這是一個廣告文案肆虐、軟文滿天飛的時代，你受益了嗎？
這兩年來，我們一直生活在一群段子手的世界裡，你受影響了嗎?
打開微博，你一定會刷刷熱搜和類似杜蕾斯等其他官微的段子;打開微信，你或許會看到看看同道大叔和占豪的觀點。而這些被段子手統治的注意力經濟，原本是4A公司廣告狂人的世界。
走在地鐵里，眼前是連綿不斷的廣告，從雅詩蘭黛「直達年輕肌膚十大真相」到那個已經笑僵了的XX。有的人說天天看，怎麼看都看不膩，小編只能呵呵，那你就可能是一枚小迷妹。
兩周前，一家4A廣告公司里正在激烈地爭吵。「公司LOGO太小」、「XXX太小」、「我覺得沒有體現出品牌價值」，「這算什麼文案」……甲方不斷地挑戰作為乙方的廣告公司。世事艱難，客戶第一，這家4A公司改出了第十三稿。
這就是你眼前連綿不絕的XXX。
於是你低下頭，打開手機刷刷微博。回憶專用小馬甲一萬年都在刷他的貓貓狗狗，不過治癒了就算了;小野妹子學吐槽是日本twitter不錯的搬運工;谷大白話專註脫口秀30年，稍微有點意思。
兩小時前，段子手們受到了各自公關公司的通知。某廣告得抱團轉發，不過發一條既然5000塊，那就算了。一個段子手收到警告，「最近粉絲掉太多。」覺得末日來臨。
微博上，某個神劇又刷屏了。
廣告業兩百年，從來沒有一個時刻如同今日——廣告人與段子手同台競爭。最專業和最草根，「廣告就是創意」!前者抑或後者，讓某種程度上來說，他們都是廣告人。
「不當總統，就當廣告人」羅斯福如是說。這究竟是一個怎樣的職業?
1.「不做總統,就做廣告人」
廣告人，聽上去是一個頗為優雅的稱呼。不像會計、醫生那麼直白，也不像律師、藝術家那麼自命不凡。他們彷彿是一個很特殊的群體——一群看上去像藝術家的白領。
廣告人賴以生存的，是創意，而創意之下，是非常敏銳的洞察。廣告業的slogan「不做總統，就做廣告人」就是一個非常有洞察力的廣告語。據說這句話是羅斯福說的，當年在總統競選的時候，身邊就有不少廣告人幫忙，畢竟涉及傳播，不會有誰比廣告人更懂。羅斯福於是說，「我如果當不上總統，就跟你們去做廣告，搶你們飯碗。」
對於廣告行業而言，分為甲方乙方。甲方就是決定投放廣告的客戶，是提出目標的一方，也是要出資的大金主。而乙方就是眾多廣告公司，負責實現甲方的目標，並且提出相關的方案。
一家典型的廣告公司，至少包括三個主要的職能部門：客戶管理(AccountExecutive，簡稱AE)，創意服務(Creative)，和媒介部(Media)。
客戶管理部門，也就是AE，是廣告公司最多的螺絲釘。說白了，廣告公司靠客戶生存，沒有單子誰也活不成。與客戶溝通的工作往往相當繁瑣。AE需要了解客戶的信息傳播需求，並制定創意指導。這一職位女性偏多，因為經營客戶關係需要耐心和細緻，包括長相。
媒介部門(Media)則是管理廣告投放渠道的部門。他們建議客戶最合適的媒體(電視、報紙、網路、地鐵站等)，並為客戶爭取合理的收費。對於廣告而言，流量第一，那麼平台的選擇就非常重要。在時代廣場投廣告和在朝陽公園放廣告，效果顯然很不同。
但對於廣告公司而言，Creative創意部門無疑是最核心的。「廣告就是創意!」廣告公司的核心競爭力就是創意，唯有好創意，才能夠吸引人們的眼球，也才有好廣告。
創意一般是由兩個小組進行——文案設計(文字)與藝術指導(畫面)。兩者合作設計出廣告的雛形，包括電視情節板、印刷版面圖、廣播文稿。
2.什麼是4A腔?
知乎上有這麼一個問題，「什麼是4A腔?」有大神回答：
"Michelle啊，你這個Q是怎麼回事啊，現在才十幾K生意，commit這麼少，funnel也看不到，甚至forecast一點也不準，你這樣下去不僅bonus拿不到，basepay都困難，這種performce對的起你這麼高的package嗎?travelcost還這麼高，finance那邊已經challenge我們了……」
說到4A，你大約會感到不明覺厲。但以上的4A腔，你一定不陌生。
4A詞源於美國，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫，中文為「美國廣告代理協會」。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱為4A。
4A組織最主要的協議就是約定了客戶媒體費用的收取比例(17.65%)，以避免惡意競爭。此後，各廣告公司都將精力集中在創意和客戶服務中，從而輝煌了起來。也成為了行業的經營和翹楚。典型的4A公司你或許聽過，奧美，BBDO，DDB……
在廣告公司晉陞的級別之多，令人咋舌。以客戶部門為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數不勝數。而如果你剛畢業，工資一般就是三四千塊(對，就是比清潔工還低)，到達總監級別，工資則在月薪三萬到六萬不等。
要入行廣告，學歷並不是太重要。跟投行選人必須清北復交TOP10%比起來，入行廣告業看上去要簡單得多。學歷什麼的都是浮雲，如果是要來創意部門，拿出作品來就可以;其他職位，PPT做得溜，情商高點也就行了。一大堆廣告人「畢業於某高校」，但只要創意出色，這些並不妨礙他們的晉陞。
3.從輝煌到式微,4A的式微
在廣告界，甲方決定乙方，而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創意為了效果服務，甲方只對是否能形成銷售有意見。
這就彷佛在生和死之間划了一條捷徑，中間一切的過程都是多餘，都抹殺了。一筆廣告費花出去，就得直接帶來一筆銷售額的增長。百年來甲方乙方相愛相殺，原因無非是這個。
也同樣是因為這個，在社交媒體到來之後，受眾的使用習慣變了，一切都變了。
「過去你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來，還都是鋼絲輪的，做海報做單頁做樓書都不在話下，一天就能出一本。」
今天還有人要你做樓書嗎?兄弟，H5會嗎?電子樓書能做嗎?微博微信互動做得起來嗎?我們不要平面的，我們要會動的那種手機上能看的。」
人們分享了，才能造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學院媒體研究學教授亨利·詹金斯說過一句非常經典的話：「作品無法傳播，便是死路一條。」
廣告很難做，世界很現實;沒有傳播力的作品，一文不值。
4.從愛理不理到高攀不起,段子手的逆襲
4A公司當初對段子手和互動廣告的愛理不理，如今他們叫你高攀不起。
社交媒體改變了人們的生活，也改變了諸多行業的生態。人人低頭看手機的年代裡，微博、微信成為了接收信息的埠。平面廣告奔跑了200年，如今也跑不動了。
而在今天天才小熊貓，當時我就震驚了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的生活。或為他們的段子捧腹，或轉發他們的精彩互動頁，他們成為了你生活方式的一種。
在人們越來越沉湎於網路世界的時候，誰能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰就控制住了未來。
而恰巧，段子手和廣告人在這個時代，拼的都是創意和渠道。
GQ最近報道的《段子手的權力的遊戲》中，如今90%的段子手都被三大本土的公關公司買斷，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化，覆蓋的粉絲累計達到3億。這三家公司和傳統廣告公司的差別，根本上無非在於擁有段子手這一核心競爭力。
對甲方來說，這才是最有價值的廣告公司。
對於段子手而言，當自己成為意見領袖，自己亦成為了媒體和平台。結合自身的特性，和粉絲互動，如何把廣告和創意在段子中有機地結合起來，是段子手必修的學問。
對於互動廣告而言，道理也是一樣的。金鵬遠創造的環時互動，跟上的就是社交媒體這一潮流，但究其本質，依舊靠的創意聞名業界。
廣告業沒有創新，毋寧死。
點擊展開全文
TAG:保明哥哥 |