周末思維：品牌也要贏在起跑線上？

9月，學生重返校園，毫無疑問，家長必須買買買。為此，沃爾瑪拍了一則廣告，孩子們變身為蝙蝠俠、超人、神奇女俠和變形金剛，像英雄一樣精神抖擻地回歸學校。耐克、H&M、GAP、ZARA推出了全新產品，並有不同程度的折扣。蘋果、微軟也在各自的官網推出了一波專門針對學生和教師的返校優惠。

不過，開學季僅僅是一個契機，品牌更為看重的是學生們未來的長期消費。Google、蘋果、微軟、亞馬遜等都在試圖以硬體軟體攻佔校園，一些和學生不搭邊的品牌如LV、BBC廣播電台、美國揚聲器品牌BOSE也在積極開發學生市場。未來的校園，註定離不開商業。

把握開學季

根據美國零售協會和研究公司 Prosper Insights & Analytics 的報告，從消費支出來看，開學季超過了母親節和情人節，僅排在冬季感恩節和聖誕節之後。

這股風潮正在逐漸影響中國，服裝、鞋、電子產品、文具、體育裝備、食品……這些列在學生採購單里的產品毫無例外地進行了促銷活動。即使是價格一向堅挺的蘋果，在每年的開學季，都會推出專門的「返校」優惠。而學生們的個人喜好對購買決定影響很大，一切要對他們的胃口。

今年的開學季，匡威運動品牌為推廣全新的「返校」系列，邀請了熱門劇《Stranger Things》（怪奇物語）中小的扮演者Millie Bobby Brown，製作了一套名為「First Day Feels」的GIF表情包，來詮釋上學第一天的各種心情。

GIF/1277K

匡威的目標受眾是青少年，所以邀請了歲的童星Millie Bobby Brown，採用了GIF表情包的方式。Millie Bobby Brown出演《怪奇物語》後爆紅全球，其古靈精怪的個性深受青少年的喜愛。而簡單、有趣、好玩的GIF是青少年在社交媒體上常用的社交形式。兩者結合在一起，容易激發青少年的共鳴，非常適合他們在社交媒體、即時通訊軟體中的吐槽。這樣一來，就會形成傳播效應。

要想對學生的胃口，品牌需要立足於與學生群體的溝通和理解。他們喜歡什麼，討論什麼，想要什麼？圍繞這些來進行相關的營銷活動。如果是中小學生，他們有著明顯的從眾心理，希望與群體保持一致，並以此獲取群體的認同感和歸屬感，是格外容易受明星影響的消費群體。

日本通訊營運商Softbank為推廣旗下的學生優惠計劃「Super Students」，專門製作了一則廣告。歌星Justin Bieber變身為日本高校學生，憑現象級單曲《PPAP》成為認真教學生們跳PPAP的學校老師，此外還有一堆流量明星出演。這些明星最大的共同點就是網路討論度極高，頗受年輕人的歡迎。單單幕後花絮宣傳片在發布４天內播放量就超過了萬次。

如果目標受眾是大學生，那恐怕就要花點心思。和中小學不一樣，大學的校園比較開放，品牌可以根據不同的場景來設計做一些有意義、有創意的活動，給大學生製造深刻的品牌體驗。

與其在迎新生時毫無技術含量地擺攤、吆喝，還不如根據新生需求細化個性化的服務。紅牛就是這樣做的。紅牛一直很看重大學校園營銷，在做活動的同時，為大學生們提供實在的幫助。2015年的開學季，紅牛推出了名為「打開你的無限可能」的活動，走進了新生寢室。紅牛在新生寢室擺放了紅牛飲料和迎新卡片，掃描卡片上的二維碼，新生會進入移動頁面，進入「打開你的無限可能」微博話題。會看到很多學長、熱心網友、社會知名人士在分享自己在大學期間的體會與經驗。

對於第一次踏出家門的新生來說，這些意見建議，能夠幫助他們更好更快地適應大學生活，從而產生對紅牛的好感。大學生，尤其是新生，正處於品牌價值界定和品牌觀念形成的階段，也是品牌忠誠形成、固化的關鍵期，大學校園的體驗感受對其未來長期消費有著強大的引導性。品牌此時結合自己的特性，滿足學生特定場景下的需求，將有望快速切入市場、獲得忠實粉絲。

營造專屬感

針對學生群體，推出他們專屬的產品或服務，採取年輕化的營銷措施，會營造出一種「屬於且只屬於你」的主觀感受，讓學生覺得品牌特別地「懂」他們、尊重他們，從而拉近了與品牌的距離。

近幾年，奢侈品牌也在努力向學生靠攏。繼Burberry、Lavin、Gucci、Fendi、Dolce &Gabbana後，Givenchy也推出了童裝系列，Dior甚至嘗試了兒童珠寶，LV設計了一系列文具……

將眼光放遠到學生身上，是因為品牌自身和其消費群體都需要新陳代謝。無論是市場的結構化調整、消費升級還是數字化趨勢，市場終將導向新一代消費者。品牌想要長存，必須抓住未來市場的先機。對此，它們積極地做出了讓自己「贏在起跑線」的嘗試—— 專門推出針對學生群體的新產品，培養起他們對於品牌精神的認同以及消費習慣。

一些看上去和學生不搭邊的品牌，也在做這樣的嘗試，比如美國揚聲器品牌BOSE。針對 8 歲以上的孩子推出了一套能動手組裝的音箱玩具BOSE Build Speaker Cube，通過各種模塊化的零件，不用走線和螺絲，只需要通過預設好的卡扣和介面就能完成組裝過程。在組裝的過程中，小孩子可以感受到動手的樂趣，也學到很多知識，並期待進一步了解該品牌。長大後會傾向於購買該品牌，成為忠誠的消費者。

雖然這套玩具定價 149 美元，約合人民幣 1000 元，但是在家長的眼裡，寓教於樂的形式總歸物超所值。家長也可以參與其中，增進彼此的感情。

索尼也有從娃娃抓起的大計劃，那就是KOOV，一款適合8歲以上兒童使用的可編程教育機器人套件。用積木製作出機器人模型，然後在KOOV軟體平台上進行編程，寫好的編程通過藍牙或者數據線傳到主板上，就可以控制機器人。聽上去很複雜，但就是要鍛煉孩子動手和動腦的能力。況且，可以組裝屬於自己的機器人，對孩子們來說，很有吸引力。

想要打開 00 後、甚至 05 後的年輕市場，品牌不宜高高在上，而是要和孩子們平等地對話和互動，這可以藉助明星效應。今年 3 月 26 日， Air Max Day 30 周年紀念活動的前期預熱活動，耐克就跟TFBOYS 組合隊長王俊凱合作，結果非常火爆。王俊凱在 3 月 8 日發了一條微博：「要去見全球最厲害的設計師了，大家覺得我應該怎麼設計自己的運動鞋呢？#AirMax#」。轉發量達到 198 萬次。

有如此大的轉發量，王俊凱的粉絲功不可沒。在這批粉絲里，又以女孩子居多，這是耐克品牌真正需要花力氣去爭取的。通過王俊凱，耐克成為媒體報道的話題之餘，輕鬆獲得了一批新粉絲的青睞。

深度布局校園

校園正成為一個巨大的新型消費市場。得益於這些因素，一些企業依託校園誕生，不斷優化產品，最後走出校園，如Facebook、SnapChat、ofo 等。目前，校園消費環境並沒有完全市場化，傳統的營銷難以像在大眾市場上那樣充分展，譬如某些廣告限制在校園內發布、某些促銷活動不允許在校園內舉行。要想佔據未來消費市場的份額，品牌需要學會布局校園。

矽谷巨頭都瞄準了校園。蘋果從1980年代起就努力開拓教育市場，一直為學校提供教育優惠。如今，這些巨頭在提供購買優惠的同時，還會開發課堂應用程序、開設課程、舉辦比賽等等。他們所做的這些努力，都是希望培養學生的使用習慣，讓他們成為長期的用戶。

其中做得比較好的是Google 和亞馬遜。為了將產品打入教室，Google 開發了許多免費的課堂應用程序，讓學生在課堂上就可以「上能探天，下能入海」，利用科技豐富課堂，開啟學生學習的興趣。同時，藉助教師和學校管理者進行產品推廣。

當微軟、蘋果仍在通過傳統銷售渠道推銷產品，即經由學校管理部門採購，自上而下向學校部署時，Google用盡心思將老師轉為自家代言人，自下而上推動學校的採購。

Google創建了一個對教育人員（包括教師、學校IT人員和學校管理者）的培訓認證體系。如果獲得Google培訓師認證，你就有機會向其他老師、學區提供培訓，甚至轉變職業軌道，成為專業培訓師。同時，Google還會經常贊助並出席教育研討會之類的活動，目的就是將教師納入到自己的品牌發展戰略中。當教師們交流自己的專業知識和教學經驗的時候，Google 的廣告也就無所不在。

就這樣，Google 不斷提升了在教育領域的影響力，贏得了下一代用戶。如今，美國超過半數的中小學生在使用Google 的教育應用程序，用戶總數達7000萬之眾，8個常春藤盟校有7個使用Google 教育服務，進入學校的移動設備半數以上為Chromebook。

於Google專註於教育服務不同，亞馬遜則是將校園當成是一個新零售市場，並不斷細化。比如在5所美國大學校園面向Prime 會員推出Instant Pickups 服務，只要在亞馬遜 App 上對支持 Instant Pickups 的商品下單，就可以去最近的取貨點憑藉條形碼在自助儲物櫃里拿到商品。很顯然，亞馬遜看上了學生強大的消費能力，希望為在校學生提供幾百款生活必需品，從零食飲料、個人護理產品到手機充電器等電子產品。

消費者線上下單，線下立刻就可以領取商品。通過這種形式，亞馬遜能夠更好地連接線上線下，探索新零售能給用戶的便利體驗，實現精準營銷。藉助校園形成龐大的網路後，亞馬遜也可以為其他品牌與消費者搭建一個新的流量介面。要想贏在起跑線，品牌不能盲目跟風，而是要根據自己的實力和品牌特點，在合適的時間、合適的地點，將合適的產品以合適的方式提供給合適的人。

撰文—林曉月

編輯—鄒健

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