為何中國很多KOL熱度超高商業影響力卻很小?

娛樂 08-08

其一原因：僅僅是加入了很多話題標籤的帖子並無很大意義。

Xu Wei Zhou prancing around in Louis Vuitton in Paris (Source: His Weibo)

在評估KOL有效性時，其知名度和參與度指標通常被作為評估基準。然而，消費者洞察公司Bomoda發現，許多中國名人雖然知名度及引發的參與度都很高，但將這些轉變為購買行為的能力卻很低。

Bomoda一份報告顯示，事實上，許多KOL都能引發社會熱議，但卻未能激勵消費者購買產品。此報告調查了2017年上半年中國的4萬多個KOL，並通過命名實體識別（NER）技術來識別他們。

以下10位KOL發布的內容質量最低：

Bomoda根據一個加權系統評估了這些KOL社交媒體內容的質量。低質量的內容被定義為：由外部粉絲支持所驅動的帖子，或僅僅包含關於代言品牌標籤的帖子，或介紹最近活動但未提供任何額外細節的帖子。

Bomoda共調查了5100多萬條微博帖子，23億條相關轉發和評論超過340萬篇微信文章。

其中許魏洲排名最低。他發布內容的99%都被歸為低質量。他的帖子要麼與他所代言的產品或品牌無關，要麼只是他的粉絲髮起的調查。

然而，具有諷刺意味的是，許魏洲確實具有聲量與影響力。作為目前中國最著名的小鮮肉之一,許魏洲曾被稱為「流量王」，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分。相比之下，他的實際商業影響力評分卻僅為11，而購買意向評分只有7分。

對於一位有著超級大量忠實粉絲的名人而言，這是為什麼呢？Bomoda認為，他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購買力。此外，他所代言的大多數品牌都是高端品牌，比如LV（見上圖）和蒂芙尼，這是他的大多數粉絲都無法企及的品牌。

而另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾（下圖）在內容質量上比許魏洲要好，他發布的內容中有40%都被評為高質量。

王嘉爾最近代言了百事可樂，吸引了大量粉絲的關注，包括三分之二的社媒對話。然而，Bomoda指出,王嘉爾發布的帖子大多「無意義」，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標籤，沒有任何促進產品銷量的提示,所以他的商業價值評分僅為12。

另一位商業影響力低的KOL是趙麗穎（下圖，得分同樣為12）。與前面提到的兩位名人類似，趙麗穎沒有能力為她的品牌客戶發起產品相關的討論。在她的個人社交賬戶中，有58%的內容都只能引發粉絲們對她「甜美」的「鄰家女孩」形象和真誠性格的讚美。在她7月發的一條帖子中，雖然她提到了中國運動服裝品牌特步，但最受歡迎的粉絲評論卻是在用傳統詩詞讚揚她嫩嫩的手、白皙的皮膚和新月一樣的眉毛(「手如柔荑，膚如凝脂。領如蝤蠐，齒如瓠犀。螓首娥眉，巧笑倩兮，美目盼兮。趙麗穎啊！真是越來越美了」)，或是表達多期待看到她在下一集《特工皇妃楚喬傳》中的亮相。