國內電商格局已定，國美電商上升艱難

文/于斌

即使去年一年是全球電商投資的最低谷，但在國內電商的發展仍然持續向好。根據中國電子商務研究中心的監測數據顯示，國內的網路零售市場規模在2016年的交易規模達到了53288億元，同比增長39.1%。網購佔到社會消費品零售總額的14.9%，較2015年的12.7%，增幅提高了2.2個百分點，整體用戶規模達到了5億人。不管是規模和滲透率都在增加，全球電商發展的第一把交椅坐的穩穩的。

和穩定增長同樣的是國內電商格局的相對穩定。排名靠前的幾位在近兩年基本沒有產生什麼變化，頭部企業由阿里、京東領頭，第二梯隊由唯品會、蘇寧、蘑菇街等組成。令人唏噓的是，曾經的連鎖模式的家電巨頭國美在電商時代卻一直沒有跟上來，今年以來更是被原本的小夥伴蘇寧後來居上，雖然國美上半年在各個節點的電商大促中主動出擊，但聲量仍然不能和位居上游圈的友商相比，想要彎道超車很難。

線上難以追趕頭部企業

國美是從2008年開始「沒落」的，就在移動互聯網興起的前夕，前領導黃光裕入獄之後，國美就在和元本不相上下的蘇寧之間的競爭中逐漸趨向弱勢。自2010年蘇寧開始轉型之後，這個差距更加拉大。在杜鵑的苦苦支撐下，國美戰略更趨於保守，錯過了移動互聯網的爆發期，也讓國美在接下來如火如荼的移動電商大戰之中趨於被動。不管是線上還是線下，都難以追趕頭部企業，甚至也難以和曾經部分上下的競爭對手蘇寧相比。

根據國美髮布的年中財報顯示，今年上半年，國內的營收同比增長7.8%至380.7億元，雖然有所增長，但是和之前一樣更偏向於線下資源布局的蘇寧相比，業績仍然說不上好。上半年蘇寧的營收837.4億元，同比增長21.87%。相比較而言，國美的利潤也比不上蘇寧，歸屬於母公司擁有者應占利潤約為1.22億元，同比減少1.61%。而蘇寧歸屬上市公司股東的凈利潤2.91億元，與去年同期相比扭虧為盈。不管是營收還是利潤，蘇寧都已經大幅超過國美。

受益於阿里入股以後的「貓寧合體」的持續效應，蘇寧今年線上平台上半年實現實體商品交易規模為500.39億元(含稅)，同比增長52.76%，而國美線上GMV為205億元，僅僅不到蘇寧的一半。並且，截止6月，蘇寧易購App日均活躍用戶數同比增長80%，並且3月份時移動端訂單數量就佔了整體線上訂單的83.2%。而到了6月，國美移動端移動端GMV佔線上GMV比例只有74%。算下來數字更加少了。

要知道，在移動端以蘇寧有著同比92%的增長量加持，用戶的月活躍度也只能排到第5，前面還有移動端的流量巨頭淘寶、京東、唯品會和天貓，其中阿里的產品就佔據了兩個席位。國美的移動端活躍度伸直連前十都沒有排進，就能知道目前電商流量競爭的激烈程度。在流量越來越貴的情況下，國美想要嘗試擴大線上市場，從這些競爭對手手裡分流，很難。

更有媒體曝出，為了增加線上的吸引力，國美甚至做出了「利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易」的價格違法行為。也就是在引導頁標示低價，但是跳轉到產品頁的時候，價格又變高回去。可見在線上激烈競爭下，國美的日子並不好過，難以像其他對手一樣拿出大量的補貼來吸引用戶，只能以這種方式吸引用戶。

線下優勢不顯，智慧化轉型動作慢

至於線下這個國美的優勢所在，和頭部電商平台的布局相比，也並不佔優勢。我們可以看到，國美今年上半年的線下GMV為412億元，但是蘇寧線下的營收規模已經超過了這個數。在蘇寧轉型推動線上線下一體化智慧零售之後，國美也在嘗試將線下的門店優勢放大化，通過擴展四五線城市、跨界和後服務三個維度擴充市場，比如嘗試增加為消費者提供家居整體解決方案來進行創新突破，在國美門店接入烘焙、網咖、電競等在內的場景化消費等。不過目前來看，比起目前整體電商行業在嘗試的線下為線上提供體驗和導流的模式相比，國美在門店的這些嘗試如果放在四五線等城市展開，太過於前衛了一些，消費者的接受度如何還會存疑。

國美想要做的是走通自己「線上賦能線下，線下支撐線上」商業邏輯，成為電商+社群+實體的三位一體平台。為了實現這個布局，將旗下國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等業務進行整合，組成了國美互聯網，想要建立開放式的「社交+商務+利益共享」的新型互聯網生態圈。同時對線下重點門店進行改造，通過搭建「家裝+家電」和「娛樂+休閑」的新門店提供場景化的體驗，同時戰略投資互聯網家裝公司愛空間，為門店引入家電整體家裝解決方案。

不過，和阿里以及京東等巨頭的零售布局相比，國美的探索仍然太慢。淘寶在去年就已經推出BUY+利用VR技術成功連接線上電商和線下實體，VR電商相信在未來的幾年內就將得到巨大的普及化發展，而基於人工智慧的精準需求挖掘和信息推薦已經實現，未來搭配VR技術，可能很快就能實現即看即試即買智能送貨上門的智能電商。到時候作為中介化的第三方平台的存在必要性就沒有現在這麼高了。國美想要走的電商+社群+實體的三位一體平台在技術迭代如此之快的情況下，還會是一個具有可持續發展力的戰略方向嗎?

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