清華美女學霸創業做抹茶，門店一個月就盈利，團隊全是90後

第一現場，最新思想

創業半年後被峰瑞資本看上，關茶把抹茶這個細分品類，在線上線下玩出了新花樣。

文｜舟茉

一個全是90後、平均年齡23歲的團隊，在創業半年後獲得峰瑞資本的天使投資；從創始人小關的3萬個微信粉絲起家，一年之後，每月銷售額將近200萬元；而從線上開始，它已在北京三里屯開了兩家店，均當月實現盈利。

小關

這個新品牌叫「關茶」，聚焦在抹茶領域，看重的也是消費升級的事兒。

在消費升級的背景下，越來越多的新消費品牌，正在用年輕人更樂於接受的方式，拉近與粉絲的關係，並直接建立聯繫，甚至參與品牌誕生的全過程。如今，觸達年輕消費群體的各個渠道，已然沒有線上線下之分。

而這一波新品牌的崛起速度，也跟年輕人快速變化的需求成正比。正如關茶市場運營總監魏琳所說：「走得多了就不會飛了。年輕創業者對消費品牌有先天的嗅覺和感知，更能適應快節奏。」

弱化個人IP，

以產品形成品牌記憶

在創辦關茶之前，小關經營著自己的微信公眾號「清華女的巴黎學廚日記」，是個有著幾萬粉絲的「小網紅」。

2015年初，從法國巴黎ESSEC高等商學院休學後，她來到巴黎藍帶廚藝學院學習甜點。在這期間，她開始慢慢關注到比法式甜點更健康的茶，便去探訪日本茶園，參觀傳統茶室，學習採茶、制茶的技藝。

抹茶是頂級綠茶的一種，呈現特殊粉末形態，相較於把茶葉簡單磨成粉，抹茶的製作過程更加嚴格、複雜，營養價值也更高。在日本，抹茶如同咖啡連鎖一樣，早已形成成熟業態。而我們在中國吃到的抹茶品牌，很多也都來自日本。但事實上，抹茶發源於中國的唐朝時期，之後才傳入日本。

從日本帶回抹茶之後，2015年11月，小關決定創立自己的抹茶品牌。去年1月，第一款自主研發的產品抹茶牛奶醬，通過限量閃購形式正式上線。從此前公眾號導流到品牌的2000個粉絲，成為叩開市場的敲門磚。

如果說個人IP帶來第一步福利，那麼現在，關茶更注重與產品有關的一切，包括文案、視覺、產品形態、口味等。食品行業最終還是要回到產品本身。「天貓旗艦店雖然開店只有5個多月，但已經有將近13萬粉絲。更多粉絲認識關茶，不再因為個人IP，而是因為品牌和產品。」關茶合伙人之一、市場運營總監魏琳說。

關茶天貓旗艦店產品圖

創立公司半年後，2016年8 月，關茶即獲得峰瑞資本300萬元天使輪融資。2017年初，關茶再次完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，領投方未透露，峰瑞資本和李康林跟投。

峰瑞資本VP副總裁黃海表示，看好抹茶品類在消費升級中的投資機會，原因有三：一，抹茶符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢。二，抹茶在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。三，消費者對於抹茶品類的需求和關注度也在極速上升。

目前，關茶團隊共有40多人，全都是90後，平均年齡23歲。其中5個合伙人，包括小關在內的兩個產品經理，都有國外食品專業背景，負責把握產品調性；媒體出身的魏琳則是市場運營總監，負責品牌、市場運營；另兩位分別負責用戶體驗的改進升級和公司管理。

讓消費者參與品牌

從ZARA中受到啟發，另一誕生於互聯網的新消費品牌樂純，曾說要像快時尚一樣生產酸奶。該品牌創始人劉丹尼理解的柔性供應鏈包含「一拉、轉化、一推」三步：1、用最有效的方式實時收集用戶變化的需求；2、快速轉化成產品；3、直接推送並服務終端用戶。而吃貨驅動產品的模式，也讓樂純在一時間成為網紅。

抹茶與酸奶的屬性相似，都是高消費頻次的快消品，符合健康理念和當下消費升級的大背景。但相比較酸奶的單品屬性，抹茶是食材的一種，產品形態分布在各個品類之下。比如，關茶現已上架的抹茶生巧、抹茶牛軋糖、抹茶拿鐵等。

關茶草莓夾心抹茶巧克力

關茶內部會搭建產品池，排列好優先順序，通過兩條路徑研發產品。其一，產品部主導。在前期行業調研之後，確定某一款產品，協同工廠一起研發，並推進配方和口味的測驗和改良。最終和運營部商量確定方向，再雙方配合推進生產、推向市場。

其二，運營部主導。從大數據和市場出發，比如藉助天貓大數據，做行業的優質因子分析，看零食大品類下的天花板，確定是不是該研發這個類別，然後再協同產品組研發。

關茶產品的研發周期最短約3個月，一般會幾款產品同時推進，至今年年底時，sku將達到20個。至於品類拓展邏輯，則以抹茶為中心覆蓋不同的消費場景。

這一速度並不算快，但在魏琳看來，寧願在最後一步時推翻重來，也不想要在推給用戶時，呈現不好的抹茶口感和品牌體驗。比如一款抹茶生巧，單純的配方便進行了100多次的調整。

在供應鏈端，樂純在融資後自建工廠，並聘請酸奶行業專業人員管理。關茶則選擇合作的形式，團隊自主研發，外包工廠生產。這就決定關茶需要對接不同品類的供應鏈。

起步階段，關茶體量較小，在工廠面前沒有話語權。即使如此，在選擇工廠時，產品質量依舊是第一標準。「如果工廠願意跟我們做，那就是一拍即合的事情；如果不願意做，只要工廠足夠好，那就求著他們做。」

在經歷去年近半年的摸索後，除了抹茶醬，目前關茶其他的SKU都已採用工廠流水線生產。但最大的挑戰還在於，如何與國內抹茶工廠磨合，並倒逼它們在反應速度、品控上作出變革。

選擇年輕人愛逛的渠道

同樂純一樣，關茶也前後在三里屯開了兩家不同模式的線下門店。這個地域標籤明顯的商圈，因入駐著包括酒店、奢侈品、潮牌和餐飲等不同領域的時尚零售品牌，而匯聚了大量年輕人。

「線上拉新成本越來越高，算一筆賬，開一個線下體驗店，不比線上高很多。」魏琳分析，「此外，我們非常認同人貨場合一的新零售模式。自建新渠道，既作為品牌展示，增加厚重感，還提供服務、體驗，直接與消費者產品聯繫。」

在選址上，關茶選擇了三里屯外圍的寫字樓，一是考慮到成本，二是白領人群更為集中，有消費力保證。

今年3月，關茶開了第一家4、5平方米的小店，銷售已有的預包裝產品。為了打動消費者，關茶的每一款產品都可免費試吃，70%的試吃者均會購買。魏琳解釋，不怕自己賣不了貨，就怕你吃到的第一口抹茶不是真的。

6月末，關茶又在附近開了第二家門店。這家店面積約為60平方米，除了可帶走的預包裝產品，還提供抹茶相關的堂食甜品、茶飲等。同樣，產品全部提供試吃。在定價上，堂食基本零利潤，以體驗和消費為主；預包裝產品價格偏高，比如一盒7包的抹茶拿鐵售價79元，因此佔據了銷售額的大頭。

從銷售結果來看，開店當天流水即為1.5萬元左右，開業第一個月已實現盈利。

「一開始抱著嘗試的心態去開兩種規格的店鋪，但最後的結果有驗證，新的消費品牌在線下探索上的想像空間。」魏琳透露，目前，關茶單店的現金流和盈利情況健康，因此未來也將繼續在這兩個方向上探索，並且進一步融合線上線下。

編輯｜張潔

E N D

第一現場，最新思想

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！