淘寶新一波紅利開始了！那些搶先賺到錢的商家做對了這4點

很多商家朋友們想問，我們下一波營銷紅利在哪兒，判斷邏輯在哪兒，這是我想給大家分享的。

8月28日至8月29日，2017第九屆派代電商年會在琶洲保利世貿會議中心（廣州）舉行。年會以「關注可實現的未來」為主題，打造涵蓋行業大趨勢，新零售，內容電商，跨境電商等專場，推出新科技展覽「未來mall」，積極探索中國零售業態創新發展、科技+ 及消費轉型升級之路。

本次派代電商年會創下了電商行業會議規模之最。線下參會人員近2000人，線上觀看直播用戶近70萬人次。嘉賓為了分享乾貨，做了大量的準備，在嘉賓演講與互動環節，掌聲非常熱烈，贏得了現場參會者的一致好評。

淘寶天貓的內容化趨勢越來越明顯，傳統消費者的消費模式被重新定義，不再是我有了需求再去搜索，而是你通過什麼激發我的需求。

8月28日下午，阿里媽媽電商事業部總經理漫天，在本次派代電商年會上分享了《流量大變遷，商家順勢崛起應具備的核心能力》。

以下為演講內容，有刪減。

大家好，我叫漫天，來自阿里媽媽。派代是一個基於電商信息內容以及資源深度分享的很好平台，所以今天我在這裡講一下阿里媽媽甚至阿里集團在未來電商營銷上面的思路和想法。

過去電商十年有四波紅利

首先，稍微回憶一下，在電商整個發展歷程中，我們到底經歷了什麼樣的營銷紅利。總起來講，在過去電商十年有四波紅利：

第一波紅利就是在整個搜索場景裡面應用直通車打造爆款的商家，他們獲得了很好的發展。

第二波我們應用了整個展示廣告的展示場景，拉動了我們第一波淘品牌的突飛猛進發展。

哪裡是第三波的紅利？可能就是在2015年的時候，整個淘寶的流量從PC往無線轉移的過程中，我們會看到無線流量競價邏輯和競價比例是不一樣的。

什麼時候是第四波的紅利？在2016年，整個平台開始全面個性化推送的情況下，我們第一批使用了針對人群精準定向的商家。

真正能夠抓住或者看到這四波紅利的商家，他們可以取得長足的發展。而在這裡面可能相應沒有跟隨時代節奏商家，在整個競爭態勢中會處于越來越激烈的狀態。

所以在座有很多商家朋友們想問，我們下一波營銷紅利在哪兒，判斷邏輯在哪兒，這是我想給大家分享的。

下一波營銷紅利有三個方面

第一方面紅利：消費升級重塑商品紅利

第一方面是如何適應消費升級狀態，重塑商品的紅利。淘寶為什麼要推消費升級？在消費升級的大背景下，跟我們每一個商家又有什麼樣的關聯度。

其實我們思考一下，整個電商或者說我們整個商業消費的場景，之前集中在兩個層面：

第一個層面是基於普通群體在大眾消費品層面上的消費。他們更多滿足普通群體的基礎需求，這是最頂層。

第二個層面是我們的高端群體，可能基於在奢侈品上的消費。這個奢侈品不僅僅局限在商品、服裝、百貨，或者日常生活中的教育、文化等等一系列領域，更多的是滿足的是這一波群體裡面的階級的劃分。

在未來的消費升級之下，這兩個消費群體都有不同的目標和需求。底層的消費品有一個上行的需求，高端的奢侈品有一個下沉的需求。

正是因為兩個不同層級的需求，大家會發現，目前在淘寶乃至整個電商環境里，真正基於高檔品領域以及裡面商家品牌對於消費者薪資的佔比是非常空缺的。這也是大家為什麼會看到淘寶在戰略中，會重新在機制裡面重塑淘寶的會員體系。我們會出像淘寶精選、生活研究院等等這一系列的場所，其實都是為了順應我們整個消費升級的變化。

對商家來講，有什麼樣的啟發或者什麼樣的思考？

其實我們會看到，現在不同的類目裡面，真正成交賣得特別好，或者整個商業邏輯非常順暢的商品，就是小家電，已經不是簡單的榨汁機。商家可以在商品裡面針對消費體驗，針對特殊性、針對整個行業被追捧的程度以及相應的情感連接，進行商品紅利的增值，從而形成在整個營銷推廣最紅的商品。

第二方面紅利：深度客戶擴展到意向客戶

第二方面是營銷判斷，如何由深度認知客戶擴展到意向客戶所帶來的裂變。

當商家把店鋪交給員工和代理商操作的時候，你們對他們的衡量價值和目標是什麼？KPI是什麼？可能更多的是投資回報率。其實在目前整個精準人群投放領域裡面，絕大部分商家對人群標籤的使用還處在比較初級階段。

我們會看到61%的廣告費用，花在深度認知的客戶裡面，深度認知客戶帶來的利益顯而易見。但是同樣的，我們要認識意向客戶可以給大家帶來的價值，就是在大淘寶千人千面的環境下，如何在各種各樣的渠道有各種流量透出，這是我們看到第二個紅利所在。

第三方面紅利：移動時代消費者注意力

第三方面的紅利就是跟我們的話題非常貼切，如何在場景中佔據與移動時代消費者注意力的匹配。

未來互聯網是時間戰場，有兩類生意可以越做越大，一類是如何幫助消費者節省時間，再一個是如何幫消費者把時間花在美好的事情上面。

我們營銷的主戰場分別對應這兩個結論，有兩個場景：

第一個就是搜索場景，幫助消費者節省時間。即使整個內容大方向、大趨勢非常好，但是在整個大淘系的搜索場景裡面，我們流量一直呈現比較優質的增長狀態。在這個場景裡面，商家通過搜索場景流量獲取，也可以越做越大。

第二個是無線時代消費者時長的場景。為什麼我們會對內容化變遷花更大的力氣？淘寶不希望在未來的過程中，僅僅變成工具型的APP。我們希望淘寶APP可以成為真正偏娛樂性、讓商家在上面找到優質產品和內容的場景。通過對消費者市場的佔據，讓淘寶變成更加有生意的場所。所以這是我們看到第三個營銷紅利。

阿里媽媽未來的三個大方向

針對這三個營銷紅利的判斷，整個阿里媽媽在頂層思考上面或者頂層設計方面，會圍繞三個大方向：

第一個大方向阿里媽媽會通過自己大數據、人工智慧技術，打造基於營銷的數據思維；第二，阿里媽媽會通過在行業的領導地位以及業務的體量，幫助商家打造一個可以觸達的媒體生態；第三個方向就是在前面兩個東西都可以真正做好的情況下，希望幫助商家真正往內容營銷的方向去做這樣一個轉型。這是阿里媽媽頂層設計的思考。

商家應該掌握的核心能力

對於商家來說，在上述頂層思考的背景下，又應該掌握什麼樣的能力去順應整個未來內容化大時代變遷。我覺得這裡面核心的能力包括四個點：

第一，如何形成我們整個營銷的策略，即通過各種各樣的大數據產品，真正形成符合商家的營銷策略。

第二，怎麼樣真正製造符合各個內容渠道裡面不同形式的相應物料；

第三，如何在淘內淘外形成高效觸達的方式；

最後，在觸達方式的情況下，怎麼樣能夠真正把消費者運營的方法論融到裡面，跟消費者真正形成互動。

策略、物料、觸達和互動這四個點，其實就是未來商家必須具備的能力。

阿里媽媽會做相應升級

同樣，阿里媽媽也會在這四個方向上，對我們的產品、整個服務體系做相應的升級，包括在策略上會推出真正通過大數據給大家策略指導的工具，在物料上基於圖文等等一系列領域裡面，會給到商家相應工具的賦能。

在觸達領域上，基於社交、搜索、諮詢整個流量閉環環境裡面，我們希望給商家打造一個整體觸達媒體的舉證，以及在互動領域的整個互動上，都希望給商家有更好的開拓。

阿里媽媽將推出策略產品及工具

首先講一下策略，在接下來的時間，阿里媽媽會推出策略工作台產品和工具，希望通過阿里的大數據，通過一百萬商家，做整個產生數據的積累，真正給到基於第一個營銷紅利的判斷，給到相應的營銷數據。

也許在未來商家直通車和後台裡面，你們會發現，我們從平台的角度、大數據分析的角度，將給到大家營銷投放的建議。這裡面會包括整個商業投入的建議、受眾管理策略的建議、營銷節奏策略建議，以及工具操作策略建議。

當商家選用這些策略建議的時候，你們就很可能在營銷推廣的過程中，得到比別人更好的營銷結果。這個是我們希望給到商家在策略的層面上賦能的一個很重要工具。

提供更多智能內容創意工具

第二個點就是物料，在物料這個角度，可能在座有一些商家，對整個內容物料化的理解程度會不一樣。

從簡單的層面來說，大家以前在做寶貝描述詳情頁，這也算是一種物料，只是比較淺層次的物料。你們也形成了一整套的方法論和經驗邏輯，包括第一屏放什麼，第二屏放什麼。

從邏輯上來說，其實在未來整個內容化製造的大潮下，商家需要做出的轉型和變遷，跟我們以前做純圖文的內容有一點像，但是難度會更大。

也就是說我們現在要研究的東西，可能不僅僅是圖文形式下的素材。我們更多研究在內容形式下，需不需要跟熱圖相綁定，需不需要權威的背書，形成內容頁面對消費者的關注度或者信任度。

在這一整套邏輯的情況下，會比以前簡單寶貝描述詳情頁更複雜，需要一個更深入的研究。

你們以前在看整個寶貝描述詳情頁的過程中，會研究流量構成是怎麼樣的，客戶停留是怎麼樣的。

一樣的道理，在整個未來內容頁面，我們也需要打造針對內容頁面數據研究的理論，可能包括頁面裡面PV的停留時長、關注度、甚至包括每個評論裡面消費者給予的真實評論，這一系列內容都會成為原創內容物料裡面所需要具備的能力。

除了人還用什麼方法去匹配裡面海量的物料？這就是阿里媽媽通過技術能力，給大家提供更多智能內容創意的工具。通過一系列的工具，降低商家的門檻，能夠讓商家真正通過大數據的能力，以及我們整個智能演算法的能力，形成更多樣、更多元的營銷素材，高效匹配內容頁面。

將針對推薦場景給到定向功能

第三個層面就是觸達。其實在整個電商場景下，未來有很大增長潛力的場景，就是我們推薦的觸達場景。

這裡我們有一個數據。在2015年的時候，一個消費者去購買一個連衣裙商品，平均會看27個商品，但是這個數據在2017年的時候，會看到39個商品。這個數字意味著什麼？我們消費者在電商產品中，下決定的因素會越來越多。

同樣的道理，商家在整個過程中，能夠影響消費者的途徑也會變得越來越多。所以我們大家都會有一個體感，以前大家看商品的時候，更多會在搜索場景裡面搜索一個產品。但是除了這個方法，可能還有一種購物方式，就是通過點擊我們以前已經看過的商品，在推薦的頁面裡面，找到對應的商品。

也就是說，我們之前強調干預主動行為路徑即搜索路徑。搜索路徑是消費者主動行為路徑上的一個同行對比，我展示的是一個商品，比我同行商品有什麼好的地方。

未來我們要更加關注的點，在於我們如何強調干預發現路徑上，影響消費者決策的理由，這也是產品在接時間整個定向的功能。我們會針對推薦場景，就是猜你喜歡的場景，給到大家定向的功能和定向的能力。希望大家在整個推薦場景的觸達上做得更好。

第二個觸達場景就是今天非常重要的主題，就是內容場景的觸達，前面都已經講到，淘內有非常多基於內容的場景，這一系列都是在淘寶站內的場景。接下來必須要關注的重點，在淘外的內容場景矩陣。

淘外內容場景跟阿里合作，不管是我們的導購類媒體還是社交類的媒體，還是強勢的諮詢類媒體，都會幫助大家將已經形成的內容，形成整個淘外內容的一個分發機制。

這個機制主要會在我們整個淘寶客平台上面去做這樣一個承載。淘寶客的平台，未來會給到商家更多去表達營銷訴求和營銷意願的機會以及功能。通過這種營銷意願的表達之後，形成相應基於內容的營銷素材，真正在淘寶平台上形成創造、分發以及匹配的一體化。

同時在這種跨內容的場景裡面，能夠真正實現人群定向，因為我們針對不同的新內容場景，基於整個大數據的基礎，能夠做到跟跨場景裡面基於人群標的這樣一個能力。所以我們整個人群投放可以做到在跨媒體中，做到真正人群識別。

基於消費者運營打造核心競爭力

最後講一下我們的互動。其實以前商家對店鋪運營的狀況更多分析維度是從流量分析、流量來源、流量大小。

但是基於未來技術革新或者整個大淘寶情況下，希望商家未來真正出於消費者運營的角度以及思路，去打造店鋪的核心競爭力。

為什麼要推消費者運營？因為整個營銷的定向邏輯以前在技術有限的情況下，更多是針對資源，做相應流量的獲取，但是將大數據能力、整個人群識別能力做到更加精準的情況下，未來的營銷技術，將更多偏消費者人群定向這樣一個維度，去做相應的推送。

基於消費者運營這條鏈路，包括從認知、到興趣、到購買、到忠誠，就是整個A-I-P這一條鏈路上，所有消費者產生的數據，以及產生關聯的行動，未來會成為我們整個營銷推廣中標籤使用推廣的情況下，一個非常重要的依據和邏輯。

在這種情況下，整個消費者運營，商家通過營銷投放所有的數據，都會迴流到商家數據銀行這樣一個產品中。我不知道大家有多少同學已經開通商家數據銀行這樣一個工具，如果開通這個工具以後，登錄後台的時候，根據這種數據沉澱和數據積累，會進行相應的數據挖掘，形成一個標籤，做相應的營銷投放。這一條鏈路是我們希望重點打造的。

除此之外，我們也會看到淘寶現在已經有非常多跟消費者形成深層互動的場景，包括微淘的場景。在我們體系裡面，也會跟商家、達人、機構做相應的使用。與此同時，我們會看到在大品牌專區業務線上，過去一年裡面也設計了非常多的互動組建，包括商品互動展示組建、創意的組建，都希望品牌專區的位置，通過多元化組建的方式，能夠跟消費者形成更強有力，更深層次的互動。

在互動的層面，最極致的狀況，還有一些非常同步的商家以及非常大的品牌上，希望做一些更大規模基於IP情況下，給我們消費者互動。我們也非常歡迎大家從一個文娛+電商全鏈路的角度策劃整個營銷活動。

非常感謝大家的聆聽，謝謝大家。

來源：派代網

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