全民「買買買」的浪潮下，是誰在支配我們的購物慾？

我在前一陣子的七夕節get了一個新名詞：甜蜜經濟。

各大品牌爭先恐後地借著中國傳統情人節這股東風推出營銷文案乃至限定款商品；一打開社交軟體，滿眼都是博主和KOL們精心準備的實用送禮指南；朋友圈裡充斥著「對方向你轉賬1314」的打款截圖…… 彷彿一個原本以愛情為基調的日子，突然演變成了不買不痛快、以禮物價值代表真愛程度、令不少男性聞風喪膽的「考核項目」。

MCM七夕限定Tee

紀梵希「天生一對」禮盒

一貫擅長玩營銷的YSL在七夕推出了限定口紅套裝

Dior七夕特別款手袋Dioramour

Valentino的節日款Rockstud Spike手袋

當然，這股全民「買買買」的風潮並不只存在於重大節日，而是由來已久。譬如「有錢要買，沒錢借錢也要買」、「早買早享受，晚買哭著求」的消費觀隔三差五便像口號一樣被網路KOL們高喊出來，類似「包治百病」、「沒有一支口紅解決不了的問題，如果有，那就兩支」的理念充斥著我們的耳朵，更加刺激著普通年輕人的購買慾。商家也是非常精明，深諳年輕一代【三秒決定購買】的習性，在社交網路這片信息快速裂變的沃土上，聯合網紅、博主、明星，將一篇篇軟文廣告打得鋪天蓋地。例如在彩妝界堪稱營銷大拿的YSL，就特別懂得如何抓住年輕姑娘的痛點，將口紅和愛情這兩樣本不相干的東西聯繫起來，成功造出了比如「星辰唇膏」等一波波爆款。

【事件回顧】YSL星辰唇膏的營銷之路

（圖片來源於網路）

去年，一篇《叫男朋友送YSL星辰 他是什麼反應？》的文章迅速霸屏朋友圈，文中秀恩愛、曬截圖、撒狗糧，實質則是YSL唇膏的軟廣。一時間這系列唇膏聚集了粉絲無數，不少懷揣著公主夢的姑娘紛紛要求男友以唇膏表忠心，不送就不是真愛。

同時，還有不少人認為這樣的營銷手段用力過猛且有失水準，完全不符合YSL的品牌內涵，甚至有物化女性之嫌。於是一批反對和諷刺的聲音出現，為這波話題再次增加了討論熱度。然而事實證明，對此買賬的人不在少數，這系列口紅一度被搶到全世界專櫃斷貨，甚至被一些代購炒出高於原價2到3倍的價格。無論如何，從商業角度來看，這無疑是一次成功的營銷。

除星辰唇膏以外，YSL其實一直很擅長在自身產品上做文章，比如10支裝的唇膏禮盒和外殼刻字服務，精美的外表構成了產品的附加價值，再配上「限量」的噱頭，指向性已經非常明顯——「買我當禮物吧！又好看又獨一無二！」

也許有些姑娘看到這裡會表示不屑：「老娘才不用男人給我買東西」！ 是的，上面提到的甜蜜經濟只是一種現象，在女性本身的龐大購買力面前顯得十分渺小，畢竟馬雲都要公開感謝中國女人，認定這個群體是阿里獲得成功的首要因素。尤其80-90後這批年輕女性，具有一定的經濟能力，作為社交網路上最活躍的群體，在不斷接受新鮮資訊的同時也最容易受他人的言論影響（俗稱「種草」），成為眾多爆款和明星產品背後的買單主力軍。

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回想一下，你是不是也跟著美妝博主推薦或影視劇女主買過熱門的「姨媽色」、「吃土色」、「斬男色」（which買回來後發現和自己的皮膚底調並不搭）；是不是聽了護膚博主的測評入手了某樣明星產品（which並不適用你的皮膚狀況）；是不是追隨過時尚博主們《今秋10大流行單品，不買你就OUT了》之類的文章購入了漁網襪、潮牌logo衫、或者一度加價N倍也難求一雙的限量款球鞋（which經過短暫的一季之後已然flop到底）…… 這些真金白銀換來的東西確實給我們帶來了快感，可這種由花錢而得來的興奮感往往維持不到兩星期，甚至隨著購買的越來越多，興奮閾值越來越高，所需的刺激強度越來越大（需要購買更稀有或價格更貴的東西）。此後，面對可能產生的閑置問題——「留著沒用，丟了可惜」的心疼與懊惱並存的感受，相信每個人都有過真切體驗。

還有很大一個消費群體，他們始終持有「買的貴=身份高」的固定思維，同等功能性的商品里永遠只挑最貴的，通俗點打個比方——他們對有趣好看且相對平價的小眾設計師包包嗤之以鼻，而寧願掏大價錢買那種大街上人手一個（當然是真假參半）的大牌it bag。我並不是在diss那些高知名度的大牌，這些品牌之所以能成為頂級和高貴的代表，很大一部分來自於隨著時間沉澱而得來的內核價值——包括創新（設計師的獨特理念、新材質的運用）、傳承（一些精細古老的手工製法）、和構成品牌飽滿形象的精神/故事（如愛馬仕的「馬」情節）。然而購買它們的人里又有幾個真正了解這些、是出自對於一個品牌的實際喜愛而買呢？支配他們的只是炫耀型的消費觀罷了，正如陳丹青先生說過的：「價值混亂，錢就會變成唯一尺度」。

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那麼，講了大篇幅針對過度消費和非理性消費的反對觀點，我所認為的科學消費觀就是最大限度的控制購買and省錢嗎？Nonono，現實里有些人看似以節約為原則，實際卻受一些「白菜價」的蠱惑而衝動購買了自己並不需要的物品，或者因為猶豫，把「白菜商品」放在購物車裡加了刪、刪了加—— 一來產生了金錢方面的不必要花銷，二來浪費了大量的時間和精力；如此看來也是不健康的消費習慣。

電商崛起後出現了拼團、秒殺等「白菜價」促銷形式

前幾天我在微博發過一張照片，身上的牛仔外套是20年前買的Helmet Lang。這件外套對於當時二十多歲的我來說並不便宜，但是穿到現在我認為它已經完全「回本」。也許是因為身處時尚圈，對於所謂的當季流行元素我並不太在意，更不需要用滿身logo堆砌為自己「標價」，只有確定一件東西100%適合自己的時候我才會為它買單。

外套：Helmet Lang

如果你看到這裡產生了一些共鳴和反思，認為有必要管理自己的狂熱肆虐的購物慾，我在這裡提供一些思路，希望對各位看客有所幫助：

1、必需的東西，在可接受預算之內買最好的，並充分利用。

2、不需要的東西，如果僅僅因為便宜才買，那麼買的越多虧的就越多。

3、當你特別想買某個非急需非剛需的東西時，給自己10天緩衝期，很大可能過了緩衝期就不想買了。

4、花錢之前先確認這件物品能帶來的作用收益是否符合你的預期（再貴的貴婦面膜也不可能用幾次就讓皮膚變好）

5、制定消費限定額度或次數，初期可以從一個短周期開始，比如規定自己一個月內只能購買三件衣服，那麼對於這個三件的額度則需要好好斟酌，有效避免衝動購買。

6、為個人喜好留一個出口，允許自己在某一方面可以毫無負罪感地買買買（我本人最喜歡買絲巾，幾百條的收藏也許根本戴不過來，但是放在衣櫃里就很開心）。

7、明確自己的喜好風格，建立穩定的審美；在確定適合自己的範疇內買最好的，對於新興風格的嘗試可以從低價位開始。

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也許這是一個物慾橫流、笑貧不笑娼的時代，但絕並不代表有錢即正義；好的生活與收入和階級並無直接關聯。寫這篇觀點的初衷也並不是反對物質，而是提倡大家為自己的慾望清單做做減法，能夠冷靜、理性、科學地消費——不強行賦予商品特殊意義，不以金錢測試感情，不要讓盲目的消費慾望侵蝕自我。

花錢的終極意義在於讓人開心，畢竟物質無罪，自己賺錢買花戴才最開心吶。

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