寶潔大「瘦身」，是誰搶走了寶潔在中國的市場？

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越來越多「小而美」的品牌在各個細分領域侵蝕著包括寶潔在內的日化巨頭們的領土，而追求規模效應的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點，既討好大眾，又滿足個性。

作者 | 劉超 編輯 | sunny

寶潔公司是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。它在1998年進入中國，成立了廣州寶潔有限公司，開始在中國發展業務。我們平時所用的很多牌子，比如海飛絲、潘婷、佳潔士和SK-II等，實際上都是寶潔旗下的產品。

然而，如今的寶潔積重難返，處境堪憂，作為昔日日化界的霸主，寶潔已出現疲狀，多年廣告霸屏的寶潔如今只有通過「瘦身」來保持競爭力。最近，這家公司宣布繼續縮減品牌總數，從目前超200個減少到65個左右。事實上，寶潔瘦身計劃從2014年就開始了，如今已經割掉超100個品牌。寶潔的一系列動作，無不在顯示寶潔今日的疲態。

昔日輝煌

毫無疑問，昔日的寶潔，是日化界的唯一霸主。很多我們耳熟能詳的的洗髮水、沐浴露、洗衣液、香皂等知名品牌都屬於寶潔旗下。

追溯至1937年，當年是寶潔創立一百周年紀念，資料顯示，當時的年銷售額就已經高達2.3億美元。1937年的2.3億美元什麼概念？彼時已是世界大國的美國，1937年的GDP是920億美元，而當時準備侵略整個亞洲的日本，GDP僅有66.6億美元。

1946年，寶潔推出被稱做「洗衣奇蹟」的Tide(汰漬)。由於汰漬突出的洗滌效果及合理的價格，使汰漬於1950年成為美國第一的洗衣粉品牌，至今汰漬品牌依然在人們的心中有著很深的烙印。

後來，寶潔又推出含氟牙膏佳潔士更是得到美國牙防協會首例認證，很快就成為美國首屈一指的牙膏品牌。另外，寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。

隨著寶潔公司品牌日漸豐富，且公司業務實力不斷增強，寶潔公司開始拓展全球業務，在日本、歐洲、墨西哥都設立了自己的分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業務，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長35倍，此時寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一。

1988，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程，至此，寶潔開啟了長達十多年的霸屏時間。

寶潔曾經是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗髮水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當時的中國企業目瞪口呆，「還有這麼玩的？」精準的定位戰略，高質量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學習市場經濟的中國同行們好好上了一課。寶潔的一切，充分展現了世界一流企業的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創意，都成了中國同行反覆揣摩的經典案例。

「一哥」遲暮

自2012年以來，寶潔的收入維持在800億美元左右，幾乎增長停滯，2015年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8億美元。

應該說，2008年是寶潔的一道分水嶺。其從2009年開始，寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平「瞬間」倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。

但近幾年，特別在過去的2015年和2016年，寶潔的銷售額年度下降分別是5%和8%。面對如此情況，寶潔採用了許多戰略轉型措施，但是銷售業績依然慘淡。

面對往日榮耀的褪色，寶潔先是宣布，將縮減30%的品牌，希望在「變瘦」的同時變得更強。緊接著，在寶潔縮減掉100多個品牌後，發現沒有達到理想預期，又進一步縮減品牌總數，從目前的200多個減到60個左右，包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為，這些品牌表現不佳，希望甩掉累贅，專註具有增長潛力的核心品牌。

在過去相當長一段時間裡，寶潔的戰略一直以「減」為主。業內人士認為，在進行較大規模品牌削減後，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補充力度不足，依靠老品牌苦撐。

大瘦身的背後，是誰搶走了寶潔在中國的市場？

2016年寶潔公司的CEO大衛·泰勒到訪中國，並去到了一名中國典型的一級消費者家裡，進行消費者家訪，得到的反饋卻是：寶潔的產品陳舊過時，不夠高端，已經基本不再使用了。很多類似的消費者反饋讓這位新CEO強烈意識到，在中國這樣一個快速迭代的市場，寶潔在高端化上的反應實在太過遲緩。

錯過消費升級直接導致了寶潔中國在所有核心產品類別上持續喪失市場份額。

在中國美容美髮和個人護理市場，儘管寶潔的市場份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%；在中國居家護理市場，寶潔2010年-2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

10年前，寶潔主攻中低端市場無疑是正確的，2000年-2005年中低端產品的複合年增長率最高，2005財年寶潔中低端產品分別佔到總銷售額的31%和42%。

但是10年後的市場已經不可同日而語。2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預期還將繼續增長。市場增長已經變成由超高端產品和高端產品驅動，2015財年寶潔超高端和高端產品分別佔到總銷售額的24%和35%。

北京寶潔技術有限公司總裁劉一謙曾經說過：「寶潔10年前定位很準確，目標就是大眾經濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那麼多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。」。

2005年，寶潔旗下品牌還保持著超高端的定位，價格是同品類平均售價的2.5倍；但10年後，寶潔產品的價格就只比行業平均售價高那麼一點點了，甚至在某些產品上低於該品類平均售價，比如洗潔精。

1988年寶潔剛進入中國的時候，在商場里售賣的海飛絲洗髮水對於很多城鎮家庭來說都是奢侈品，農民則可能會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。

在當下不斷升級的消費新時代，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細分需求的產品，開始追求高質量的高端產品，開始偏好品牌個性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······寶潔在他們眼中，產品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。

寶潔真的落後了

這個中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業的營銷典範，但不知從何時起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費者認為「過時而無趣」。

辦公室的同事們都是這樣說的：「感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端，生活質量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之後，人們會購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產品定位上感覺不那麼精細，能用，但不會帶來額外的滿足感。」

在北上廣深這樣的一線城市年輕消費者，正是寶潔流失的最嚴重的用戶群體。

高端化在中國從來沒有如此重要過。

仔細分析，中國消費者追求的這種「高端化」其實又分兩方面：

一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好；二是中產階級通過使用這些產品感覺到自己的社會地位上了個檔次，獲得高級生活方式的情感效用，這也是大多數人想要的「額外的滿足感」——這一點至關重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人嚮往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

高端品牌必須在產品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實用性和情感性兩個方面對消費者作出雙重承諾。寶潔也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產品升級，但大多數都不太成功。

給本土企業的啟示

每家公司都被寄望於實現增長、創造股東價值。這往往會造成它們為了增長而採用所有可能的手段：延長產品線、擴充現有品牌、爭取到更多消費者、進入新的市場。每個擴張機會似乎都有充分的理由，因為它能帶來立竿見影的收入。但並非所有的增長都具有同樣的價值。不顧一切地追求增長機會，就是抵擋不住擴張的誘惑。

從這個意義上講，雖然本土企業還遠沒到需要大規模瘦身品牌的階段，但看看各家企業的產品線和單品數量，或許企業自己也無法精確說出。

結束語：

當巨鱷們橫行世界的時候，那些躲藏在角落裡的非知名品牌貌似從無機會，僅僅在一夜之間，消費者的消費方式突然間從單一變得不可捉摸：那些毫無知名度，但能夠與消費者互動的產品卻能在銷售寒冬期實現銷量的提升。

這個世界到底怎麼了？當你還在感嘆和苦惱之時，群起的小品牌開始躍進，巨獸的轉身需要時間，或許就在此時，你唯一能夠留住的，是那多年前綻放的美麗，只是它只停留在你的記憶里。

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