怎樣讓你的廣告語真正促進產品的銷售？

最新 09-11

標題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經過美國一項調查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的 5 倍。可見廣告標題的重要。

首先我們要從廣告的功能入手理解廣告的文體特點。廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應被視為廣告與生俱來的本質功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進、勸服、增強、提示的作用。總的來說，廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反覆使用的簡短口號性語句，它要基於長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念，由此我們來分析一下廣告語的文體特點。

廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什麼。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調的東西不同，但總要突出某一方面。比如神州熱水器的廣告語"安全又省氣"，讓人很輕易的就集注了熱水器的與眾不同之處，且抓住了消費者對品質方面的特殊要求。又如諾基亞的一條廣告語"科技以人為本"，雖然這句話並不是諾基亞先提出來的，但卻向消費者展示了該公司的創業理念，使大家對該公司及其產生一種信服感，從而對起產品的質量、售後服務等有了信賴感。

在如今這個信息時代，廣告已深入到社會生活的各個方面，它用簡練、生動的語言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表達消費者的願望和要求;它用富有感情色彩的語言來吸引受眾、感染受眾，不僅使人們其了解商品、信任其商品，同時也成為一種社會文化。

廣告語的創作是一項需要靈感與不斷創新工作，廣告語的文體形式並無定式，需要從業者在具體工作中不斷創造和完善。

「怕上火，喝王老吉!」「早上喝一瓶，精神一上午!」「今年過節不收禮，收禮就收腦白金!」……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。廣告語是企業營銷水平的最集中體現，一條好的廣告語可以直接促進顧客購買。廣告語的創作是一門學問，它作為品牌或企業的傳播符號，承擔著訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現在文字修飾上，更表現在營銷智慧上。現實中很多也被人熟知的廣告語卻並不能給企業帶來銷售業績的拉動，這其中的謎團，需要我們先從品牌營銷系統的充分必要條件說起。

顧客最關心的問題

什麼是營銷?營銷就是快速推動顧客購買和消費進程的活動和過程。銷售也是如此。只不過大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動上，而營銷的手段要更廣泛一些，不僅包括人員銷售，還包括媒體廣告、公關活動以及其他活動。一個有效的營銷系統(也包括銷售系統)的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關心的7個問題：

1.我為什麼注意到你?

2.這是什麼?

3.與我何干?

4.我為什麼要相信你?

5.值得嗎?

6.我為什麼要從你這裡買?

7.我為什麼現在就要買?

以上就是顧客最關心的7個問題，可以簡稱為7Q，用7Q-1指代第一個7Q問題，並依此類推。選擇用這7個問題是因為這些具有推動性，能完整推動顧客全購買和消費進程，很多描述性的問題是不能推動顧客購買進程向前發展的。

企業可以使用很多的營銷工具以有效地回答顧客最關心的問題，有時一種營銷工具只能回答顧客一個問題，有時可以同時回答顧客多個問題。不管使用什麼樣的營銷工具組合，最終它們必須能有效地連接在一起，全覆蓋地回答顧客的這7個問題。另一方面，無論忽略了顧客的哪個問題，都會使顧客的決策鏈暫時中斷，從而使企業的產品不能被顧客認同、選擇和購買。

我們就以時下全國白酒一片綿柔風為例，來看看洋河股份是如何回答這7個問題的。7Q-1「我為什麼注意到你」：開白酒色彩營銷的先河，以藍色打造符號視覺，吸引消費者注意力;7Q-2「這是什麼」：綿柔型白酒，高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協調;7Q-3「與我何干」：綿柔型白酒入口綿柔順喉，飲後輕鬆舒適不上頭，倡導白酒健康消費;7Q-4「我為什麼要相信你」：釀酒規模冠領全國，綿柔品質獨此一家;7Q-5「值得嗎」：從「男人的情懷」到「中國夢」，洋河已經完成了品牌的人文精神塑造;7Q-6「我為什麼要從你這裡買」：終端覆蓋，形象店展示，品牌信譽度高;7Q-7「我為什麼現在就要買」：白酒健康消費，情懷與夢想的載體，同時「洋河1號」APP上線運營，30分鐘響應消費者需求，更加便捷的服務，更順暢的體驗。至此，洋河完整推動了顧客消費的全過程。

當企業的營銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個問題時，可以說這個營銷工具組合就是一個7Q品牌暢銷系統了(見表1)。企業通過營銷工具全覆蓋回答顧客最關心問題的模式有三種：一是空中(廣告和公關)全覆蓋模式，二是終端全覆蓋模式，三是空中和終端共同覆蓋模式。一個有效優秀的品牌營銷系統應該是用「少」來實現「多」，用盡量少的營銷活動和要素來覆蓋顧客最關心的問題。因為，這通常意味著：它更易於被顧客理解，更易於被員工執行，更易於被傳播，更代表著資源上的低投入和高產出。

驅動銷售的廣告語

某種特定的營銷工具和手段是什麼形式並不重要，而營銷工具和手段實現了什麼樣的目的，回答了哪個7Q問題才是最重要的。由於廣告語中避免不了品牌名稱的出現，而品牌名稱和廣告語一樣都是重要的兩種營銷手段，下面，就品牌名稱和廣告語與7Q的關係作一探討。

品牌名稱的作用和7Q。好的品牌名稱可以回答7Q-1、2、3等問題，但即使如此，一個好的品牌名稱只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，僅有一個好的品牌名稱是不夠的，它需要其他品牌營銷活動來配合它，共同來完成對問題的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營養快線，較好地回答了7Q-3「與我何干」，「營養快線」這四個字暗示了產品既能帶來營養，又快捷迅速。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝，藉助國民崇尚歐美生活方式的特點，可以較好地回答7Q-2「這是什麼」和7Q-4「我為什麼要相信你」。飄柔、雪碧都是回答了7Q-3，沙土地、魯花回答了7Q-4，格力、奧迪回答了7Q-1。

廣告語的作用和7Q。廣告語的一個目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領域或競爭對手相對較弱的領域而加以佔領，以實現快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞。廣告語首先解決的是注意力，好的廣告語可以回答更多的問題，但是它仍然需要與其他品牌營銷活動相配合。比如，「農夫山泉，有點甜」，很好地刻畫和回答了7Q-1、2 。「怕上火，喝王老吉」，也很好地回答了7Q-1、3、7。好的廣告語總是能回答多個問題，但是實際上沒有一條廣告語能同時回答所有的問題，因此縱使是再好的品牌廣告語，也需要與其他品牌活動相配合，共同回答顧客關心的7Q問題，組成7Q品牌暢銷系統。

品牌名稱和廣告語效果最大化的情形。在用品牌名稱和廣告語來共同構建品牌暢銷系統的時候，首先，要分析顧客的7Q體質;其次，分析能否只用品牌名稱和廣告語就可以回答剩餘的7Q問題;再次，品牌名稱和廣告語具體回答了哪些問題，還有哪些問題沒有得到很好的回答;最後，才是策劃和選擇哪些活動來補位、配合回答其他的問題，以共同構建完整的7Q品牌系統。儘管好的品牌名稱和廣告語不能回答所有的7Q，但優秀的品牌名稱和廣告語和其他品牌營銷活動一樣，應該能夠覆蓋和回答儘可能多的7Q問題。

企業可以不做媒體廣告，但只要它能通過其他營銷活動回答7Q，它就是個有效的營銷系統。凡是能回答顧客7Q問題的營銷活動都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q問題的營銷系統就是有缺陷、有待改進的營銷系統，凡是重複回答顧客已有答案的某個7Q問題的活動就可能是低效率的。

王老吉涼茶的成功，被很多專家歸於廣告語的成功。它的廣告語很好地覆蓋了很多7Q問題(見表2)，但是，這都必須是基於良好顧客體質和7Q品牌系統的前提下，否則，您就可能看不到您想要的結果。

最後總結一下，如何製作一條驅動銷售的廣告語。

首先，要記住以下3個原則：

1.廣告語的第一目的是引發顧客對產品的關注，而不是解決顧客的所有7Q問題。

2.好的廣告語必須放在7Q系統下去思考、去設計。

3.好的廣告語必須能夠同時解決盡量多的7Q問題。

其次，按以下3個步驟設計廣告語：

1.列出每個7Q問題的答案關鍵詞。

2.用一句話串起盡量多的關鍵詞。這句話最好不超過15個字。

3.用語法修飾這句話，讓它更易傳播。

顧客看7Q，外行看熱鬧，專家看門道。一條好的廣告語能產生巨大的效果，您會製作驅動顧客購買的廣告語了嗎?如果明白了，就立即去製作屬於自己的價值百萬、帶動百億銷售額的廣告語吧!