《蜘蛛俠》 PG One、《心理罪》 GAI,國慶檔、暑期檔的營銷混戰比《中國有嘻哈》總決賽還精彩!
文 | 含羞草
9月9日晚,《中國有嘻哈》總決賽終於落下帷幕,Gai和PG ONE和解雙冠軍!相關微博話題#中國有嘻哈#被頂上熱搜。
馮小剛順便在總決賽之夜,宣傳了一把他的電影《芳華》!
每一期《中國有嘻哈》播出以後,微博前50熱搜關鍵詞總能被「嘻哈」花式屠榜,相關話題已吸引超過40.4億閱讀、1242.6萬次討論,選手身價暴漲百倍,代言層出不窮,還一個個接起了近期電影的宣傳曲,如PG ONE為《蜘蛛俠:英雄歸來》特別創作MV《英雄歸來》。截止目前《蜘蛛俠:英雄歸來》票房已突破3億,領先上映近10日的本年度最大的戰爭懸疑片《敦刻爾克》2.92億的票房成績。
無獨有偶,國慶檔喜劇片《縫紉機樂隊》日前由片方公布了推廣曲《塑料袋》,演唱者為大鵬、喬杉和小青龍,8月上映的《十萬個冷笑話2》腦洞大開,商務說唱孫八一獻唱改編版推廣曲《阿里巴巴》,人氣選手Gai、Bridge獻唱電影《心理罪》猜心推廣曲《你猜我猜不猜》。
從暑期檔到國慶檔,多部電影的推廣曲出現了《中國有嘻哈》選手的身影,可以說這期間頭部影片的混戰其實是《中國有嘻哈》歌手的對決。歌曲獻唱者的人氣,無形中正改變著電影的走勢。
《中國有嘻哈》商業價值顯現,甚至蔓延到了電影營銷領域
與前兩年搭配的天王天后級歌手為歌曲獻唱不同,今年隨著《中國有嘻哈》的熱播,潮流文化被重新定義,每個嘻哈選手被貼上強烈的個人文化符號,片方根據電影的價值訴求,選擇最符合形象的嘻哈選手為其演繹歌曲。
例如由大鵬執導的喜劇電影《縫紉機樂隊》,推廣曲《塑料袋》(嘻哈版)以大家日常生活中隨處可見的「塑料袋」為喻表達追夢路上一個平凡人的迷茫輾轉,隨著曲調轉變,將搖滾與嘻哈風格巧妙銜接,RAP詞清晰頓挫、直擊人心,呈現了困難面前依舊堅持不懈、越挫越勇的執著態度。歌曲激勵著每個人要勇於追求真我,只要全力以赴,風雨過後終會實現夢想。
歌曲的演唱者從另一方面來說,算是電影的形象代言人之一,這就能不難理解為何電影營銷願意出大經費大力度推廣曲了。
一句「你有freestyle嗎」,讓吳亦凡和嘻哈風靡互聯網。在這背後,《中國有嘻哈》成為今夏最火的現象級網綜。據微博數據顯示,《中國有嘻哈》微博相關熱搜詞上榜超250次、熱度超15億,短視頻播放量超40億,短視頻互動量超5000萬,傲人成績「史無前例」。
隨著80、90乃至00後逐漸成為社會經濟主體,個性和趣味在營銷中的比重越來越明顯。嘻哈,這個風靡全球的熱門文化現象,以其獨特魅力成為品牌營銷打開年輕化市場的一把神奇鑰匙。快消、奢侈品、汽車、甚至煙草行業,都在與嘻哈合作的過程中嘗到了甜頭,越來越多的廣告主希望能夠藉助與嘻哈的合作,挖掘自身品牌年輕個性時尚的元素,並深度觸達和影響嘻哈文化背後的年輕族群。
嘻哈音樂人Tizzy T不到四個月粉絲數由2萬飆升至225萬,PG ONE現已是粉絲數363萬的紅人,選手身價猛增,商業價值正被「趁熱收割」,就連非六強的小青龍,也因為接連不斷的商業活動在三天時間內只睡了不到10個小時。不久前,摩登天空創始人沈黎暉曾透露「《中國有嘻哈》的選手剛開始的出場費是1萬,現在已經20萬了」。
在此之前,大片合作的夥伴皆為流量「小鮮肉」及人氣爆棚的天王級選手,但現在大家都嗅到了嘻哈產業崛起的商機,大片的戰爭延續到了嘻哈選手的爭奪中。
什麼樣的推廣曲適合為電影營銷?——話題性、社會性、現象級
在當下的中國電影市場,國產電影上映前率先發布主題曲或推廣曲為影片預熱造勢已經漸成營銷的規定動作。一首未映先熱的主題曲對於電影營銷的貢獻有目共睹。
電影主題曲作為電影本身的一部分,慣常是在電影片尾字幕處播放,作為對電影內容與氣氛的延伸升華。2008年上映的電影《畫皮》中由張靚穎演唱的主題曲《畫心》一舉走紅,2011年情人節檔上映的《將愛情進行到底》首開國產電影主題曲紅過影片本身的先河,這首由王菲與陳奕迅演唱的主題曲《因為愛情》不僅成為了年度熱門單曲,輕鬆登上各大音樂排行榜榜首甚至春晚舞台,更因為當時王菲與李亞鵬的婚姻關係而為影片製造了話題,吸引了眼球,成為其營銷中重要而成功的一筆。在此之後,主題曲逐漸成為國產影片營銷的重要環節。
黃渤在《中國好聲音》演唱歌曲宣傳電影《心花怒放》
在主題曲演唱者方面,片方主要考慮的方向則是影片主創和歌壇天后,除了王菲外,張靚穎近幾年成為了電影主題曲的福將,據統計迄今為止其已經演唱過十五首電影主題曲,累積電影票房數十億元。
儘管電影主題曲還遠遠不是決定電影票房成敗的關鍵因素,但的確會起到相當大的宣傳效果。特別是像《中國有嘻哈》里的rapper,儘管不如王菲紅、夠量級,但個個都是自帶話題,具有社會性、現象級的討論價值。
當然,如果電影盲目迷戀宣傳曲的作用,那就本末倒置了。
今年的電影神話《戰狼2》,又有多少人知道主題曲是由吳京演唱的,因為電影本身質量過硬,主題曲及其他的營銷手段便成了陪襯。
電影宣傳曲只是電影營銷眾多環節中的一段。就如同票房不能完全依賴營銷,而更應依靠電影本身一樣,主題曲營銷不是電影受關注的唯一因素。
最初片方請一些輕易不為電影捧場的歌手,或者類似《嘻哈》這種新興的明星新秀來獻聲會引來廣泛關注度,這是個大噱頭,觀眾也比較有新鮮感。
不過,隨著這種方式的泛濫,觀眾對這種營銷的新鮮感沒有了,他們也更加成熟,大家的注意力依然會回到電影本身。
廖凡擔任《我是歌手》主持宣傳《白日焰火》
此外,演唱者為電影帶來額外知名度的同時,影片也承擔了風險。上周PG ONE的「萬磁王」之名涉嫌侵權事件的熱議,給多家品牌敲響了警鐘,包括雅詩蘭黛、新浪微博連夜刪稿,人氣選手從某方面來說並沒有經過觀眾多方面的考核,「黑歷史」爆發的可能性更大。
然而歸根結底,主題曲是電影商業營銷的一部分,究竟由誰來演唱取決於誰能為影片帶來最好的宣傳效果。有業內人士表示,過度依賴宣傳是現在國產電影的通病,借主題曲造勢作為常規的宣傳動作合情合理,但主題曲只能承擔預熱與宣傳的作用,無法對影片的口碑與票房其決定性作用。
點擊展開全文
※超級英雄中最賺錢的IP回歸,《蜘蛛俠:英雄歸來》將衝擊10億票房劍指9月冠軍
※《黑白迷宮》遠不是「爛片之王」王晶的終結篇
※《敦刻爾克》上映以來豆瓣評分上漲,《戰狼2》將成為首部連續40天票房超千萬的影片
※《銀魂》將破1.3億,強大原著 小栗旬 高還原度,問鼎內地「日漫改真人」紀錄
※《中國有嘻哈》總決賽鬧直播烏龍!GAI有望最終奪冠!
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