切斷微博登陸，「頭條賬號體系」的野心與困局

昨日夜間，今日頭條向用戶推送了一條消息，他們將在近期關閉新浪微博的賬號登陸服務。之前採用新浪微博登陸的今日頭條用戶，需要採用手機號或者其他的一種方式來進行登陸。頭條和微博之間的矛盾看起來無法調解了。

邊界的擴張，頭條的野心一直在變化

現在再提及「微博和今日頭條兩大平台必有一戰」，相信應該沒人會反對了。今日頭條暫定微博賬號登陸服務，很顯然這也是不久前微博停止今日頭條內容抓取介面後，兩大平台間的戰火升級。

隨著今日頭條和微博都正在基於移動資訊和內容分發做橫向擴張，兩大平台之間的衝突越來越明顯。

今日頭條開始短視頻、問答、社交化，而微博則也在發力短視頻、長文章和問答。

無論是今日頭條還是微博，兩大平台都是信息流產品，產品形態上越來越雷同，面對的廣告主基本相似，爭奪的也都是用戶使用時長。

而如果我們回顧2017年上半年，頭條最大的變化是什麼？用一句話總結就是「不斷加強社交體系」。

在移動互聯網的前幾年，頭條通過低成本的線下預裝，結結實實的吃到了用戶增長紅利。但進入下半場，這個紅利正在消失，充分挖掘已有流量成為頭條必須要作出的抉擇。這個抉擇如今看來，就是通過微頭條、悟空問答、火山小視頻、抖音等一系列產品構建社交矩陣。

我們經常談論今日頭條的邊界，但從今日頭條這幾年的發展歷程來看，這家公司的邊界一直處於快速變化中。從一開始的新聞客戶端，到後來的內容分發平台，再到現在的社交+問答+視頻+信息分發。今日頭條的目標早已不再只是成為移動端的百度，這家公司還希望自己能成為微博、知乎，甚至是成為騰訊和Facebook。

從社交到內容，我們見證了很多成功的案例，而現在的今日頭條卻走出了一條從內容到社交的經驗，以現在頭條的增速來看，很難絕對性斷言頭條不會成功。畢竟現在的頭條已是繼微信之後，用戶使用時長的產品，只要用戶能停留在產品中，那麼一切都皆有可能。

今日頭條能成社交第三極嗎？

拋開和微博間的競爭，暫停微博賬號登陸其實背後還有另一層深意——那就是頭條正在建立一套新的賬號體系。事實上這並不是近期今日頭條在建設賬號體系這件事上唯一的動作。

不久前，頭條正式開啟通訊錄同步功能，讓邀請用戶同步通訊錄，尋找更多好友，其核心也是要推進自己平台社交賬戶體系的建立。而在最新版本中，今日頭條又讓「關注」擁有了比「推薦」更高的權重，目的就是進一步強化社交屬性以及內容創作者和粉絲之間的聯繫。

為了成為類似微博、微信等根深蒂固的用戶入口，頭條必須要做社交，強化賬戶關係。我們知道QQ、微信和微博這是中國互聯網最強大的三大通用賬號體系。在移動互聯網來臨之際，它們將賬號體系開放出來後，大量第三方網站或者App都通過這三大賬號體系接入。

它們之所以願意接入這三帳號體系，是因為這樣能夠比較大地提升用戶留存率。例如唱吧，早期通過微博登陸很大程度上降低了用戶使用的門檻，基於微博ID體系產生的關係鏈又反過來能唱吧上產生的音樂內容更容易被分享到微博上，而這些內容對微博又是一個很好的補充。事實上，微博月活一直能夠不斷增長，其實很大程度上也正是得益於接入微博的生態越來越龐大。

QQ為何在移動端被微信逐漸取代，而微博卻能夠逆勢增長，很大程度上就在於QQ基於數字ID的賬號體系優勢，很大程度上被手機號替代了，手機號是一個比QQ號碼更為高效的數字ID體系。但微博和微信賬號體系卻具有不可替代性。

這其實是PC互聯網和移動互聯網最大的不同，前者講究的是流量變現，而後者則是用戶變現。流量變現的商業模式基本只能依靠廣告，而用戶變現卻可以往電商、遊戲等領域進行擴展。《軍武次位面》出品人曾航在《QQ帳號體系，是比微信更恐怖的「武器」》一文中曾表示：

流量和用戶的區別在於，流量是每天有許多的人從你的產品上經過，但是你根本不知道他們是誰，你不知道他們是男還是女，是屌絲還是高富帥。而用戶是有名有姓，可以定位出他們行為特徵的一群人。如果通過一些數據演算法加以定位，你可以對這些用戶進行許多精準分類，這些數據將是一家互聯網企業最寶貴的財富。

今日頭條一開始走的一條路，其實和當年的百度很像。在PC互聯網時代，百度通過搜索引擎建立流量分發入口，然後再通過貼吧、知道和百科「三駕馬車」構建出自己的內容生態。在移動互聯網時代，今日頭條則通過推薦引擎+微頭條、悟空問答和短視頻的組合。

而百度有一個問題，那就是百度所有內容產品的賬號體系沒有打通，所以當了移動互聯網時代，百度的生態很大程度上就被瓦解了。所以一開始今日頭條汲取了百度的教訓，所有的內容生產後台都是基於「頭條號」的統一用戶體系，貢獻的內容可以在同一個信息流中訪問，而用戶也可以用頭條賬號直接登錄悟空問答、西瓜視頻和內涵段子。令人困惑的是，目前火山小視頻和抖音暫不支持頭條賬號直接登錄。

不過在建立賬號體系這件事上，現在今日頭條有了一個更好的老師，那就是「微信」。

在「微信登陸」功能內測時，微信官方表示：這是繼微信支付和小店等功能陸續開放後，微信「連接一切」的能力又一次升級。其實這說的就是微信賬號體系的開放，如今「微信登陸」可以和無數個第三方應用連接，成為它們服務和數據的統一展示平台，想像力遠超一個所謂「內容分發平台」。

所以頭條建立賬號體系的底層邏輯也就很顯而易見了，這並不只是因為和微博之間的戰火升級，而是頭條有了新的目標，那就是和微信一樣「連接一切」。頭條的產品原本就擁有了相當的用戶粘性，更是用戶使用時長僅次於微信的平台，你要說張一鳴沒有這樣的野心，我其實是不信的。可以預見，下一步頭條的賬號體系很有可能會被開放給更多互聯網產品。

賬號體系，頭條突破邊界的一道坎

眾所周知，頭條的命脈在於能夠源源不斷的低成本獲取內容，但隨著BAT三巨頭以及傳統門戶網站紛紛發力信息流產品，腰部作者能看到在其他平台成為頭部作者的可能，再加上BAT不計成本的砸錢補貼，這確實對今日頭條造成了一定衝擊。

在《今日頭條的這4個小改變，對內容創業者意味著什麼？》一文，我曾提到，「今日頭條開始進入一個強者愈強的時代，頭條號的種種調整其實主要是為了扶持頭部作者，新作者從這個平台脫穎而出的窗口正在關閉」。而恰恰是因為這種頭部化，使得頭條所構建出的內容護城河並不牢固。

頭條的野心很大，但儘管頭條已經擁有超過7000萬日活躍用戶，僅作為用戶獲取信息的渠道，今日頭條與用戶之間的關係就只停留在弱鏈接上。而今日頭條之所以不斷加強社交體系，套用微博CEO王高飛的觀點，「中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，沒有社交關係的純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶」。

微博和頭條本質上都是信息流產品，但兩大平台有一個非常大的差異，那就是微博有社交關係。在微博為用戶提供的個性化信息流之外，還有用戶通過Follow關係形成的興趣流，而後者對提高用戶粘性起到了關鍵的促進作用。

但問題在於，除了抖音外，我們縱觀頭條所有的產品，仍然採用的是以演算法為核心的去中心化模式。這種基於用戶興趣推薦的個性化分發，可以讓產品流量極短時間獲得爆髮式的增長，但用戶也更多地是被動接收相關信息，而不是基於社交關係。

實際上，即使你沒有悟空問答、火山小視頻、西瓜視頻這些產品的賬號，也仍然可以無縫使用。歸根到底，由於單純依靠信息分發起家且資訊閱讀，今日頭條並不需要強制註冊帳號。在「資訊分發」和「讓信息找到人」初步達成後，今日頭條唯一的重要發力點就是社交。

基於相同的流量分配邏輯，今日頭條可以孵化出火山小視頻、悟空問答、微頭條等產品，但缺乏用戶關係的頭條卻沒辦法做金融、做電商，因為本質上電商和金融並不是簡單的流量生意。

沒有社交，頭條就有淪為工具的風險，對用戶黏性來說，最高效和穩定的方式永遠是建立網狀的用戶關係鏈。而相比微博微信，今日頭條可能還需要另闢蹊徑。

微信公眾號：俊世太保，個人微信號：lijunhust

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！