肯德基聯手穿越火線，新型消費趨勢就在熱銷的「火線明星餐」里

摘要

在當前的遊戲市場上，跨界營銷雖然已經不是一個新鮮的手段，但可以將遊戲的IP橫向擴展到不同領域的人群中，增加遊戲的流量入口。而對於與遊戲的合作品牌來說，遊戲用戶對遊戲的情感認同也會進一步提升自身品牌在遊戲垂直用戶的影響力，進行更深度的發展。

7月24日的暑假黃金時間，騰訊遊戲旗下國民槍戰遊戲《穿越火線》（以下簡稱CF）便在跨界營銷上再次「玩」出了新花樣，與全球知名餐飲品牌肯德基強強聯手，開啟了一輪盛夏狂歡活動，進行品牌的雙端合作。雙方宣布攜手展開全面合作後，不僅從遊戲玩法、IP到資源都進行了全面的雙向植入，更是採用全球首創的新技術打通了多端體驗，為雙方用戶帶來了前所未有的驚喜。尤其是雙方聯合推出的「CF火線明星餐」，在官網和全球首創的雙端遊戲「一鍵點餐」上銷售火爆。

從影響力上來說，CF與肯德基都在各自的領域具有相當的號召力，此次跨界營銷也吸引到了雙方用戶的最大關注度。其品牌合作的H5幾天內就刷爆了朋友圈，獲得大量用戶轉發，由此可以看出雙方品牌的影響力。不僅如此，此次合作更為雙方帶來新一輪的商業價值。

跨界新標杆，雙向品牌的深度植入

從活動內容來看，CF與肯德基的此次活動，是一次從產品到品牌，再到資源的一次全面縱深活動。即使對於與遊戲品牌多次合作的肯德基來說，資源投入的力度都是罕見的，更是大膽的顛覆了品牌形象來進行雙向的植入合作。

肯德基將自身最著名的標識化身「K上校」，與CF角色一起並肩作戰，同時推出附帶CF定製武器內容的「CF火線明星餐」。而在CF遊戲內部，這些專屬定製武器無一例外都印上了肯德基的影子，例如M4A1-K、AK47-K、薯條手雷、手游甜筒匕首等。

此外CF更是聯合了肯德基全國超過5000家門店共同發起了「CF King爭霸賽」，玩家憑藉在CF手游中的LBS定位，在全國任一肯德基門店登錄即可挑戰該店內的其他玩家，還有機會獲得CF定製英雄級神槍。截止目前，「CF King爭霸賽」的參賽人數總共超過百萬人次，人氣十分火爆。

而在本次活動中最吸引CF玩家的是，穿越火線全球首創的雙端遊戲內「一鍵點餐」功能。7月24日至8月20日期間，玩家不論是登錄穿越火線的端游或是手游，都能在遊戲客戶端內進行一鍵下單肯德基宅急送。這一突破性的模式，或將打造全球首例遊戲雙端內植入餐飲服務的新型業務形態，真正做到邊吃邊玩。活動期間，4000名CF特色裝扮的宅急送外賣員，更是讓玩家表示驚喜連連。而肯德基通過一鍵點餐獲得的訂單更是異常火爆，海量的銷售成績也足以證明CF在玩家中的影響力。

肯德基廣闊而穩定的線下消費的場景，加上CF的品牌號召，線上線下的聯動不僅將玩家通過肯德基連接起來，更打通了遊戲玩家與肯德基用戶的壁壘，為雙方進一步的商業合作提供了渠道。

從上述雙方的種種合作內容來看，產品上，無論是CF還是肯德基餐飲中都對雙方品牌進行了相當程度的露出；品牌上，肯德基將自身的元素契合CF遊戲場景，化身為遊戲角色入駐到遊戲中，一方面體現了肯德基對於CF的重視程度，其次更是將自身的品牌進行更深度的植入，真正的與CF玩家在遊戲中融合，縱觀其在其他領域的跨界合作也屬罕見；資源上，肯德基在套餐中加入遊戲內容，CF在遊戲中植入肯德基品牌，將合作方的品牌更深度的植入到各自的受眾人群中。

值得一提的是，對於如今的年輕用戶來說，更願意對認可的品牌買單，消費更趨於核心向。例如，肯德基推出的遊戲內容，會激發遊戲玩家對肯德基的購買動力和購買慾望；同時，以這種廣泛介入玩家觸點的跨界方式，來促使CF玩家的消費的轉化。這使得遊戲IP本身的流量導入到線下進行消費，把對遊戲玩家的內容吸引力轉化為了線下的消費動力，最終促進了肯德基銷量的提升。

從情感認同到品牌認可，共拓新領域

此次CF與肯德基的合作，是一次雙方品牌互相滲透的深度合作，那麼最終的目的自然離不開流量的拉新，讓用戶從情感認同進而對品牌產生認同，成為自身的核心受眾。

例如CF，雖然其在國內的槍戰遊戲領域無人能出其右，但較高的遊戲性和操作性，導致用戶比較核心向。雖然在槍戰遊戲領域用戶對IP的認可足夠深度，但在廣度上，用戶的橫向擴散還有待提升。因此在與肯德基的合作中，CF方面更看重的是將自身的IP擴散到各行各業的用戶群中，為自身擴展新用戶提供更多的渠道，再以自身優質的內容留住這些用戶。

對於肯德基來講，CF玩家是非常核心向的，與CF相關的品牌或者相關的元素都會獲得他們的認可，例如衍生出的周邊、模型手辦等等，都是CF玩家的消費領域。在此基礎上，肯德基將自身的產品打上CF的標籤，甚至推出相關的遊戲內容，例如「CF火線明星餐」附帶的遊戲閃卡可以兌換定製武器等，自然會獲得CF玩家的格外關注，並吸引他們前來消費，這讓肯德基有機會將自身優質的服務傳達到這些CF用戶中。而本身在自己認可的遊戲中見到這一國民餐飲品牌，已經讓這些CF玩家對肯德基有了一定的情感認同，加上的優質服務內容，會更容易讓他們對肯德基這一品牌產生認可。

而對於肯德基用戶來說，「CF火線明星餐」並沒有改變原有的消費內容，依然以肯德基的食品為主，而利用了其用戶本身對肯德基品牌的粘性，加上趣味的合作內容，能更好地將CF這一品牌傳遞到了肯德基不同領域的用戶群中，也能提升肯德基的用戶對其產生品牌上的認可。從另一個角度來看，肯德基作為一家市值超過200億美元的全球性餐飲機構，這次選擇與CF進行合作，正是看中了CF在遊戲市場的巨大市場價值，以及遊戲用戶群體的巨大消費潛力。

此外，穿越火線全球首創的雙端遊戲內「一鍵點餐」功能，更是從技術層面，打通了CF與肯德基雙方的用戶壁壘。而在玩家陣地等渠道有超千萬的用戶參與了活動相關的話題討論，足以看出活動輻射的範圍，也為雙方擴展新領域提供了足夠大的用戶群體。

不僅重新定義跨界營銷，還蘊含新型的消費趨勢

雖然CF與肯德基此次聯手將雙方品牌擴散到了對方的用戶群中，但能夠促成此次活動的最重要原因，是在於雙方用戶的契合度，而這個契合點，就是年輕化。

肯德基創立七十餘年一直都是主打年輕用戶，近年來不僅廣告手法愈加青春活潑，而且不管是在選擇合作品牌及代言人，還是推出的趣味周邊產品，無不以年輕消費群體的喜好為核心而展開。這都表明肯德基對品牌年輕化的重視，也讓更多的年輕人喜歡上了這個餐飲品牌。

CF本身作為一款網路遊戲，其受眾多數是年輕用戶。而競技類槍戰遊戲本身對遊戲意識和操作的較高門檻，也促使其用戶群不斷趨向年輕化。此外，電競行業在近兩年飛速發展，受眾便是以年輕人為主，根據騰訊電競聯合企鵝智庫發布的《2017中國電競發展報告》，25歲以下的電競用戶佔比64%，26-30歲用戶佔比26%，而40歲以上的用戶佔比僅為1%。CF作為中國電競重要的一環，其本身用戶與電競用戶的年齡分布是具有很大重合性的。

根據隨手科技發布的《2016年輕人消費趨勢報告》顯示，在2016年，全國年輕人人均收入6726元，而月均支出則達到4386元，佔比為65.2%，收支比為3:2，月收入8500元以上的佔比達到53%。從這組數據來看，年輕人正在逐漸轉為社會消費的中堅力量，中產階級的崛起並非空穴來風，年輕人的消費水平日益提高。

我們也能夠看到年輕用戶具有很明顯的消費特點：消費潛力大、願意為自己喜歡的品牌買單、消費核心向。更重要的是，新生代的消費者越來越追求能夠凸顯不同的品牌，像一些大品牌的活動限量版，而CF與肯德基的此次合作，恰好是切中了年輕用戶對於這塊的需求。

例如，CF遊戲中推出的肯德基元素定製武器，只能夠在此次活動中獲取，過時不候；肯德基的「CF火線明星餐」也規定了銷售時間，這段期間用戶購買的產品都是獨一無二的，契合了年輕用戶對於求新立異的需求。

結語

肯德基罕見的投入了重磅資源，用自身的標誌形象契合CF，而CF同樣在自身的雙端遊戲中對肯德基進行了足夠深度的植入，全球首創的雙端遊戲內一鍵點餐，更讓CF與肯德基的此次合作成為跨界營銷的一個新標杆。這給雙方帶來了相當的回報，例如雙方商業價值的提升、品牌的擴散等等，以及對雙方年輕用戶更深入的消費趨勢洞察。

目前雙方的活動正在火熱進行，並且影響範圍越來越大，受眾用戶越來越多，成績單也足以滿足雙方的需求。隨著活動進入高潮期，相信還會有更值得期待的爆點出現，進一步提升雙方的品牌價值，讓我們拭目以待。

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