在冬博會「冬季運動營銷論壇」上，大咖們都帶來了哪些新思路？

9月8日，由禹唐體育協辦的「冬季運動營銷論壇」正式開幕，國內外冰雪產業人士和體育營銷領域的領軍人物應邀前來，展開了一系列的知識分享、思維交鋒。

2017年9月7日，第二屆國際冬季運動（北京）博覽會（WWSE）（以下簡稱「冬博會」）在北京國家會議中心舉行了開幕式和主論壇活動。作為本屆冬博會的官方合作媒體，禹唐已經在此前的文章《沒去成大咖雲集的冬博會主論壇現場？精華都在這篇文章里了》中，帶大家回顧了各路大咖在當天活動中的精彩分享。

9月8日是本屆冬博會的第二個展覽日，由北京奧運城市發展促進會（BODA）聯合國際數據集團（IDG）主辦、禹唐體育協辦的「冬季運動營銷論壇」也於當天下午開講。在這一論壇上，國內外冰雪產業人士和體育營銷領域的領軍人物應邀前來，展開了一系列的知識分享、思維交鋒，也為現場觀眾帶來了產業創新思路。那麼，他們都說了些什麼呢？

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國際班迪球聯合會主席Boris Skrynnik & 冬奧項目冰上場館、國際班迪球聯合會專家 Knut S?rensen ：班迪球的未來在於亞洲

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國際班迪球聯合會主席Boris Skrynnik

班迪球是在一種在體育場館內進行的冰上運動，比賽雙方各有五名隊員，比賽場面和冰球比較類似。但和冰球相比，班迪球更強調運動員的速度，所以班迪球球棍更短一些，穿著的裝備也更加輕便。此外，班迪球可以依託現有體育場館來舉辦比賽，而不需要建新的場館，所以需要投入成本就比較低，這對班迪球的推廣是十分有利的。

目前，亞洲的冰上運動還在發展當中，但班迪球已經成為了亞洲第二大冰上運動項目：在所有的班迪球運動員中，53%的運動員來自亞洲，中國以及橫跨歐亞的俄羅斯也在班迪球的推廣方面做出了非常大的貢獻。冬季運動起源於太平洋地區，自西向東不斷傳播、蔓延，目前已經來到了亞洲，相信在未來，冬季運動將會在亞洲運動蓬勃發展，班迪球也是一樣。

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冰上龍舟聯合會執行副主席Sue Holloway：冰上龍舟運動未來可期

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在中國，龍舟有著悠久的歷史，它既挑戰人類的身體極限，又強調團隊的協作，再加上參與這項運動開銷不大，因此近年來這一運動也得到了國際體育界的認可。而加拿大有著漫長的冬季，所以當地體育界一直在探索如何將現有的體育運動與其獨特的天氣條件結合起來，冰上龍舟運動便應運而生。

為了推廣這項運動，冰上龍舟聯合會於去年在渥太華舉辦了首屆北美冰上龍舟賽。在這項賽事中，聯合會邀請了加拿大政界、體育界的官員，以及北美地區銀行業中的龍舟愛好者前來參賽，許多觀眾也來到現場觀看了比賽，可見這確實是一項十分受歡迎的運動，並且有著很好的前景。

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中奧集團副總裁、完美風豹聯合創始人、中國城商聯體育商業委員會秘書長車月：雪上賽事的六大要點

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中奧集團副總裁、完美風豹聯合創始人、中國城商聯體育商業委員會秘書長車月

一個雪上賽事要通過怎樣的商業模式，才能助力實現三億人上冰雪的目標，並且讓南北方的人們都能感受到雪的樂趣？我們總結出來以下幾個關鍵點：娛樂性強、四季都可以舉辦、選址要在核心城區、觀眾能參與其中、不用買票，以及與能夠與參賽大咖充分互動。但要完全兼顧這六大要點是非常困難的，因此，「雪山之王」賽事選定了其中的三個作為立足點：賽事+嘉年華+地標。

做一個好的營銷，或者做一個好的IP，必須要讓兩類人感到滿意，一類就是參賽選手，要讓他們覺得這是一個好的賽事，值得來充分展現他的水平；另外一類就是現場觀眾，要讓他們覺得比賽很棒，並且能夠參與其中，這樣才能讓廣告商獲得收益。

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洛桑2020年冬青奧會總經理、首席執行官Ian Logan： 2020冬青奧會是中瑞合作的重要契機

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洛桑2020年冬青奧會總經理、首席執行官Ian Logan

瑞士擁有深厚的冬季運動傳統，各類冬季運動賽事也都比較成熟；而洛桑是奧林匹克之都，奧林匹克總部以及數以千計的體育聯合會都位於此地，據統計，奧林匹克運動幾乎每年都能為瑞士帶來5億美金的收入，可見瑞士是體育領域、尤其是奧林匹克運動領域的一個巨大的市場。

中瑞兩國之間的友好關係，勢必要求兩國的青少年能夠進行溝通和交流，洛桑2020冬青奧會以及北京2022冬奧會就是兩大重要的契機。兩國間密切的交流與合作，對於兩國的體育、教育、旅遊以及其他相關行業而言都將起到提振的作用。

5

恩嘎丁-聖莫里茨旅遊局首席執行官Garhard Walter：發展體育旅遊需要持之以恆

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恩嘎丁-聖莫里茨旅遊局首席執行官Garhard Walter

在聖莫里茨，體育和旅遊是密不可分的兩部分，聖莫里茨也是冰雪旅遊的發源地，這一活動形式可以追溯到150年以前。

迄今為止，聖莫里茨地區共舉辦了四屆高山滑雪世錦賽。通過舉辦這項賽事，聖莫里茨升級了當地的技術設施以及基礎設施，也獲得了較高的媒體曝光，讓更多人了解聖莫里茨，並前來體驗冰雪旅遊。除了高山滑雪世錦賽之外，聖莫里茨還舉辦了許多冰雪賽事，這些賽事都為當地的旅遊業作出了非常大的貢獻。如果一個地區想通過舉辦賽事來開展體育旅遊，需要的不僅僅是熱情，還要有持之以恆的心態。

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普華永道會計事務所酒店住宿以及旅遊業行業領袖、合伙人Nicolas Mayer：人才是大型活動中最重要的因素

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普華永道會計事務所酒店住宿以及旅遊業行業領袖、合伙人Nicolas Mayer

以往，大家常常認為硬體設施是一個大型活動中最重要的因素，但現在看來，或許人才和培訓才是。

而在大型活動和組織的人員培訓當中，有三點需要注意：第一，就是要讓活動的參與者感受到組委會的熱情，因此，組委會需要制定一個明確的服務標準，並且傳達給參與培訓的工作人員；第二，組委會需要了解工作人員已經掌握的技能，並在此基礎上根據不同的崗位要求來進行補充；第三就是培訓方式的選擇，例如是通過實地培訓，還是通過互聯網的方式進行遠程培訓等。

7

高峰對話：冬季運動賽事營銷

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嘉賓：

中國冰球協會 房學峰秘書長助理 黃瑤（因為全運會的原因，房學峰本人無法來到現場，由其助理黃瑤代表出席，並轉述房老師觀點）

北京梅瓏體育文化股份有限公司總裁 王梅

華熙國際體育發展有限公司總經理 靳飛

探路者體育事業群總裁 王知欣

百淬市場總監 白帆

禹唐體育創始人兼執行董事 李江

黃瑤：中國冰球協會剛剛進行了重新改組，現在我們主要在做以下四件事情，首先我們和國際上的一些組織進行了溝通和聯繫，第二就是協會章程的草擬工作，第三是建設中國未來的冰球聯賽，第四，我們還在了解當前目前我國冰球的發展水平與情況，其中最重要的就是青少年冰球運動的發展情況，我們也正在著手建設中國青少年冰球聯盟。

從協會的角度來看，冰球運動的機會和潛力都是十分巨大的，我們相信在不久的將來，冰球將會成為像足球和籃球一樣有實力的項目，原因有以下幾點：首先，冰球是一個需要較高投入運動，而如今我國已經有很多家庭可以負擔孩子參與冰球運動的開銷；其次，冰球的團隊文化是現在中國體育中需要惡補的文化短版，也就是一種強調團隊、而非「超級英雄」的文化；

第三，在冰球領域推廣的「體教結合」，比其在足球和籃球領域中的推廣更有說服力，中國有一個改革叫做足球進校園，但是房老師非常不認同其中的一點：有很多學校開展了足球操，但這只不過是孩子們手中拿一個足球，做廣播體操一樣的運動，所以還是挺牽強的；最後，冰球運動對參與者的天賦和身體條件方面的要求比較低，更有利於這一運動的廣泛開展。

王梅：冰雪營銷主要包括三類，第一類就是體育組織的市場開發。在這個領域中，國際組織和國內組織有著明顯的區別。以國際滑聯為例，國際滑聯在授權梅瓏體育舉辦中國杯之後，他們就會派一個專門的工作人員來負責所有的市場開發活動，並且會和梅瓏進行頻繁的對接；但國內的體育組織基本上是處於「守株待兔」的狀態，關著院門等著中介公司帶客戶來，並沒有一個很完善的體系；

第二類就是企業的冰雪營銷，這也是目前做的最多的一塊，在這個領域，最關鍵的是企業需要有一個合理的策略，以及一個清晰贊助路徑；第三類就是冰雪IP賽事的營銷，包括原創的和引進的IP賽事，而在這一塊的營銷上，最關鍵的就是如何與中國國情結合併且能夠順利落地。

靳飛：目前華熙國際已經將冰雪融入了場館運營當中，主要通過是輕資產以及重資產的方式來進行融合。在未來，華熙的目標是打造整個國內水平最高的冰球訓練基地，在未來會收購一些冰球俱樂部並開展青少年培訓，也會和NHL、加拿大冰球賽事以及中國冰球協會密切合作，還會承辦一些洲際包括北京市中小學生的聯賽。

目前我國在冰雪運動參與方面的一大問題是沒有場地，基礎設施相對比較薄弱；另一方面，專業人才也比較匱乏。就以場館運營為例，符合NHL或者符合KL國際標準的冰場，它們的工藝非常細，而在這個領域，國內的人才的確匱乏。所以說，中國的冰雪運動確實是剛剛起步，任重道遠。

王知欣：探路者作為一個業內領先的戶外裝備製造商，一直以來都有一個小痛點：戶外產品的使用環境都很惡劣，因此市場往往會認為探路者的產品是一個在嚴酷環境下使用的產品，這就導致了我們產品在消費度以及消費頻次上存在不足。

從冬季運動贊助的角度來說，贊助商需要找准產品定位，一定要根據自己的核心訴求來考察賽事，然後要考慮賽事的觀賞性和群眾參與度之間的平衡。此外，贊助商還要考慮應該如何將受眾對於賽事的關注和情感投入，轉移到自身的品牌上，從而將一個贊助行為轉變成情感上被人認可以及傳頌的營銷行為，這就是一個策略問題。

白帆：贊助商品牌的定位的確非常重要。百淬在首次選擇贊助賽事的時候，首先看的是賽事與品牌之間的契合度。百淬的品牌定位主要包括以下幾點：專業、健康，並且要在運動場景里出現。而在具體的營銷活動當中，百淬往往會讓消費者和運動愛好者來體驗產品，並且收集他們的反饋。

百淬攜手冬季運動項目的原因主要包括以下兩點：第一，百淬是在冰球場上火起來的，因此，百淬也願意主動選擇一些冬季項目；第二就是冬季運動項目消費人群以及參與人群的特性，在這一人群中，有一部分是忠實愛好者，他們對冬季運動項目有著深入的了解與關注，另一部分就是冬季運動項目的初次體驗者。

與傳統項目不同，冬季項目對那些從未關注過這一項目的人而言有著更強的吸引力。比如說我的某一個朋友他就是不喜歡足球，那你可能再怎麼教育他，他也不會來嘗試，但是冬季項目不一樣，它能吸引更多從未體驗過的冬季項目的人群來接觸和了解，而這個人群也是我們非常願意看中的人群。

李江：46號文件頒布後的三年里，從經濟角度來講最大的受益方是誰？一定是IP擁有方，而在所有的IP里，國外的IP擁有方是最大的受益者，錢大部分被他們拿走了。從大眾賽事的英超、西甲、NBA、亞冠等，一直到小眾賽事斯諾克、網球等的版權，漲幅最高的可以達到幾十倍。而中國IP里也只有中超、CBA、排球聯賽有大的漲幅。

體育產業也從15的狂熱、浮躁，16年逐漸回歸理性，17年資本市場的迅速冷卻，把想在產業中掙快錢心態的創業者、投機的資本方無情從市場的淘汰了。體育是慢活，不能急功近利。

對整個體育產業以及體育營銷而言，2018至2022年是一個最好的發展階段。在這個階段中，1屆夏季奧運會和2屆冬奧會、以及籃球世界盃這幾個最重量級的頂級IP都在亞洲，其中2019籃球世界盃和2022冬奧會在中國，這將會吸引全球和中國的眾多企業參與贊助，一定會把中國的體育產業和體育贊助市場推向一個高潮。制約我國體育營銷的發展，最重要的問題有以下三點，第一是核心IP的問題，自有核心、有影響力的IP太少；第二是企業贊助習慣的問題，大量的企業預算投在了影視和娛樂節目上，投在體育賽事上太少了；第三個就是人才的問題。

怎樣才是一個好的IP？第一，參與這個IP賽事的運動員要有商業價值，第二，能吸引更多的參與者到現場體驗比賽和更多的目標觀眾觀看比賽；第三就是有全方位的媒體曝光；第四 企業願意贊助這個賽事；第五這個IP有自己獨有的文化。

與足球、籃球等賽事相比，目前的冰雪賽事的確是小眾賽事，但其中也有著不少機會。對於真正想做冰雪賽事營銷的企業而言，選擇長期耕耘的企業會是最受益的。那麼，冰雪賽事營銷要怎麼做呢？第一，首先要對冰雪賽事資源有全方位的了解，包括冰雪賽事的種類、數量、特點、受眾群體、時間以及權益回報、價格等方面；第二，企業要對冰雪賽事在媒體領域的播出有一個深入的了解；第三，企業要將其拿到的權益與自身銷售的部分做好結合，利用好場景營銷、社交媒體充分放大讚助權益。

人才方面，目前我國體育產業的每一個領域都缺人才，而體育營銷領域所需要的人才，一定要具有國際化的視野，二是要有專業性。對賽事資源、媒體以及贊助等領域有深入的了解，要知道媒體的變化趨勢，也要知道賽事贊助的錢從那些企業來。三是熱愛體育、能有良好的心態做好長期的堅持。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

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