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沈東軍:歐洲王室珠寶放開特許經營,Leysen1855或打破行業加盟「格局」

文/素聞

近年來,隨著消費升級的不斷深入,中國人對時尚消費品在情感、文化與個性方面的需求越發強烈,但這些方面恰恰是中國本土時尚品牌的短板。故而,一些中國企業或資本通過併購將海外奢侈品牌引入中國,加以本地化的市場與運營方面支持,繼而搶佔這一充滿潛力的市場。

通靈珠寶(603900.SH)便是以上所說的企業之一,今年4月,它收購了比利時高端珠寶奢侈品牌Leysen1855。而與中國其他珠寶行業海外併購不同的是,通靈珠寶並未選擇讓Leysen1855在中國單獨運作,而是選擇將這一品牌與其進行深度整合,合併為新品牌——Leysen1855萊紳通靈。

萊紳通靈董事長沈東軍與Leysen家族第五代傳人Henri及第六代傳人Maxime在收購交割現場

「整合兩個品牌固然是一種挑戰,但這是將Leysen1855快速引入中國市場的最佳途徑之一,放開這一歐洲王室珠寶品牌在中國的特許經營權,將助力我們在國內加盟渠道的迅速擴張。」Leysen1855萊紳通靈董事長沈東軍表示。

歐洲奢侈珠寶對中國放開加盟

說起中國珠寶市場的發展,我們仍會想起20年前價格主導的亂戰時代,也清楚地記得以周大福、周生生為代表的港資品牌是如何靠成熟的運營體系迅速搶佔整個中國內地市場,直至後來一部分中國內地品牌開始逐步崛起。但在這段過程中,有一個品牌序列的地位從未有所動搖,那就是以卡地亞、梵克雅寶、寶格麗等為代表的歐洲奢侈品牌。

Leysen1855在比利時布魯塞爾的店面(攝於1920年)

「我們不得不承認,那些歐洲高端奢侈品牌所擁有的歷史積澱、文化象徵、傳遞的價值觀等等是如此地深入人心,這可能是我們這些本土品牌所永遠無法複製的。」沈東軍坦言。

這段話很好地解釋了通靈珠寶收購Leysen1855的邏輯。同為歐洲珠寶奢侈品牌的Leysen1855誕生於1855年,距卡地亞創立僅8年之隔,更重要的是Leysen1855作為比利時王室指定的珠寶供應商,世代為比利時王室服務,堪稱比利時國寶級珠寶品牌。由他們定製的多件首飾被王室數代傳承且佩戴,尤其是那頂傳奇的「九省王冠」,至今已見證比利時四代王后的加冕。

四代比利時王后佩戴「九省王冠」

或許是因為這些無法複製的品牌優勢,歐洲奢侈品牌在渠道分布上一直有些「傲嬌」,一線城市是它們的核心布局點,且多年來它們從未放開加盟,堅持直營。

然而,這一慣例如今被Leysen1855打破。沈東軍認為,中國消費升級的大勢已逐步深入到三四線城市,這些城市的消費習慣已在悄然改變,放開Leysen1855在中國的特許經營無疑可以最快速度地將這一品牌打入這些市場。

Leysen1855萊紳通靈董事長沈東軍

他的觀點也得到了業內人士的驗證。據某位業內人士透露,奢侈品隨著商業屬性的開發,註定會逐步地走向平民化,那些奢侈大牌雖然仍受追捧,但不可否認的是,它們正越來越多地進入尋常百姓家。因此,作為歐洲珠寶奢侈品牌,Leysen1855率先對中國放開加盟的也可以說是市場發展的必然。

或打破珠寶行業加盟格局

如果Leysen1855放開加盟打破的不只是一個「慣例」,而是一個『格局』呢?

論品牌的價值與高度,歐洲奢侈品牌自然當仁不讓,但若要議渠道覆蓋程度,形勢則完全反轉。以周大福為例,其在全國擁有超過2000多家門店,而且這個數字仍在持續增長,周大福一位高管更曾表示未來10年周大福在中國內地的分店數倍增至4000家。而本土品牌的渠道擴張如此之快無疑是藉助了加盟的模式,可以說港資品牌和內地品牌主宰了國內的珠寶加盟市場。

Leysen1855萊紳通靈店面

「相較於我們自己,加盟商對當地資源的把控有著明顯的優勢,他們降低了我們管理的半徑,也提升了我們渠道擴張的效率。」談及加盟,沈東軍毫不掩飾他對這一模式的贊同。

如今,隨著Leysen1855在中國放開加盟,沈東軍認為這將對行業加盟市場的格局帶來一定的衝擊,「Leysen1855擁有160多年的歐洲文化積澱與常年為王室服務的質量保證,以及先進的設計製作工藝等,對國內的加盟商可以說有一種致命的吸引力,這給了他們經營一家歐洲高端奢侈品牌的機會。」

Leysen1855的珠寶工廠(攝於1958年)

據業內人士介紹,在珠寶加盟行業中,港資品牌無疑曾是這個市場的「香餑餑」,在過去的許多年裡,加盟商對港資品牌都是「仰望」的姿態。而這其中很大一部分原因就是因為世界珠寶奢侈品品牌從未放開過加盟。

沈東軍也表示,Leysen1855作為率先進入國內加盟市場的歐洲珠寶奢侈品牌,本身也是國內消費升級帶動珠寶產業升級的一個縮影,或將促使其他珠寶品牌進行自我革新,進而提高中國珠寶行業加盟門檻,「就像哈佛大學的畢業生突然進入中國求職,國內普通大學畢業生必將產生壓力,不得不提高自身學歷和工作能力一樣,珠寶企業也將在行業變動中全面提升自己。」

Leysen1855萊紳通靈店面

根據通靈珠寶財報顯示,公司一季度加盟店再添29家,加盟渠道貢獻營收較去年同期勁增55%。目前萊紳通靈旗下在全國共有600多家門店,加盟與直營門店數之比約為1:1,據沈東軍透露,公司計劃在未來3年內在全國擁有2000家以上的門店,將加盟與直營門店比例提升到7:3。隨著Leysen1855的王室品牌資產陸續進駐門店,讓我們一起期待萊紳通靈未來在中國的表現。


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