營銷最大的謊言：牌子做起來了，產品就好賣了

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「牌子做起來了，產品就好賣了。」

這種話很有市場。不是因為有道理，而是為很多人找到了【借口】。

說這種話的人，我只能說很天真。

多少新企業，本來品牌力不強，後來做大了，自然就是品牌。

多少大品牌，本來品牌很強，因為做得不好，牌子垮了。

01

萬事俱備，只欠東風。萬事不備，給你東風試試？

那些知名企業的業務員知道：即使是大品牌，賣產品照樣不易。

不信可以問問行業巨頭的業務員們，日子照樣不好過，每年離職率也不低。

那些知名企業，對外傳播是一副面孔，內部開會又是另一副面孔。

對外一片光鮮，對內問題不斷。就連馬雲也是如此。

那些大品牌，絲毫不會自恃品牌好而有絲毫放鬆。營銷的其它工作比普遍企業做得好得多。

所以，牌子做起來了，產品就好賣了，不過是一個幻想。

02

品牌先行，然後銷售跟進。這樣的事情，曾經階段性地存在過。

一個產品稀缺、消費心智不成熟的社會，有些不合邏輯的現象短暫存在過，但不要因為短暫存在，就以為有長期合理性。

比如，因為心智不成熟，像「XXX神功元氣袋」這樣的產品也曾經因為打廣告而階段性成功過。

比如，因為信息不對稱，曾經的「央視標王」因為企業敢賭而短暫暢銷過，但「央視標王」除了少數本身就有底氣的企業外，幾乎全部消失了。

還有一些假象，比如某企業品牌做得好，其它營銷工作也做得好。但是，因為品牌最具傳播效應，造成一種假象：這些企業好賣，就是因為品牌做得好。

舉一個最近的案例：江小白營銷的幾乎所有方面都做得很好，但傳播的結果卻好像是：江小白是靠表達瓶、文案做起來的，其實根本不是那麼回事。比如，江小白對經銷商的要求是：限期鋪貨率達到70%，其中現款70%。

營銷的一些基礎工作，很枯燥，沒有傳播價值，沒有傳播不代表沒有做。媒體，不論是傳統媒體還是自媒體，傳播的一定是有傳播價值的。

品牌做起來了，產品就好賣了。其實很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

03

除了品牌之外，營銷是否還有其它路徑？如果找不到其它路徑，就只有走這條獨木橋了。

這種話題，空論不容易服人，舉幾個案例吧。

銀麥啤酒，除了山東部分消費者和部分專業人士，相信很多人沒有聽說過這個品牌。

就是這個不做品牌做渠道的非著名品牌，在山東一些青啤的優勢市場，打得青啤XXXX（此處省略四個字）。

當時帶領銀麥攻城略地的是營銷專家方剛老師。有一次喝了點小酒，方剛老師在我的群里說，當時覺得憑這套辦法能夠蕩平天下。

在銀麥被青啤收購的當晚，方剛老師和他的一幫兄弟，把酒店的啤酒喝光了。

作為寫過《不是品牌也暢銷》、《品牌不能當飯吃》的人，我能夠體會方剛老師當時的心情。

打敗一個品牌的，從來不是更強的品牌，而是品牌之外的東西。

04

大約從2000年開始，統一速食麵銷量就開始下滑。銷量從行業第二，直下滑至行業第五。甚至連行業第四是誰，可能很多人都不知道。

這一下滑，就是八連滑。據說，統一高層曾有放棄大陸速食麵的想法。

銷量下滑，當然是品牌出了問題。這是很多人的第一想法。簡單歸因，品牌會第一個被想到。

說句得罪人的話，這麼想的人，我是懷疑其營銷的專業性的。

即然品牌出了問題，當然首先要挽救品牌呀！

於是，加大投入，各項辦法出來了。品牌越來越好，銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名，但普通消費者仍然認為統一的品牌是第二位的。

這是不是很滑稽！

直至8年後，劉新華上任，否定了品牌出問題的思路。推出「老壇酸菜」，才止住了下滑。

不過，即使是老壇酸菜，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素，沒有看到統一在市場操作模式上的巨大變化。肯定還有很多人認為老壇酸菜是品牌的成功。

05

品牌與銷量的關係，肯定是互為因果。但媒體傳播的結果多半不是。

這就像爬樓梯，兩支腳互為向上爬的支點，交叉上行，不是一支腳跳上去的。

品牌增值了，當然為銷售提供支持。銷量增長了，同樣提升品牌價值。

聽過一個老闆講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累。當我現場聽到這句話時，我五味雜陳。這句話勝過多少品牌專家。不過，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對的銷量產生絕對的品牌。

這個老闆與我同年。我17歲上大學，他進工廠；我24歲研究生畢業，他當老闆。沒有學過營銷，不懂品牌理論，現在卻是行業巨頭。

他總結，公司上升最快的那幾年，公司沒錢做品牌。公司做品牌投入最多的這幾年，公司銷售最困難。

06

到底是有品牌了產品就好賣，還是產品好賣了就是品牌？這或許是一個先有雞還是先有蛋的扯蛋問題。爭論扯蛋問題不是我的風格。

但我可以肯定，上述兩個邏輯都成立。沒有必要爭論，但據此得出什麼結論，則因人而已。

有人會說，既然有了品牌了，產品就好賣。那麼，我就等著你們做品牌吧。我賣得不好，是因為品牌有問題。

也有人會說，既然產品賣得好了就是品牌，那麼不管是不是品牌，我想辦法去賣，只要賣得好了，就一定是品牌。

每句話都有信奉者，取決於你的立場是什麼。

觀點之爭，其實背後是立場之爭。先有立場的人，你很難改變他的觀點。

07

作為戰士，沒有空軍支援也要搶佔陣地。作為營銷人，沒有資源也要做銷售，不是品牌也要做銷量。

找到品牌之外的銷售路徑，營銷之路就能靠自己走通，否則，你就永遠只能依靠別人的傘遮蔭。

有銷量了，你就逐步積累資源，就可以投入資源做銷量之外的品牌了。當然，這個說法仍然足夠庸俗，因為銷售本身就在積累品牌。

那些大企業，不是天生就是大企業。

那些挾品牌之威進入中國的跨國公司，在創業之初也不是品牌，比如170多年前的寶潔，壓根就不是品牌。成為品牌，還是在創業60多年之後，拜收音機的出現所賜。

現在的很多本土品牌，創業之初也是白手起家。活下來是本份，做品牌是夢想。

老爸是富翁，兒子當然有錢。老爸是普通人，兒子照樣可以出人頭地。兒子出人頭地了，孫子就有錢了。

08

即使有了品牌，產品就一定好賣嗎？

同樣的品牌，有的區域賣得不好，不斷有代理商被淘汰，難道品牌沒有陽光普照？

同樣的品牌，有的員工賣得不好，不斷有業務員離職，難道品牌沒有雨露均沾？

有的沒有品牌，後來做成了品牌；有的曾經是品牌，後來不再是品牌。

一般來說，品牌做得好的企業，其它營銷工作照樣做得好。只是普通人看見了品牌，沒有看見其它工作。或者說，所有營銷工作的結果就是品牌。

把「做品牌」當作一個獨立的工作，本身就是對品牌的誤讀。

這樣的誤讀，以前多得很，現在越來越少了。

09

本文沒有給出品牌之外的銷售路徑，也無法給出這樣的路徑，但這樣的路徑一定存在，並且多得很。

所有的品牌，都是從不知名做成知名品牌的。所以，營銷的核心邏輯不在於有品牌時怎麼做，而在於不是品牌時怎麼做。

這個說法最大的邏輯錯誤在於：以【成功者】的邏輯，倒推【走向成功】的邏輯。以結果推論過程。

王健林可以說：先定一個小目標，比如1個億。這是已經成功的王健林的邏輯。剛下海時期的王健林不會這麼說。

已經成功的企業，在推新品時可以應用這樣的邏輯。因為它的資源足夠支持品牌先行，然後銷售跟進，打一個品牌與銷售之間的【時間差】。

【走向成功】的邏輯是創業的邏輯。創業的邏輯就是：創業成功了，我就有錢了。而不是：有錢了，就可以創業了。

有錢了不叫創業，叫投資。投資是錢生錢，創業是空手套白狼。

一個品牌專家說過一句話：沒有廣告投放預算的品牌規劃，都是耍流氓。

大多數企業的營銷，必須遵循創業邏輯。創業營銷之於創業邏輯就是：產品好賣了，自然是品牌。

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