皇馬的數字媒體戰略，和他們「重新稱霸全球」的野心

當銀河戰艦皇馬在北京時間周三的凌晨2-1擊敗紅魔曼聯時，他們獲得的，不只是榮譽室里又一座閃亮的銀杯，更是讓他們接近5億人的全球粉絲團能夠再次添丁進口，綿延興旺的機會。畢竟，當你已經身為西甲冠軍、歐冠冠軍，更不消說還添置了世俱杯冠軍的名頭，你實在也找不出什麼更多更偉大的目標需要實現的了。

但來自西班牙的巨人早已意識到，在現代競技世界，要想保持成功，絕不能將目光僅限於綠茵場上。在足球場之外，戰火已經打響。足球俱樂部面臨著其他賽事乃至於其他娛樂活動的嚴峻挑戰，他們在搶奪原本屬於足球豪門的全方位的資源，無論是粉絲的注意力，抑或是大財閥的投資。

皇馬應該是一個媒體組織

為了在新的戰線保持優勢地位，銀河戰艦正和美利堅的科技巨頭微軟在一項名為「數字化轉換」的項目上通力合作。該項目旨在讓粉絲能夠在皇馬接下來的任何活動和賽事中，都感受到俱樂部的最大重視和最獨家的用戶體驗。目的很簡單，即使數字化運作聽起來很新潮，但最終的指向依舊是兩個字——變現。

「在和皇馬的合作中，最重要的一點是我們雙方都意識到我們不只是在場上和他人競爭，新時代的競爭無處不在，無論場上還是場下。」微軟體育商業部門總經理塞巴斯蒂安·蘭切斯特米爾在採訪中直言不諱，「皇馬的身份不單單是一個體育組織，他們是一個媒體組織——他們要提供的不只是競技表演，還有娛樂大眾的內容和物料。同樣的，皇家馬德里還應該是一個全球範圍的社交平台。」

皇馬需要為那些不能到場的無數球迷創造有趣的內容

顯然，俱樂部99%的球迷都無法在比賽日趕到伯納烏球場觀賽。因此，令人激動的新媒體內容和數字化服務就必須第一時間送到這些相隔萬里的粉絲的移動客戶端上。這其中，就包括創建一個虛擬的伯納烏球場，能讓人們通過各種設備與之連接。與此同時，微軟科技的雲計算和分析能力可以讓關鍵的賽場統計清晰精準，並允許粉絲們對不同球員的不同比賽數據進行一目了然的比較。

「靈活性」

現實的比賽可以提供90分鐘激動人心的享受以及更多的媒體內容，但皇馬俱樂部深刻地認識到，其它方面的內容同樣可以勾起球迷的胃口——是的，那些訓練場上的實況和更衣室里的內幕。舉例來說，你或許早就想知道，球員的訓練和健身計劃是如何建立的，以及網球在足球訓練中的作用。

和微軟的合作讓皇馬在爭搶「數字媒體」的新一代粉絲中快人一步

在此之前，球迷和球隊的關係實在是過於單向了，俱樂部在媒體上扔出物料，然後就指望著有人能點進去，並為之吸引。「現在我們的目標，就是讓內容的製作和推送更加靈活，」蘭切斯特米爾坦言，「要知道，粉絲群體是非常非常碎片化的，無論是社交範疇還是地理範疇。」

銀河戰艦在印尼有著規模巨大的粉絲團體

目前，皇馬全球最大的粉絲團隊之一在印尼，而和其他所有豪門一樣，他們在努力推動自己在中國的影響力和覆蓋面。當然，和世界上的幾大語言體系相匹配，皇馬還需要在西語人群、日語人群、阿拉伯語人群和法語人群各自投放相應的內容。

「另外，足球粉絲群體還可以根據年齡劃分，15歲年齡組、10歲年齡組，甚至再小5歲的年齡組」微軟體育商業部的經理補充道，「他們想要得到的內容不同，獲取內容的偏好方式和時間都不相同，他們理應獲得更精細化的頻道劃分。」

夢寐以求的「社交平台」

皇馬方面認為他們足足有15個不同的平台來和粉絲保持緊密的社交關係——APP、網站、社交賬號、在線商店、俱樂部TV、付費會員制、球票銷售等等，所有這些在新時期都承擔著或多或少的紐帶作用。這些平台大致可以分成3個檔次，第一檔完全被皇馬自己擁有，比如APP；第二檔可以使用皇馬的logo但被交由第三方公司運營；第三檔就是社交平台上的官方賬號。現階段，俱樂部在不同的社交媒體平台總共擁有8個賬號：從Facebook、Twitter，到日本的社交網路Line。

皇馬的Facebook賬號有超過1億人的關注

在蘭切斯特米爾看來，繼續深耕社交媒體領域對於皇馬和其它所有足球俱樂部都尤為重要，因為他們必須抓住這批正在成長的數字媒體重度依賴的年輕一代。「到2020年，千禧年一代將佔據世界人口的40%，而數據統計他們每天平均要在社交媒體上花費一個半小時。他們會看視頻，他們會打遊戲，他們的生活早已被新媒體完全滲透。」

反過來說，俱樂部則得到了他們夢寐以求的所謂「大數據」，他們的球迷喜歡什麼，偏向什麼，他們對於事物的選擇傾向是什麼，諸如此類。這足以讓球會自如調整他們的商業服務，並把這些精確兜售給他們的粉絲。而且更進一步的是，他們銷售的不僅僅是俱樂部自己的產品，皇馬的13家商業合作夥伴同樣將因此受益，比如阿迪達斯，比如阿聯酋航空。

俱樂部的數字媒體戰略也讓簽約贊助商從中獲益

自然，這也意味著成為皇馬的贊助夥伴就可以打通如此大規模潛在用戶群的數字媒體宣傳渠道，而這樣的商業附加值使得品牌和公司願意花一份更高的價錢來回報球會。

可以多做一些！

根據市場價值與戰略諮詢公司Brand Finance的調查，白衣軍團身為12次歐洲冠軍，已然是全世界最具影響力的足球俱樂部。但調查也指出，看似強盛的馬德里球隊並沒有想方設法讓自己的品牌獲取最大化的商業價值。而他們如今在足球市場的頭號勁敵，來自老特拉福德的曼聯隊，正在為此竭盡全力。

令人驚艷的12座歐冠金杯，皇馬完全可以利用這些獲得更多受眾

「有時候，皇馬太過沉溺於享受這份無與倫比的聲望了，而他們本可以把球場上的勝利更多地轉化到球場之外。」身為Brand Finance的首席執行官，大衛·黑格必須對客戶知無不言，「儘管他們是足球界最有影響力的品牌，可如果單看品牌價值，他們還是被曼聯遠遠地甩在了身後。」

根據統計，曼聯的品牌價值高達17.33億美金（約合13.3億歐元），而皇馬呢？只有14.19億美金。

「皇馬如今必須在場外戰略好好花上一番心思了，就像他們一直以來對待球場上的表現那樣。」黑格補充道。

未來收入的潛力

因此，在社交網路時代建立完善的數字媒體商務模式就成了商業戰略的重中之重。

事實上，蘭切斯特米爾認為皇馬從某種角度看上去更像網飛（Netflix，美國最著名的在線流媒體服務平台，出品包括美劇《紙牌屋》、《毒梟》、《超感八人組》等），他們都會穩定地原創並且推送媒體內容，這相對於傳統的足球俱樂部絕對是一大突破。

皇馬不只是一家足球寡頭，更應該是一家媒體內容生產者

「體育俱樂部必須把思路轉變為娛樂文化集團。現如今，足球就是娛樂產業的一部分，每天如此，每月如此，每一年都是如此。」在出席今年在倫敦召開的足球商業高峰論壇時，皇馬全球數字媒體戰略總監拉斐爾·納瓦羅慷慨陳詞。

「我們要和用戶建立聯繫、保持聯繫，最後把這種聯繫充分變現。歸根到底，我們是一家足球俱樂部，但我們同樣是一家媒體內容的生產者，而這正是我們要給人們營造的價值所在。你必須關照到所有可能的收入來源，並且對未來的變現渠道提前打好基礎。」

聲明：本文編譯自BBC Business的相關文章，作者Bill Wilson

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