手機行業的高端分流：努力很重要，路線更重要

從2016年下半年開始，國內手機市場開始摒棄所謂的「免費模式」，幾乎所有的一二線品牌都在衝刺中高端市場，隨之而來的是一波又一波的漲價潮，以及對低端產品線的縮減、優化和分品牌運營。

不過，這場大考已經持續了一年多的時間，幾乎所有的國內品牌都試圖為自身貼上「高端」的標籤，市場上似乎形成了一條隱性規則，錯失中高端市場將是智能手機的又一場洗牌賽，同時也預示著新的機會。

數字不是全部，卻是一張殘酷的成績單

習慣了用銷量數字將手機廠商分門別類，以至於每年年終的時候，總有一兩家手機品牌在銷量成績上發起口水戰。誠然，銷量不是手機廠商的全部，甚至不能用來衡量一個品牌的核心價值，卻也是公司策略最真實的映射。

一個數字是，IDC、Strategy Analytics等日前紛紛公布了智能手機市場的調研報告，儘管給出的數據不盡相同，但全球前五大廠商的出貨量及份額排名基本一致，三星、蘋果、華為、OPPO、小米等五大品牌拿走了60%以上的市場份額，而去年這個數字剛剛超過50%。智能手機的出貨量越發的集中，特別是三星、華為、蘋果、OPPO在產品布局上有著明顯的中高端偏好，這些品牌掠走的不只是利潤，還有用戶忠誠度。

另一組數據，在Counterpoint 發布的今年7月份全球智能手機單一機型的銷量排行中，iPhone 7和iPhone 7 Puls分列一二位，OPPO、三星、小米等緊隨其後，其中OPPO R11成為7月份全球最暢銷的安卓手機。有趣的是，在銷量前五的機型中，除OPPO A57定位在中端市場，iPhone系列、OPPO R11及三星Galaxy S8，在售價上均可列入高端行列。這也表明，依託低價格支撐銷量的策略已經失效。

事實上，在國產手機中，華為、OPPO等並非是看好中高端的少數派，聯想捨棄Lenovo押注MOTO，不難想像其對高端市場的野心；魅藍脫離魅族成為獨立品牌，意在淡化中低端產品對魅族品牌的影響；小米不斷豐富高端產品線，MIX系列更是成為小米自我證實的代表作；夏普、黑莓、VAIO等等，曲線進軍中高端的品牌越來越多……

而對於銷量成績上的不同，或可以一言以蔽之：努力很重要，但路線更重要。

高端突圍，行之有效的四個戰略

這場轟轟烈烈的「高端突圍」，幾乎所有的玩家都意識到了方向所在，只是在產品、市場、技術等策略上出現了差異。尤其是蘋果、三星、華為、OPPO等在中高端領域盡顯鋒芒的品牌，或可以歸結出四個行之有效的戰略選擇。

1、完整的用戶體驗。

「用戶體驗」已經是一個用爛的名詞，且細分出了很多細則，人體工程學、UI、交互、續航、拍照等等，可以說市場上排名前十的手機廠商，早已進行了一系列的研究，且取得了不錯的成果。但在高端市場佔優的品牌身上，對用戶體驗的理解有了重新的認知，這是一個從用戶感知到品牌所在，到用戶購買產品，再到口碑傳播的系統性過程，而非局限在產品本身。

以線下店為例，一些手機廠商視之為銷售渠道之一，但這一角色已經出現了一些延伸，消費者在線下店能夠獲得更直觀的體驗，比媒體評測、官方照片、配置參數等更能打動人心。把握這個趨勢的重心並不是進行瘋狂的線下擴張，而是優化線下服務，比如對銷售人員的專業化培訓、提高用戶的購買效率、降低用戶的購機成本等等，可以稱作教科書版本的可能是Apple Store，但OPPO精細化的代理策略更有借鑒的價值，包括店面的包裝風格、與代理商的合作機制等。

2、精細的用戶需求。

產品才是商業的本質，所謂的用戶研究和應對策略，最終都將體驗在產品上，產品是企業與用戶溝通的媒介。就產品研發而言，國內流行的做法是：中高端產品傾向於自研，其他系列委託ODM生產，儘管節省了一些研發成本，也犧牲了對中低端用戶行為和用戶消費趨勢的研究。

蘋果和三星暫且不論，其他圍攻中高端市場的手機廠商已經著眼於精細的用戶需求，華為在2014年就砍掉了不少低端機型，如今ODM模式中低端產品的數量更是被嚴格控制， OPPO等更是逆主流的選擇了全自研的形式。從低端到高端是個漸進的過程，需要掌握更多的用戶數據，精準拿捏不同消費人群的需求，比如千元機用戶向上的需求，對價格的敏感性變化等。培養新的高端用戶，比從其他品牌搶用戶更加重要。

3、一輕一重的產品布局。

正如我在之前的文章中所提到的，不少手機廠商選擇了雙旗艦和小迭代的產品布局，一方面在市場定位上有了更多的選擇，也就意味著更多的潛在人群；另一方面，小迭代的產品布局，每一代產品較於前代都會有不同程度的升級，也可以是產品方向的調整，等同於是在循序漸進地「圈養用戶」。只不過在高端產品線的戰略上，還應該懂得「一輕一重」。

產品層面，高端的旗艦產品成為新技術或新方案的領頭羊，在中低端產品上，有選擇的和旗艦形成差異化；營銷層面，為高端產品投入80%的預算，但在渠道上給予中低端產品50%以上的資源。可以這樣理解，旗艦產品在某種程度上代表了品牌形象，用戶對品牌形成認同感和忠誠度，在購買與否上還是會衡量自身的購買力。這種一輕一重的產品布局，在很多品牌身上屢見不鮮，三星、華為、OPPO等尤為明顯。

4、技術暗戰

智能手機的技術戰可以分為兩派，一類是三星、華為等代表的豪放派，無論是在專利數量還是在綜合研發實力上，這類廠商的表現均可圈可點，而支撐起高端市場份額的，與技術因素不無關係，比如三星的曲面屏和全面屏技術；另一類可以看作是婉約派，蘋果、OPPO、小米乃至更多的手機品牌均可歸為此類。

技術研發是一個從量變到質變的過程，且所謂的技術優勢在於形成壁壘，最終形成產品的特色優勢。最為典型的就是蘋果，雖然在技術研發的聲勢上遜於三星，但iPhone的每一項新功能均稱為手機行業的新標杆，Retina技術、指紋識別、3D Touch等等，反倒是極客般的三星，在虹膜識別、曲面屏等方面浸淫多年，卻未有太多跟風者。從這個角度也不難理解OPPO等品牌熱銷的原因，OPPO在工業堆疊、天線設計、快充技術、拍照成像等方面都有自己的積累，並且都成功轉化成了產品賣點。在這個尋求爆點的時代，出其不意的撒手鐧不失為一件好事。

結語

國內手機廠商集體性的高端轉型，大多數是押寶低端市場失策的無奈之舉，千元機帶來了銷量，卻沒有帶來利潤和忠誠度。可這種境地又恰恰是最危險的，在高端市場缺乏品牌認知，一味地按照千元機的競爭思路布局高端市場，包括搶佔渠道優勢、搶奪價格優勢、搶發新品佔位，在錯誤的方向上繼續錯下去。

總之，銷量不代表所有，但反映了用戶的選擇，而這些「成功者」的策略和思路，更值得借鑒和思索。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、雲計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews

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