未來，誰將是電視綜藝的最大金主？

傳媒內參導讀：互聯網企業正在打破洗衣液、護膚品、飲料等快消品類及手機廠商穩佔電視台廣告大戶的格局，攻城略地般地拿下衛視綜藝王牌和頭部網綜。

越來越多的品牌在綜藝市場中激戰正酣。除了在綜藝界「全年無休」的「熟臉」vivo、蒙牛、伊利、rio等品牌以外，2017年諸多新興產業，例如電商、社交軟體、服務業、金融業等也開始將營銷目光聚焦到綜藝市場。

快手成為《奔跑吧》頂級贊助商；火山小視頻和拼多多分別成為剛開播的《極限挑戰》第三季的指定產品和特約贊助商；7月14日開播的《中國新歌聲》第二季里，快手是戰略合作夥伴，拼多多則是獨家特約……

互聯網企業正在打破洗衣液、護膚品、飲料等快消品類及手機廠商穩佔電視台廣告大戶的格局，攻城略地般地拿下衛視綜藝王牌和頭部網綜。

一時間，綜藝節目似乎站上了「互聯網+」的風口。

手機冠名嘗到甜頭，

2017互聯網企業開啟綜藝「買買買」模式

最初，是手機廠商擠掉伊利蒙牛雙奶在綜藝節目的冠名。

2015年底，vivo以7億元獲得《快樂大本營》的獨家冠名及相關資源，從此有綜藝的地方就有手機廠商。

2016年，360手機助手則冠名浙江衛視《來吧，冠軍》。

2017年，僅五家手機廠商就冠名了13個綜藝節目：vivo冠名《王牌對王牌》等6個節目，OPPO冠名《我們來了》等3個節目，小米冠名《歡脫定律》等3個節目，華為冠名《夢想的聲音》，金立冠名《四大名助》等3個節目。

手機廠商在綜藝節目里吃夠甜頭。根據IHStechnology統計的2016年智能手機出貨量，華為出貨量1.39億部，排名國產機第一；OPPO出貨量9500萬部，排名第二；vivo出貨量8200萬部，排名第三；小米出貨5800萬部，排名第四；金立出貨量2800萬部，排名第八。同時，他們還在業內斬獲「手機五霸」的稱號。

2017年，看到手機品牌在綜藝冠名領域的巨大成功，互聯網企業在綜藝節目上開啟了「買買買」的營銷壕模式。

快手成為《奔跑吧》頂級贊助商，在節目中多層面深度植入。

火山小視頻和拼多多分別成為剛開播的《極限挑戰》第三季的指定產品和特約贊助商。

小米手機2017年豪擲1.4億冠名《奇葩說》第四季。

閑魚APP則成為《奇葩說》第四季的聯合冠名商之一。

可以說，互聯網企業正在打破洗衣液、護膚品、飲料等快消品類及手機廠商穩佔電視台廣告大戶的格局，互聯網公司正攻城略地般拿下衛視綜藝王牌和頭部網綜。

電視整體品牌數量下滑，

互聯網反其道而行之

當電視廣告被唱衰、預算被削減、整體市場陷入低迷情況下，互聯網產品反其道而行之，加大電視媒體廣告宣傳；

互聯網硬廣品牌數不斷增加：2015年全年454個品牌，2016年全年470個品牌，2017上半年273個；

互聯網軟廣品牌數穩步增加：2015年全年105個品牌，2016全年108個品牌，2017年上半年78個品牌。

在各行業內容合作品牌數量對比中，2017年上半年互聯網行業品牌數量佔整體行業16%，位居第一。

2015年-2017年上半年共有281個互聯網品牌與電視節目進行了內容合作，在互聯網品牌內容合作節目數量TOP10中，新浪位居第一，合作節目數量高達151檔，騰訊、百度位居第二、三，合作數量分別為105檔、39檔。網易、天貓在內容合作上不斷發力，2017年上半年分別合作了12檔、8檔電視節目。

碎片化時代，互聯網品牌不缺用戶、不缺流量，真正缺少的是品牌與信任，而具有高權威性的電視媒體是提高品牌的美譽度、公信力的最佳宣傳渠道。

互聯網媒體、新媒體能夠將品牌宣傳直接轉化為銷量，但並不具備普適性，而品牌影響力才是在市場立足的根本，這也是騰訊、阿里不斷加大電視媒體合作的主要原因。

一線衛視廣告刊例對比，

綜藝依舊是吸金利器

以下，我們收錄了湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視四大一線衛視2017年的廣告價格刊例價目，發現綜藝依舊是吸金利器。

綜藝節目之於品牌的價值，

在於通過多屏幕釋放影響力

這是最好的時代，有那麼多媒體可以選擇；

這也是最壞的時代，真正有價值的媒體是那麼稀缺。

不管什麼平台和渠道，對於媒體來講，就是內容為王，電視之所以深入人心，就是憑藉在新聞、綜藝、電視劇這幾塊優質的內容輸出，而且是大量的、穩定的輸出。

不僅如此，新時期的電視還有一個重要貢獻，就是用內容重聚了碎片化的受眾，重新凝聚注意力，同時通過時移化、多屏化、社交化輻射影響力，釋放這種價值。

CSM電視收視與社交媒體融合研究數據表明：電視節目帶動社交媒體的活躍度，微博、微信延續節目播後熱度。面向圈子的規模化傳播，是重聚碎片化網民的聯結點，通過多次傳播推動電視節目話題、內容的方向性擴散，實現碎片化觀眾的類型化聚合。

明星真人秀節目營銷的最新戰略組合：

「明星+粉絲+消費」

從2015年開始，互聯網公司冠名綜藝節目就開始成為一種趨勢。這一趨勢不僅宣告一個以流量為中心的終結，也宣告以用戶為中心的時代的來臨。

因為在2016年以後，互聯網公司一個普遍感受是：哪怕佔據大量的關鍵渠道，哪怕在流量入口上面都有很好的曝光，但如果缺乏用戶背書、其他人的站台，獲取流量的成本就會越來越高，用戶留存也越來越低。

無疑，既具有廣泛觀眾基礎，渠道上台網同播，內容上擁有過硬的策劃能力的綜藝節目恰好承接了互聯網流量入口的重擔。

無論是快手還是小米，其實都試圖打造「粉絲經濟」，核心是「明星+粉絲+消費」模式，這是明星真人秀節目廣告最新的戰略組合。

粉絲是特殊的用戶，他們的「關注」，意味著興趣和潛在購買行為，他們的取消關注則意味著需求的轉移。因此粉絲經濟的關鍵在於經營與管理，快手為平台方，將通過「粉絲力量」與粉絲進行積極的互動，並協助他們達成相關訴求，使得粉絲效應擴大，經濟效益持續發生

結語：2017年廣告主逐漸回歸理性，經過前幾年的綜藝砸錢大戰，硝煙散盡之後，他們發現砸錢冠名取得的效果並未如預想的那麼美好。在傳統快消品牌順勢後退之際，互聯網企業逆勢而上，能否再創輝煌戰績，且讓我們拭目以待。

附：中國電視廣告市場競爭格局

作者：吳東

根據央視市場研究（CTR）發布的廣告監測數據，2016年中國整體廣告市場同比下降0.6%，其中傳統媒體廣告投放額同比下降6.0%。

2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時長減少4.4%；廣播廣告投放額同比上升2.1%，廣告時長同比減少10.2%；報紙和雜誌廣告投放額繼續斷崖式下滑，同比分別下降38.7%和30.5%。

2016年中國電視廣告投放額同比2015年下降3.7%

2016年中國電視廣告投放額為5538億元人民幣，比2015年減少了210億元人民幣，下降了3.7%。

與2015年相比，2016年電視廣告投放額平均每個月減少17.5億元人民幣。從分月數據來看，1月、8月和9月同比略有上升，其他九個月份均出現不同程度的下降。

藥品類廣告投放額同比大幅增長，成為廣告投放額最大的行業

2016年中國電視廣告投放額排名前五位的行業是藥品、飲料、食品、化妝品/浴室用品和酒精類飲品行業。

2016年廣告投放額TOP10行業中增長幅度較大的是活動類、藥品和酒精類飲品行業，同比2015年分別增長20.9%、16.2%和11.5%；飲料、化妝品/浴室用品行業、商業及服務性行業、娛樂及休閑和交通行業都出現了不同程度的負增長。

廣告投放額排名前十位品牌中與健康相關的品牌佔據半壁江山

2016年電視廣告投放額TOP10的品牌中，鴻茅品牌以150.8億的廣告投放額摘得頭籌。

排名前十位的品牌中，有六個品牌是與健康相關的品牌，它們分別是鴻茅、陳李濟、香丹清、匯仁、摩美得和曹清華，其餘的四個品牌兩個來自於化妝品/浴室用品，兩個來自於食品和飲料行業。

中央級頻道廣告投放額上升，省會城市台下降幅度較大

從各級電視頻道廣告投放額和投放時長來看：

2016年中央級頻道廣告投放額同比上漲3.5%，時長同比上漲11.4%；

省級衛視廣告投放額同比下降5.6%，時長同比下降11.3%；

省級地面頻道廣告投放額同比下降0.7%，時長同比上升0.2%；

省會城市台廣告投放額同比下降19.0%，時長同比下降14.7%。在各級頻道中，省會城市台廣告投放額下降幅度最大。

2016年中央電視台廣告投放額排名TOP5的品類中：

交通行業仍然保持首位，投放額比2015下降4.6%；

食品行業同比2015年下降14.4%，飲料行業下降17.6%；

娛樂及休閑行業和郵電通訊行業出現大幅增長，同比分別上升了34.3%和61.3%。

2016年中央電視台廣告投放額排名TOP5品牌中，優彼品牌仍然保持在首位。

其他四個品牌則出現了較大變化，分別來自於郵電通訊和房地產行業，它們分別是郵電通訊行業的8848和家家，房地產行業的碧桂園和恆大。

在2016年省級衛視廣告投放中，飲料、食品、化妝品/浴室用品、藥品、交通行業是最重要的支柱行業，位居廣告投放額前五位。

2016年除了食品行業，其它四個行業廣告投放額都出現了不同程度的下降，其中藥品行業廣告投放額下降了20%。

2016年省級衛視廣告投放額排名TOP5的品牌集中在藥品、食品和飲料三大行業。

其中，匯仁和江中出現較大的負增長，同比下降22.3%和65.0%，而均瑤、伊利和康師傅則出現較大幅度的正增長，其中康師傅的同比增幅達到40.6%。

2016年廣告投放額以CTR2016年監測範圍為基準進行統計，2016年廣告投放增長情況以CTR2015年監測範圍為基準進行比較；廣告投放額以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；廣告監測時間為17:00—24:00。

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