吸引。

重回大陸，要傳統也要本土化

對於黑莓、夏普來說，新東家選擇首戰中國市場，不僅僅是因為它們曾經擁有的品牌價值，還有來自各大東家賦予的的優勢。

首先是夏普。這幾年，日系手機品牌在世界範圍內一片頹勢。難以適應當地本土化是其中的關鍵原因。如今夏普背靠富士康，從近期的表現來看，熟悉中國國情的富士康在營銷策略上會更加接地氣。

夏普新機多彩背蓋

富士康作為全球數一數二的代工廠，每年的iPhone都由它組裝，因而夏普手機的質量可以令人放心。夏普此前也曾經自曝，稱自己的全面屏手機非常耐摔。與此同時，夏普手機在外觀設計方面如若能夠保持原汁原味的日系風格，相信也會成為一個很好的加分項。

黑莓手機作為國際化的品牌，不僅手握眾多的專利專利技術，並且與全球各大網路運營商都有不錯的關係，即使在中國市場，與中國電信、中國聯通、中國移動的關係也都非常緊密，並且國內三家運營商都曾表態要引進黑莓手機。

與TCL的合作，黑莓有機會也有挑戰

另外，與TCL的合作，可以為黑莓手機在國內市場帶來更多的機會。雖然目前TCL在手機市場中的優勢並不明顯，但畢竟TCL通訊多年來一直活躍在全球手機市場當中，這幾年在國外市場也依靠運營商獲得了大量的訂單。不過在如今手機市場中，畢竟黑莓的身影較少，大家對於這個品牌的認知度大多隻停留在情懷上，因為如何把控好情懷與現實市場中的平衡，對於TCL來說可謂是最大的考驗。

國內廠商能否為這些昔日的手機巨頭「再就業」創造可能值得期待

夏普和黑莓被收購以後，新東家都屬於國內廠商，而這些品牌或對於代工行業熟悉，或者是早已擁有自己的市場渠道和用戶群體，在這樣的條件下，對於將「洋品牌」的二次開發就水到渠成，手機品牌的價值也能充分利用起來。

寫在最後：

對於這些經典品牌的回歸，其實許多人還是抱有期待的。雖然在競爭激烈的手機市場立足不是一件簡單的事，但其實只要仔細傾聽國內用戶的需求，相信回歸市場的道路也會平坦不少。最後考驗的就是這些廠商對國內消費者的誠意，畢竟空談情懷，倒不如踏實做產品來得實在。

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