王敏：重新認識微博，移動化 社交化 視頻化

微博如今作為一個社交媒體平台，從營銷層面已經看到了越來越多的玩得非常好的成功案例和玩法，也有越來越多的品牌喜歡在微博上做營銷。

微博國際部副總經理 王敏

9月5日Morketing&Twitter聯合主辦的#AfterCannes 「推」向戛納私享會上，微博國際部副總經理王敏從微博視角帶來分享，探討品牌如何更好的認知整個營銷市場，並實現全微博平台的整合營銷。

消費市場全面升級，市場格局不斷改變

要怎麼理解現在的客戶市場？我們做任何的營銷是給誰看？一定是給我的TA看。中國的消費市場面臨全面升級，同時市場格局也在不斷改變。

1、消費市場全面升級。大賣場在2015年首次實現負增長，傳統消費品類增長停滯，中高端品類售賣增長。零售渠道格局不斷變化，電商增長強勁。消費升級後，我們開始用小眾的，品質更高的品牌。隨著消費品質提高，消費品上品類會有變化，消費者選擇也會有變化。

2、口碑決定勝負。社會化讓消費者更重視和信任口碑影響，消費者不是受單向的傳統廣告影響，興趣圈子與社群影響力加大，因此意見領袖、KOL興起。

3、媒體碎片化，用戶注意力及信息入口變得更加分散。目前存在50萬以上的App，海量的自媒體湧現，而在微博上，擁有169萬活躍自媒體，微信上也有高達280萬的活躍公眾號。媒體碎片化搶佔了用戶的時間入口，用戶的24小時分布在不同的平台上。

4、消費場景感、儀式感、參與感更重要。對品牌及營銷的情感溝通和打動的需求強烈。

消費者也有了新的生活方式和新審美，倡導健康、平衡膳食等。當前的消費者更加追求更好更極致的體驗。當消費者發生變化之後，影響他和傳播的方式變化了。那你一定要想清楚什麼樣的渠道、媒介、溝通方式，然後促進消費者在消費決策中真正與品牌產生關聯的可能性和價值感。

微博時代：移動化、社交化、視頻化

微博是基於用戶興趣和開放關係的移動使用為主的社交媒體平台，我們現在在收益上的翻倍，得益於品牌、產品的廣度以及廣告朝向移動、社交和視頻發展的長期趨勢，其實微博在做的就是移動化、社交化、視頻化。

據微博統計，微博用戶、微博生態在發生著明顯的新變化。主要表現為：

1、年輕化與區域下沉

從用戶人群構成上，形成了明確的規模化下沉效果，其中微博80%以上用戶是年輕的30歲以下用戶。另外，高學歷用戶一如既往的保持，還有我們做了垂直化下沉，區域用戶向三四線加速覆蓋。海外用戶來講，目前我們覆蓋海外的註冊用戶差不多是3600萬。

2、微博內容生態持續演進

從內容和產品呈現形式來講，微博除了圖文，還做了視頻、長博文、直播，微博故事，正是這些豐富的內容呈現形式帶來用戶粘性優勢。從這個角度來說，微博更類似於Twitter+Instagram+Youtube，滿足多樣性內容消費需求，也幫助微博賬號更高效聚合粉絲。比如，印度總理莫迪微博粉絲十幾萬，雷軍的更高。

3、中國最大社會化媒體平台

微博聚集了媒體、自媒體、明星、政要、企業等，目前有近400個國際組織，200多位各國政要。

4、聚焦社會熱點縱觀民生百態

公益事件、社會事件、突發事件、娛樂事件越來越多的在微博上火熱傳播。如冰桶挑戰事件、保姆豪宅縱火案、深圳颱風，甚至有一些微博原生的熱會熱點，如藍瘦香菇、皮皮蝦我們走等。

5、多維度的明星生態

今天老中青三代明星都在微博上，老的有局座，年輕的有鹿涵。微博公司經常DOWN機，只要發生一點事情，社會化的、娛樂化的，微博上都會爆表。

微博重構品牌營銷漏斗

品牌更關注的玩法是如何利用微博帶來產品銷售，為品牌提升好感度和美譽度。所有的玩法回歸到微博平台，就需要了解微博的特性：一是熱點聚合強傳播，熱點事件會在微博上引爆和傳播；二是，基於興趣強關注。

以前講傳統營銷，品牌很難跟消費者有真正的互動和深入的溝通。而社會化營銷從一開始選擇社會化平台就可以直接影響到消費者，緊接著與消費者互動，通過互動的方式激發捕捉到他的興趣，再把它的興趣層層往下遞進，把他變成平台粉絲，並建立交流，以人性化的交流建立鏈接，把粉絲變成忠誠的消費者，產生相應的商業轉化。

如果從微博營銷來講，不只是做內容營銷，在微博上認證，每天放點內容。而是需要實現全微博平台的整合營銷。借勢熱點創造自己的IP，藉助微博多元化的工具和方法，讓更多的粉絲關注並轉化。

微博今天是互動平台、賦能平台，而不只是發布平台或者流量平台。品牌完全可以利用平台的特性，比如，通過話題的創意，採用直播方式，或者通過製作一個短視頻，創作優質內容，或者借勢熱點，實現有效營銷。

新浪原來就有非常強大的用戶大數據的基礎，微博打通過了雙平台的底層用戶數據，我們可以覆蓋到非常強大的用戶數據，在用戶大數據的分析研究上做了很多的洞察。

我們從用戶屬性的維度、社交圖譜的維度，行為興趣維度，商業數據維度做了很多細分的研究和分析，結合這些給客戶或者給品牌方提供相應的數據分析和用戶洞察，這個是能夠做好後面的整個營銷閉環的一個基礎的部分。

以COACH為例，在母親節期間做了一個視頻傳播，COACH除了品牌還有導師的意思，誰是你生命中關於美麗和時尚的第一位導師？答案是母親。#My Frist Coach#In Mother『s Day的主題就出來了。其實今天很多的品牌都想做年輕化，做年輕化的前提是你是要了解年輕人，了解打動年輕人的話題點。

中國有很多做的好的品牌，比如說雕牌，把品牌做的非常年輕化。總結來講，微博是一個賦能的平台，創造好的內容，吸引更多粉絲，加強粉絲互動活躍，結合多種營銷工具與產品，從而提升品牌的影響力及相應的轉化。

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