電影在線票務市場或迎新格局

資本的推動和布局，或使電影在線票務市場的格局劃分更加明朗。

文│本刊實習記者 張 樂

7月24日，阿里影業發布公告稱，以現金13.33億元回購寧波鼎暉、和和影業、浙江博納、杭州寶派、浙江華策、天津聯瑞6名股東持有的淘票票共計9.12%的股權，交易完成後，阿里影業將間接持有淘票票96.71%的股權。淘票票作為阿里影業旗下的在線票務平台，阿里此舉凸顯其對在線票務市場的重視。

在線票務市場上，貓眼和微影時代又傳來合併的消息。據《中國經濟信息》記者向微影時代內部人士求證，得知合併消息屬實。如二者成功合併，其市場份額將超越淘票票、百度糯米等其他在線票務平台，電影在線票務市場或將迎來新的格局。

群雄並起

在線票務市場起步較晚，2009年格瓦拉生活網以排片資訊網站的角色上線，在第二年重點發展在線電影售票業務；2012年2月，美團網推出美團電影，並在次年2月份更名為貓眼電影；微影時代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月正式上線，得益於微信入口等社交優勢，快速進入市場；淘寶電影2014年年底上線（後更名為淘票票），隨後，決定在O2O領域放手一搏的百度，在糯米平台上加註電影票業務。

資本紛紛湧入在線票務市場，攻城略地，以求得更大的市場份額。2013年票務市場上，在線選座售票量僅占整個市場的8%。隨後兩年多時間裡，電影票務的競爭逐漸進入高潮，運營平台一度超過40家。

為培養用戶的平台購票習慣，搶佔更多的市場份額，各大平台不惜用大量補貼政策吸引用戶。電影票作為連接消費者和商家的中端，票務平台通過合理控制票補可以提升自己主投主控影片的票房，還可以影響票房的排片，促進票房增長。於是各家票補金額節節攀升。2015年是票補大戰最激烈的一年，各家票務通過推出低至十幾元甚至幾元的電影票來搶佔用戶流量。光線傳媒董事長王長田和萬達院線總裁曾茂軍都曾指出2015年的票補量約在40億元左右。在資本的推動下，2014年電影總票房中在線電影票房貢獻了45.8%，這一數字2015年變成了70%。

大額的票補推動了在線票務市場的發展，但隨著用戶消費升級和對高質量影片的追求，行業領導者呼籲票務行業回歸理性，票補規模開始縮減。但資本依舊活躍於在線票務平台：2015年12月17日騰訊出資合併了格瓦拉和娛票兒；獨立為美團全資子公司的貓眼電影於12月22日完成和大眾點評電影頻道的整合；2016年4月，貓眼電影獨立分拆；5月光線傳媒及其大股東光線控股以估值為47.8億元的現金和股票，收購了貓眼電影57.4%股權成為第一大股東；7月萬達院線以2.8億美元的交易價格收購時光網。

「無論是誰，資本市場一定是活躍並興奮的，尤其是對中國電影版權收益市場的撬動，這將是千億級的市場。」新元智庫總經理劉德良曾說道。

在線票務市場上，貓眼電影和微影時代、淘票票以及百度糯米電影逐漸在市場中脫穎而出，市場份額位居前列。根據比達諮詢8月29日發布的《2017年第2季度中國在線電影票市場研究報告》，2017年第2季度中國電影在線出票量占電影票出票總量比例為84.8%。其中淘票票佔據市場份額的22.9%，貓眼電影為22.5%，微影時代（娛票兒+格瓦拉）18.8%，百度糯米7.8%，院線線上購票平台6.3%，其他在線平台5.3%。

繼續「燒錢」？

2017年上半年，淘票票聯合宣發合作影片累計票房超過73億元，成為在線票務平台營銷冠軍。淘票票逐漸呈現後來者居上的態勢，與其巨大的投入是分不開的。阿里影業公布的2016年全年業績顯示，因淘票票業務的推廣支出，阿里影業虧損9.59億。

2017年6月18日，阿里影業董事局主席兼CEO俞永福對於公司近年來的業績尤其是虧損情況作出表態，認為不僅要看到投入，也要看到阿里影業的收入增長非常迅速，阿里影業一個較大的優勢是賬面資金還有百億規模，因此還將繼續加大對淘票票的投入，暫時沒有上限。

俞永福還表示，阿里影業未來將把自己定位成基礎設施公司，而不是傳統的影業公司，阿里影業將只做少量的內容產品，不與上游內容公司競爭。未來在阿里影業的收入佔比中，佔大頭的將是淘票票和包括衍生品開發在內的非票房收入板塊。

8月25日，剛上任不久的阿里影業CEO 樊路遠接受採訪時透露，淘票票短期內持續大額票補的現狀不會改變，「具體要看市場的進展」。

2017年在線票務市場除了淘票票在虧損近10億元的情況下繼續票補之外，百度糯米宣布已從「票補大戰」中抽身，2017年要回歸O2O商業本質。百度糯米相關負責人表示，跟其他平台大舉進軍上游不同，糯米要發揮互聯網平台的優勢，從影院和商圈等下游布局慢慢滲透上游。

或迎新格局

淘票票的攻勢讓貓眼電影的先發優勢已不那麼顯著，貓眼電影的第一大股東光線傳媒不太可能給予其資本上的支撐再進行大量票補。同時娛票兒的市場佔有率增長緩慢，微影時代在電影業務上的布局效果也還尚未顯現。

光線傳媒作為貓眼第一大股東持有57.4%的股份，而美團點評以32.6%的股份位列第二。《中國經濟信息》記者查詢國家企業信息公示系統後發現，光線傳媒2016年報顯示的股東中有阿里和美團點評的身影。光線控股以44.06%的股份位居光線傳媒第一大股東，持有8.78%股份的阿里和6%股份的美團點評分別為第二、第三股東。美團點評對貓眼既有直接持股又有間接持股，阿里則通過光線傳媒對貓眼間接控股，但阿里間接持股較少。據記者統計，騰訊持有微影時代約16%的股份，為第一大股東。同時，騰訊又是美團最大股東。作為貓眼和微影時代背後共同的影子，騰訊推動其合併來獲得在線票務市場的份額優勢，此舉也在情理之中。微影時代內部人士也肯定了這一點。

「去年淘票票強勢介入，尤其今年春節檔、一季度開始淘票票大量票補，如果騰訊不做出應對，淘票票成為市場第一之後他們的業務會很難做，貓眼和淘票票合併之後，從資金上、整個業務布局上對騰訊都會有幫助，也會幫助貓眼和微影提升市場佔有率。」易觀智庫分析師董敏娜在接受《中國經濟信息》記者採訪時表示。

比達諮詢的研究報告顯示，目前在線票務市場利潤空間已經非常有限，追求利潤最大化的資本會推動市場格局轉變，實現新的突破，變兩強爭霸格局將是大勢所趨。

對於現存規模較小或即將進入市場的票務平台，董敏娜表示， 「2017年第二季度中國電影票務線上化率為84.8%，天花板已經非常高，貓眼、微影和淘票票佔據了市場非常大的份額，留給其他平台的空間非常少。但小廠商藉助一些資源和外力，還會有一定的生存空間。比如時光網，錢寶有票等票務平台，它們有完整的生態布局和業務體系，有自己的資源、渠道去支撐自身的發展。對於即將進入這一市場的票務平台，如果有自己的資源去支撐，或者和現有的平台打法不一樣，還會有一些市場機會。」

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