捆綁銷售到底是在線旅遊平台的墊腳石還是絆腳石？

近日一則網購機票捆綁銷售航意險的新聞進入人們的視野，引起人們對此類「捆綁銷售」事件的關注。其實，捆綁銷售型營銷方式由來已久，特別是在線旅遊平台,在出售票務時都採用過捆綁方式對附加產品進行銷售，捆綁銷售在票務捆綁上已經成為在線旅遊平台的「潛規則」。

捆綁銷售成在線旅遊平台「大金主」

捆綁銷售是指企業將不同產品組合後出售的跨界營銷方式，通過多個產品「捆綁」的形式進行促銷從而達到產品利潤1＋l＞2的效果。由於一般在線旅遊平台出售的票價與官方網站票價沒有太大出入，如在攜程旅遊網上官網的票價與在線平台出售的票價是一樣的，因此在線旅遊平台通過票務預訂可獲利潤較小，而捆綁銷售附加增值產品就自然地成為了在線旅遊平台獲取高額利潤的方式。捆綁銷售這種跨界營銷方式的確為在線旅遊平台帶來了諸多好處。

首先，捆綁銷售能實現多方共贏。比如在線旅遊平台途牛與保險公司、航空公司形成「聯姻」關係後，消費者在途牛購買機票時就會在支付頁面看到保險費、貴賓休息室等與機票搭售的產品，這些產品以捆綁的方式被消費者訂購，OTA平台、保險公司和航空公司可以同時獲利，最終實現三方共贏。

其次，捆綁銷售為在線旅遊平台帶來高分成。一份30元的航空意外險通過OTA的平台渠道出售，在在線旅遊平台與保險公司達成的協議中前者佔據收益大頭，能擁有92%以上的分成。即每賣出一份意外險，在線旅遊平台要拿27.6元以上的紅利，賣保險的錢基本上全進了在線旅遊平台的口袋。

除此之外，消費者通過攜程、飛豬、驢媽媽等在線旅遊平台預定機票時，除了一些基本費用，金額清單上會有許多默認勾選的增值產品，如航意險、酒店優惠券、貴賓休息優惠券等捆綁商品，且不說單是一份航意險就給在線旅遊平台帶來了可觀的收益，同時捆綁幾個商品的利潤當然會更大，在線旅遊平台通過捆綁銷售成為旅遊消費中的大贏家。

捆綁銷售對於在線旅遊網站來說完全是一筆穩賺不賠的生意，若是商品搭售得好，那在線平台就賺得多，若是賣的不好對在線旅遊平台也沒有太大損失。保險公司、航空公司與在線旅遊平台之間存在的僱傭關係又構築了最後一道利益防線，那就是不管捆綁產品銷售情況如何，在線旅遊平台都會獲得一筆僱傭金。

但我們都知道天下沒有白來的午餐，在線旅遊平台的坐收利潤背後，是一位位消費者跌入陷阱蒙受著平白無故的利益受損和求助無門。

然捆綁銷售陷阱之多，讓消費者防不勝防

在線旅遊平台的快速發展對經常出遠門的消費者有莫大的好處，消費者無需到售票窗口購票，取而代之的是直接在網路上查詢需要的行程然後線上訂票，這種便利性讓越來越多的消費者更加依賴於線上購票方式。但隨著在線旅遊平台的數量增長，以及使用在線票務預訂的人數越來越多，捆綁銷售的問題開始暴露出來。

很多在線旅遊平台為牟取更大利益而不擇手段，設下巨大的消費陷阱，甚至帶著欺騙和強迫的性質實行捆綁銷售策略，在損害消費者利益的同時也損害了自身的名譽，可謂是「損人不利己」。

一、欺騙式捆綁銷售設下圈套

「隱藏性」捆綁出售是大部分在線旅遊平台的慣用伎倆，通過利用消費者的急切心理來隱藏部分產品捆綁，藉此達到獲取高額利潤的目的。

比如在出售機票的環節，我們往往會遇到誘導消費者購買的機票捆綁產品，以去哪兒網為例，如果消費者想要取消訂購航意險和延誤險的產品，去哪兒會自動跳出建議購買的小窗口，激發消費者「不購買就虧了」的心理。還有許多消費者看到特價機票之後來不及細看支付清單就迫不及待下單支付，但在支付清單上會隱藏一些增值產品，這正中了在線旅遊平台捆綁銷售的圈套。

消費者訂購機票時系統會默認勾選額外增值產品，在線旅遊平台將保險和各類優惠券與機票進行捆綁出售，卻既不向消費者說明，也沒有取消指示，消費者被誘導後只能被迫接受這種「捆綁式」安排。此外，在線旅遊平台訂購火車票也存在同樣的問題。如在攜程上訂購海口到廣州的硬卧，參考票價只需291元，而因其中默認捆綁的20元「極速出票，金牌客服」增值品，導致支付頁面顯示311元，消費者稍不注意就會掉入捆綁銷售的陷阱。這種「隱身」式的捆綁銷售其實是一種變相欺騙消費者的行為，巨額利潤背後是在線旅遊平台名譽和品牌的損傷。

二、強制捆綁銷售體驗糟糕

除了這種欺騙性捆綁銷售行為之外，有些在線旅遊平台還存在強迫性捆綁銷售的行為。以攜程為例，在訂購機票時，其他的附加增值產品都可以取消，但酒店優惠券卻是強制性消費，消費者不能取消購買。更有甚者，以打折、特價為幌子吸引消費者下單支付，強制性捆綁銷售機票+酒店住宿一晚，即使消費者根本不需要住宿，也不得不為捆綁產品買單。

雖然有相關規定禁止在線旅遊平台進行強制性「捆綁銷售」，但在高額利益的驅使下，各個在線旅遊平台還是選擇鋌而走險，將「捆綁銷售」換身衣裝，以其他形式繼續在市場上橫行。以航空公司機票捆綁銷售事件為例，儘管民航局曾明令禁止航空公司對產品實施捆綁銷售，但在巨大利益的驅使下，一些航空公司還是要打擦邊球。比如在阿里飛豬、去哪兒等平台訂購機票時，平台會將購買航意險的選項放在消費者的視線盲點，等到下單支付時會稱是消費者自己勾選，與平台沒有關係，甚至與在線客服聯繫投訴也根本不被受理。

利益驅使下的捆綁銷售大行其道，其實，要使用捆綁銷售並非不可以，但在線旅遊平台剝奪消費者對銷售商品內容的知情權和選擇權，使得捆綁銷售變成了在線旅遊平台的絆腳石。

消費者體驗先行，捆綁銷售絆腳石變「墊腳石」

捆綁銷售並不失為一個好的銷售模式，但前提是必須處理好與消費者之間的關係，在線旅遊平台想通過捆綁銷售達到名利雙收的目的，還需注意以下幾方面。

首先，在機票捆綁銷售中不能為了高額利益而廣撒網，要有規劃性地制定捆綁銷售策略。從時間上考慮，對於一些晚上至凌晨的航班，可以捆綁接送機券和酒店優惠券等相關商品；從消費者年齡和體力上考慮，如果消費者是老年人或是跨境游的旅客，除了可以捆綁機場接送券之外還可以捆綁機場貴賓休息優惠卷、隨身wifi等商品，這對老人和長途跋涉的旅客來說是必需品。

其次，進行捆綁銷售的產品不能存在強制購買、欺騙消費者的行為。在線旅遊平台太過急功近利的行為會對平台的長久發展起到負面作用，在線旅遊平台要想有長遠的發展，好口碑是第一要義，而好口碑是建立在消費者信任的基礎之上的，在線旅遊平台的成功主要得益於消費者的推崇與推廣。比如可以從消費者角度出發，在線旅遊平台可以從快節奏生活中的「快」字入手，讓消費者提前勾畫一些可能需要的產品，避免消費者因時間不足而沒來得及購買。

最後，用於捆綁銷售的商品價格要合理。在線旅遊平台在航意險的定價上高低不同，如芒果網的航意險要20元/份，去哪兒網是30元/份，同程則是40元/份，不考慮理賠金額的問題，消費者會更樂於接受價格比較低的一方。也就是說，如果捆綁商品的價格合理，消費者也並不會排斥。

隨著消費者購票越來越依賴在線旅遊平台，平台自身要想留住老客戶、吸引新客戶，就要提高平台服務質量，重視消費者意見及反饋，消費者才是一切發展的根本。在線旅遊平台的捆綁銷售問題不少，但捆綁消費自身並無原罪。隨著人們的品質需求越來越大，各色衍生產品種類也越來越多，在線旅遊平台完全可以捆綁一些與消費者切身利益相關的商品。在線旅遊平台在賺取利益的同時也要考慮消費者意願，結合消費者的需求來選擇進行捆綁的商品，這樣的捆綁銷售才能帶來正面效益，變絆腳石為墊腳石。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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