中國潮牌市場還遠未成熟 如何在生意里融入「中國特色」

中國潮牌如何在生意里融入「中國特色」？

香港的銅鑼灣、美國紐約的布魯克林以及日本東京的原宿，作為當地潮流地標，共同催生出了數十億美元的潮牌生意。而在中國，縱然有上海長樂路這樣街頭文化發達的地方，卻沒能像原宿這樣的地方一樣成為「潮牌擔當」。

雖然潮流文化已進入中國20年了，但潮流文化的載體——潮牌市場還遠未成熟。

相反，在中國，互聯網天然成為了中國潮牌文化的主推陣地。尤其是最近綜藝節目《中國有嘻哈》帶起的嘻哈旋風，將過去屬於小眾熱鬧的嘻哈文化推向了最普遍的大眾，社交網路對於「潮牌」的認知度整體提升了一個台階。

為什麼是這樣?

誕生在上海潮流電商平台YOHO!(有貨)在若干年前就看清了中國潮牌文化的宿命：一線潮牌操盤手主攻的方向只能是線上。YOHO!潮流資源中心助理副總裁Ray向鈦媒體表示，「原因之一是線下是實體店店租成本太高限制了獨立設計師發展，尤其像上海這類一線城市。」

8年前，本是起家於《YOHO!潮流志》的YOHO!就看清楚了中國潮流文化「線上強於線下」的趨勢，成立了獨立的電商業務部門。與此同時，YOHO!每年都通過線下品牌活動來推動潮流文化。今年9月，YOHO!(有貨)舉辦的「YOHOOD潮流嘉年華」已經舉辦第五屆。

這一次，9月2日，他們請來了MC HOTDOG熱狗——嘻哈和潮流文化領域響噹噹的名字。MC HOTDOG熱狗是第一次參加YOHOOD潮流嘉年華，但他同樣作為致力於推動潮流文化的傳播與發展的關鍵人物，和YOHO!淵源頗深。

不過，或許是被嘉年華上魚貫而入看潮牌服裝、順帶看演出觀眾「激怒」了，MC HOTDOG熱狗在舞台上diss了那些只會買衣服、並非真的懂HipHop的人群。在YOHO!&FRIENDS LIVE環節開唱之前，MC HOTDOG吼出了這麼一句真話：「不要在乎那些潮流衣服的表象，HipHop是由內而外的。多聽些音樂吧!」

主辦方YOHO!想必既興奮又抗拒。畢竟，作為一個10年來長期關注中國潮流文化、本身就是「不爽就表達出來的態度」這種街頭文化推崇者、倡導者、傳播者，同時也是被diss的「表象」製造者——事實是，YOHO!集團目前電商平台90%以上的營收都是靠售賣潮牌而來。

中國的潮牌市場，正在迎接越來越多的全球品牌，本土新晉品牌如何生存?除了表象的「賣衣服」，本土電商平台到底還能為中國的潮牌做點什麼?

賣了衣服再談文化

潮牌服裝銷售，在中國已經是一門很賺錢的生意。

截止目前，YOHO!BUY電商平台上入駐的品牌既包括原創潮牌，例如TEEN TEAM、SHAPELESS，另外大眾熟知的Dickies、Vans、BOY LONDON等也在其中。據YOHO!官方介紹，2016年集團20億多的年收入中，潮牌的銷售收入佔了95%以上，廣告收入佔比不到5%。

依託於一撥八零後年輕獨立設計師，以及上海長樂路等地盛行的嘻哈音樂比賽、街舞、塗鴉等潮流文化活動，YOHO!積累了在潮牌市場的根基。藉助這一優勢，YOHO!BUY電商事實上已經深入了潮牌產業鏈的上游。

明星與獨立設計師出品的潮牌，是YOHO!BUY平台上的一大賣點。像余文樂的MADNESS、李燦森的SubCrew、韓火火與的AKOP.，林俊傑的潮牌SMG等。和其他電商渠道不同的是，YOHO!BUY採用了不同方式與設計師、明星深入合作。

例如，像余文樂、李燦森兩位打理的潮牌跟YOHO!合作「只在售賣這個環節」;而韓火火、林俊傑等與YOHO!合作方式是「只要明星出創意就行」——簡單的來說，就是明星、設計師負責創意，而具體的生產、銷售、庫存由有貨包攬。

韓火火告訴記者，AKOP.是YOHO!幫忙代經營，整個供應鏈、庫存這些「都不用自己管」，但會參與設計。

潮牌CLUB XXHH合肥店

而YOHO!BUY的另一個合作品牌——由台灣獨立設計師何冠宇主理的潮牌CLUBXXHH——發展路徑更有代表性。

CLUBXXHH內地品牌運營由上海瀾喜實業有限公司負責，目前該品牌已入駐了YOHO!、天貓兩個電商平台，通過優質線上渠道積累了一定的人氣。但數據表明，該品牌營收的95%以上主要來自三四線城市的線下實體店。

從2015年開始，CLUBXXHH就通過加盟模式完成了早期線下門店的擴張。據其官網介紹，線下店的加盟形式包括總代、單店加盟、聯營、直營四種形式。從2015年11月開店至今，ClUBXXHH已經在全國擁有40多家門店，商場選址偏好萬達、水游城這樣的大型商業地產項目。

記者向該品牌負責人了解到，目前其單店的年銷售額平均在200萬左右，好的門店能夠做到700-800萬。「按照店鋪的平均面積在80-100平米來算，坪效2萬起，相較於傳統的同類潮牌(例如Holy Moly)還是不錯的。」

北京、上海、深圳等一線城市是想當然的潮牌扎堆的地方，但像缺乏明星加持的新晉品牌，為何選擇在「三四線城市的省會」鋪店?

CLUBXXHH內地負責人翟延陽告訴鈦媒體，這樣選擇的理由是「一線城市的運營團隊成本比較高」。CLUBXXHH早期曾經嘗試在一線城市鋪店，卻以失敗告終。而三四線城市的省會對於新晉品牌來說，有其優勢，「一來客流量比較好，有足夠的潮牌市場，二來武漢、長沙、成都、重慶這些城市的穿著、消費思維比東部要好。雖然東部經濟發展很好，但競爭很大，消費力沒有成都和重慶好。後者也都是非常時尚的城市。」

服裝行業業內人士告訴記者，類似於ClUBXXHH這種潮牌毛利潤率達到60%，而像鬼洗、Boy London這樣的品牌，毛利率已經達到200%~300%。

該人士還表示，鬼洗、Boy London這類品牌高毛利率的原因在於，「一個是品牌知名度高，另外就是出貨量大，導致成本比較低。」而潮牌一般的運作模式都是限量版——像ClUBXXHH每種款式只提供16件，而鬼洗、EVISU這種都是不限量發售。

貝恩諮詢在預測2017年服裝市場規模時，曾發布報告稱「中國年輕人的服裝市場預計將超過5000億」。如此看來，新晉潮牌們想要贏得口碑和市場，首先要去搞搞清楚，你瞄準的「年輕人」到底是誰。

限量和明星，學來的套路

Run-D.M.C.與阿迪達斯合作的廣告

追本溯源，談及潮牌生意自然繞不開嘻哈巨星盧塞爾.西蒙斯。

他管理的Run-D.M.C.樂隊於1986年在麥迪遜花園廣場演唱的《My Adidas(阿迪達斯)》開啟了嘻哈文化與主流商業接軌。

據說在這首歌創作之前，盧塞爾.西蒙斯並未與阿迪達斯有任何交易，但樂隊演出與樂迷互動時亮出了2萬雙阿迪達斯球鞋，把在現場觀看演出的阿迪達斯高管們看呆了——嘻哈歷史上價值150萬美元的大買賣由此而來。

由此，與明星合作聯名款成為潮牌們的不二選擇。

如果你知道菲董(Pharrell Williams)設計的阿迪達斯彩虹系列「Supercolor」在全球賣出1500萬雙、侃爺(Kanye West)與阿迪達斯的聯名款Yeezy系列一出售便脫銷，更推動了阿迪達斯財報的復甦，你就不會懷疑明星加持的力量。

「明星製作人」吳亦凡身上的Supreme潮牌

不同於美國嘻哈音樂人推動的潮牌生意，日本潮流文化的推動者更多的是獨立設計師，諸如藤原浩、長尾智明(NIGO)、西山徹等人。

NIGO一手打造的潮牌Bape(母公司Now where)在2011年出售給了港商I.T集團，能在全世界迅速躥紅也離不開限量和聯名這兩個殺手鐧。與Bape合作的藝術家和明星有一長串名單，比如塗鴉藝術家KAWS、FUTURA，說唱歌手Jay-Z、菲董(Pharrell Williams)、明星小嶋陽菜、陳冠希等。

《中國有嘻哈》也借勢明星發起了品牌推廣。節目中擔綱「明星製作人」的四位明星，從熱狗、潘瑋柏、吳亦凡到張震岳，一不小心就成了「帶貨」明星，他們身上的同款T恤成為粉絲們在節目之外追捧的對象。

從港台到大陸

在中國，多位潮流從業人士告訴記者，陳冠希在早期潮牌推動上發揮了比較大的作用。

早在2003年，同樣受藤原浩、NIGO影響的陳冠希在原宿之旅之後，迅速決定進軍潮流界。當年5月20日，陳冠希在香港銅鑼灣百德新街一棟大廈二樓首次開設自己的潮牌店JUICE，售賣代理品牌;同時也與一些大牌聯名，比如和Nike合作的鞋「死亡之吻」、LEVI S合作的牛仔褲等。

2008年「艷照門」事件後，陳冠希無限期退出娛樂圈轉戰美國，HipHop更成了陳冠希為之奮鬥的事業。

目前CLOT旗下的潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙均有布點，2015年營業額高達6000萬美元。2017年初，陳冠希的公司接受了虎撲體育的千萬港元投資，下一步瞄準了潮流線下展的市場。

陳冠希演繹converse clot聯名

這也是本土潮流文化的另一大特色——大陸的潮流文化深受港台潮流文化的影響。陳冠希、五月天阿信以及說唱團體「兄弟本色」......更早進入潮流文化市場的港台明星及其商業化運作，將潮流文化刮向了大陸。

YOHOOD潮流嘉年華上的人氣明星MC Hotdog熱狗本人就是潮牌的代言人。由頑童MJ116主理的潮牌MJ Fresh，就是MC Hotdog熱狗常備的單品。2015年，主理人頑童MJ116曾與MC Hotdog、張震岳組成說唱團體「兄弟本色」，或多或少會有點血緣關係，但MJ Fresh代表的是純正的台灣街頭風格，極具號召力。

MJ Fresh只網路上發售，但經常開賣就銷售一空;2013年3月底，第一家MJ Fresh實體店開業，開業當天採取隨機抽號碼牌入場購買的形式，排隊的盛況堪比現在的網紅喜茶店。頑童MJ116告訴記者，設計MJ Fresh時會將自己的生活和當地的文化結合在一起，打造Street Fashion。

綜藝《中國有嘻哈》的火爆，讓人覺得中國本土的Street Fashion就在眼前了。但也有業內人士告訴記者，潮牌中的「舶來品」本身在文化上扎的特別深，而國內更多還是從做產品出發，基本上還處於搭潮流生意順風車的階段。

何時能從生意層面發展到強文化驅動的嘻哈文化、街頭文化，中國的潮牌和年輕人們都還需要更多的時間。

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