《華麗志》對談「栩栩華生」創始人、CEO馮楚軒：頭部內容更適合印刷物，要做全球前10％的紙媒！

時尚 08-08

中國最有影響力的時尚商業媒體

「先做好頭部內容」，在與馮楚軒對談時，這是他最愛說的一句話。當很多人不看好紙質媒體時，他堅持認為，最好的長篇，最好的照片，依舊掌握在平面印刷刊物手中，而由他帶領的「栩栩華生」公司的目標就是成為全球紙質媒體中最棒的10%之一。

近日，栩栩華生與《紐約時報》聯合打造了全球第一本獨立發行的旅行雜誌：《The New York Times Travel Magazine新視線》，「栩栩華生」的創始人、CEO馮楚軒首度發聲，和《華麗志》展開了深入交流，探討當今小眾紙質媒體的新邊界和新玩法。

專業，讓海外小眾內容「為我所用」

馮楚軒認為，和外國媒體的溝通與合作，唯有專業才能打動對方。在他的主導下成功引入《T》雜誌中國版本之前，《紐約時報》從未開展過國際版權合作業務，《T》中國成為其首個獨立外版雜誌。

栩栩華生引入了多本小眾但頗受市場和用戶追捧的國際刊物，比如：時尚文化媒體T magazine、設計全媒體wallpaper*、青少年文化全媒體nylon、強調慢生活的Kinfolk、聚焦咖啡與社區內容的Drift、關注父與子關係的Fathers、以及挖掘人與家關係的Apartamento。

據介紹，栩栩華生旗下每本刊物的編輯團隊都是獨立的，其他的職能部門以其為源頭，輔助內容團隊的各項工作。幾乎每一本刊物都開展了不同形式的外部合作，比如主打音樂標籤的Nylon將邀請到業界最年輕的音樂製作人李絲絲將擔任編輯總監，並輔助公司在音樂節、音樂製作、營銷等方面的探索；

除了與國內知名創意人士的合作，在引入《Apartamento》版權合作後，將嘗試直接聘用來自總部的三位編輯負責中國的內容創作，用他們的眼光來挖掘和輸出關於中國的內容。同時還計劃在西班牙巴塞羅那設立分支機構，將中國團隊的內容創作輸出到海外。

馮楚軒表示，華人文化投資基金（CMC）為公司海外業務的開展提供了很好的平台。今年3月，國內領先的傳媒娛樂、互聯網與移動、生活方式投資及運營機構——黎瑞剛先生領導的華人文化控股集團（以下簡稱「華人文化」或「CMC」）宣布入股馮楚軒領銜的栩栩華生（北京）文化資訊傳播有限公司，未來在業務體系更加成熟後，他也期待和CMC投資的兄弟企業有更多的合作。

中國需要更好的內容

2017年8月10日，《紐約時報》將宣布與栩栩華生媒體集團聯合打造，並在中國發行全球範圍內第一本時獨立發行的旅行雜誌：《The New York Times Travel Magazine新視線》。中國需要更好的旅行內容，是馮楚軒提出打造這本旅行雜誌的初衷。可以觀察到，中國現有關於旅行的大量內容主要來自於以下兩個領域：

自媒體壟斷（比如旅行達人發布的攻略、指南等）

競價工具（比如以競價銷售旅行產品為目的的大型平台提供商，攜程、去哪兒、馬蜂窩）

馮楚軒回憶，當自己主動向紐約時報提出聯合創辦一本旅行雜誌，對方當場拒絕，因為當時的旅行內容只是紐約時報的一個版面。經過多次的堅持和溝通，加之觀察到中國日益激增的出境游需求，以及與栩栩華生在《T》中國的合作經歷，紐約時報被成功說服。

馮楚軒非常興奮地為我們取出雜誌創刊號並詳細展示了各個版面，雜誌封面上，陳冲撐著一把油傘佇立在煙雨朦朧的中國上海，人文氣息撲面而來。「世界和故鄉都在這裡。」是這本旅行雜誌的slogan，除了帶來更好的旅行內容，馮楚軒還期待通過這本雜誌，向全世界展示最美中國的風貌。

從雜誌第一期開始，中國和海外的內容創作比例已經達到了50:50。雜誌的中國編輯團隊將打造多個原創欄目，比如以走訪中國風景秀麗或保留原生文化的鄉村為主題的「鄉野」，將邀請不同的文化名人探訪他們的故鄉，故地重遊，發掘文化傳承的魅力的「山河」，以及最美中國村宴等。

小眾內容的商業邊界是否寬廣？

「旅行文章是沒有界限的」，這是馮楚軒用來描述紐約時報如何從人文角度創作旅行內容，但我們也可以理解為旅行背後強大的商業衍生潛力。

比如，《紐約時報》就以旅行內容孵化衍生出專門的精品旅行線路服務theNYT Journey，迄今已經積累了170多條全球精品線路，這樣的產品也將嫁接到栩栩華生即將推出的「花生旅行」app上，探索在線上聚合旅行內容的同時，提供境內外小眾旅行目的地產品，精品定製化路線的商業模式。

「如何生產更優質內容？」這個話題常被品牌、媒體、乃至資本界掛在嘴邊，但當人們談論優質內容的重要性時，背後實際關心的其實是內容與流量入口、精準用戶、品牌定位、場景營銷等商業痛點的關係。

馮楚軒認為，栩栩華生由不同的頭部內容和不同創意公司所組成。比如未來可能會和《Apartamento》聯合組成新的創意公司，但是頭部內容是一切的基礎，關於頭部內容的重要意義，他這樣比喻：「如果把市場看作是一間房子，頭部內容的印刷物就是進入房間的鑰匙，至於如何裝修美化房間，都是進入之後才可以施展的手段。」

小眾印刷物媒體如何傳播和發展用戶？

紙質媒體之所以不被看好，很大程度上由於雜誌讀者閱讀習慣的改變和購買用戶的驟減，對此，馮楚軒堅信，有一部分人是需要有適度的時間離開互聯網，還有一部分人對科技並不感興趣，而他對團隊的要求是，這部分用戶是否能在第一時間想到自己。而他對自己的內容把控描述為：我不看數字，只關心內容。

「無論是紙質媒體還是互聯網，都是信息傳播的媒介，關鍵是看這個媒介是否提高了傳播效率？而我認為，頭部內容更適合印刷物，而非微信微博。」

與此同時，馮楚軒坦言，技術不是我們擅長的，我們負責把頭部內容、把創意做得更好，然後會通過和內容分發商合作，依靠最好的技術找到精準的用戶。

栩栩華生的 to-do-list

招聘更好、更新的人才列在馮楚軒待辦清單的第一位，此外，我們還聊到了視頻，馮楚軒說：「我對視頻很感興趣，影像最重要的是記錄和真實，我會選擇比如旅行、自然、家庭、園藝等生活方式為主題，而不是時尚。」

儘管傳統紙質媒體在今天被普遍看衰，一直低調的馮楚軒提到公司的未來，卻堅定地表示，「相信這個世界一定可以容下一家非常棒的專註於頭部內容創作的公司，哪怕是很傳統的那種！」

｜責任編輯：LeZhi

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