薛兆豐的北大經濟學課 第104講

你好，今天我們繼續討論解決信息不對稱問題的辦法。昨天我們講了幾個辦法，比方說重複交易、第三方背書、發信號等等。

今天我們繼續講另外一種辦法，那就是實施質量保證。

1. 以品質三包替代品質檢驗

對品質實施三包，包修、包換、包退，是對產品質量的一種擔保。當消費者對你的產品沒有信心的時候，你讓他們試用一下、感覺一下，這當然能夠克服信息不對稱問題。

從另外一個方面來看，品質檢驗也是需要成本的。當你的產品及格率從50%上升到60%的時候，這比較容易做到；從60到90也還是比較容易做到；但是從90到99就比較難做到了；從99到99.99呢，那相當難了。

這時候質檢的成本會急速上升，上升到一定程度，就不值得再花錢去找那麼一兩個有問題的次品了。

有什麼辦法？我們把產品先賣出去，實施三包，讓廣大的用戶自己來發現那些有問題的次品，只要承諾他們一旦發現次品就可以拿來換，那就可以了。

所以實施包修、包換、包退的辦法，確實是對解決信息不對稱有很大的幫助。

但是你要知道，信息不對稱永遠是雙向的。顧客當然不了解廠家的產品，但是廠家對顧客也有一層信息不對稱的問題。如果消費者普遍是可信的，那麼這種三包的政策，就能夠得到很好的實施、很好的貫徹。

很多年前我剛到美國的時候，買了一台CD播放器，買回來就發現這台播放器的緩存時間不夠長，所以你稍微有點震動，聲音就會出現卡頓。我想把這台CD播放器給退了。退貨之前的那個晚上，我想了好多理由，明天見了售貨員該怎麼解釋。第二天硬著頭皮到了商店，我說我要退這個CD播放器，沒想到售貨員二話沒說就答應了。

前兩年蘋果手錶剛出來的時候，我想都沒想就買了一個，回到家裡用了一會兒，我才發現，它對我來說有一個很大的缺點。那就是必須晃動它，你才能看到時間的顯示，如果不晃動你把手錶放在那，時間就不顯示，整個手錶就會處於休眠的狀態。

我上課的時候經常把手錶放在桌上，我要看時間的，我不能上課的時候，講一會兒課就拿起手錶來晃一下吧。結果第二天我去退手錶的時候，蘋果店的售貨員問我為什麼退？我告訴他原因，他樂呵呵地說：這個理由太充分了。

在中國現在有許多電商，也實施七天無理由退貨的政策，這本來是非常好的，但是我了解到的一些情況，是有個別顧客濫用了這種政策。

比方說有些鍵盤在搞促銷，刮開鍵盤上面的標籤就能夠兌獎，結果有人竟然買了幾千套鍵盤迴去刮獎，刮完了以後全部拿來退貨。這給廠商造成了很大的損失。其實七天無理由退貨，有些商品是不適用的，比方說婚紗、墨盒、食品等等。

不管怎麼說，一個社會的信任程度是雙向的，整個社會的互信程度提高，每一個人——不管是買家還是賣家，都會從中得益。

廠家賣的產品不容易取信於消費者，所以廠家實施三包的政策，讓消費者試用這種產品，這可以減少信息不對稱。

2. 以延保合約甄別用戶

接著就有一個有趣的問題，廠家除了實施三包以外，為什麼還提供延保的選擇呢？

延保就是延長保質期。你到蘋果店裡面買一台電腦，店員會問你：你要不要加一點錢買個延保？每一台蘋果電腦自動有一年的保質期，再加一點錢可以把一年的保質期延長為三年。

問題是這延保的價格可不低，所以一般人是不會買這種延保的。一般人都不買，廠家為什麼要提供？他難道想多賺一點錢嗎？他如果為了想多賺一點錢，那應該把延保的價格降下來，讓大多數人都願意買延保才對，他為什麼偏偏要把延保的價格提得那麼高呢？

你可能會想，他可能是為了做宣傳，讓人家覺得他的產品可靠。但如果真的是這樣，他為什麼不索性就送大家三年延保，不就真能做這個廣告了嗎？他產品的形象不就更好了嗎？他偏不，他要提供延保，但這延保價格特別貴。

目的是什麼？要回答這個問題，我們得看什麼人會買延保。如果不買延保，你會怎麼對待你自己的電腦？

如果不買延保，一年以後，你就會特別小心愛護你自己的電腦，買個套、買個包，喝水、喝咖啡的時候，要把杯子放得遠遠的，因為保質期過了，你要特別愛護你的電腦。

而另外有一種人，他知道自己粗心大意，知道自己整天把咖啡灑到鍵盤上；知道自己經常出差，電腦經常會受到撞擊，有時候還掉到地上。

還有一些人，他對電腦的品質要求特別挑剔，容不得屏幕上有任何一個盲點，聽見風扇太響就難受，這些人他會買延保。

還有一種可能，電腦是單位買的，電腦由不同的人使用，這時候它損壞的機會也更大，這樣的買主會願意付多一點錢買延保。

所以廠家提供高價延保的目的，是要克服另一個方向的信息不對稱，他要把那些粗心大意和特別挑剔的顧客甄別出來，對他們收更高的費用。

因為這樣，他們就能夠使得，他們要確保產品質量所要付出的邊際成本，不至於太高。他們的鍵盤，不需要做到絕對的防水；他們的屏幕，不需要做到堅硬得可以抵抗小刀的塗刮；他們的機身，不需要堅固得可以抵抗一米高度的墜落。

市面上還真有這種武裝得像個坦克車一樣的電腦，但在這裡，廠家做了一個取捨，他們的潛台詞是，我們的產品不需要做得那麼堅固，所以我們能省很大的成本，消費者只要稍微小心一點就可以了。

而針對那些特別粗心大意或者特別挑剔的顧客，我讓他們再加一筆費用，三年之內他們要換就給他們換吧。

這符合我們前天所講的，從經濟學角度衡量的優質標準，那就是為了確保產品的質量，邊際成本應該等於邊際收入。

3. 以共享合約保障品質

要建立信任、要克服信息不對稱的困難，除了質保和延保以外還有一種辦法，那就是買賣雙方簽訂共享合約。

我們在進行交易、買賣的時候，有些產品的質量是比較容易判斷的，一眼就能夠看出來的，有些產品的質量很難判斷，事前無論你規定多少個維度，你還是很難保證產品的質量，這時候使用共享合約就能很好地解決這個問題。

這十幾二十年來，我一直給報紙雜誌寫文章，他們向作者付費，通常有幾種不同的辦法：

一種是說，你給我寫一篇1000字的文章，我給你200塊錢，這是一種付費辦法；還有一種辦法是說，你無論寫多少都可以，我一個字付你一塊錢，你多寫我就多給；還有一種辦法，是你寫多少字都沒關係，我們把書賣了以後，賺回來的錢給你10%。

一種是按篇收費，一種是按字收費，還有一種是按收入分成來付費。你說這三種不同的文章，哪一種文章的質量高一點？哪一種文章的質量普通一點？

文章質量最普通的，是那種按篇算的，這時候報社所關心的，是要把版面填滿，你寫來的文章，只要能夠符合標準的文法，只要交待了時間、地點、人物、事情的經過，我就給你200塊錢，這樣的文章質量通常一眼就能夠判斷出來。

而質量比較難判斷的，是我寫的那種專欄文章，這時候報社就給我更大的自由度，說隨便你寫，你寫長一點也可以，寫短一點也可以，我們按字給你錢。

這時候我當然可以濫用一下這種權利，我今天下館子吃飯又花了300塊錢，這300塊錢哪來？我可以在我文章裡面多加一個設問句，這是為什麼呢？然後自己回答一下這個設問句，這一下子300字出來了，我那300塊錢就到手了。

但問題是，每一個專欄作家，都要對自己專欄的質量負最後的責任，他如果老是這麼做，他的聲望就會下降，他的收入也會下降。事實上我從來沒用過這一招，只有簡練、清晰、開門見山、為讀者省時間的文章才是好文章。

第三種付費辦法，就是先把作品賣出去，然後作者和出版社之間再按比例分成的辦法。這是為了解決作者和出版社之間，信息高度不對稱的困難而採用的。

比方說出版社現在請我寫一本書，書名叫做「我和羅振宇不得不說的故事」，如果出版社答應給我一筆固定的收入，不管我寫什麼，那麼我在書裡面就不爆什麼猛料，我的料放到另外一本書裡面再去爆，這樣出版社就吃虧了。倒過來，如果我爆的料實在很猛，書賣得非常好，這時候我分到的錢就不夠了，就輪到我吃虧了。

所以，在這種事前很難對產品的品質做出明確規定的場合，人們就會採用收益分享合同。這種合同能夠促使簽約的各方都儘力把事情做好。

——課堂小結——

今天我們講了三種克服信息不對稱的辦法：質保、延保和收入共享合同。通過質保，我們可以讓消費者幫助發現質量問題，有效降低質檢成本；通過延保，商人也可以把那些對產品質量要求比較高的消費者甄別出來，讓他們承擔更高費用，從而讓產品的生產成本與收益更加接近；而收入共享合同，則可以鼓勵合作各方儘力保證自己所提供產品或服務的質量。

——課後思考——

今天我留給你的思考題是，我作為一位作者，常和出版社打交道所遇到的，那就是在給圖書定價的時候，作者通常希望把書的價格定得低一點，這樣銷量會大一點，作者的影響力會擴大一點。

而作者雖然賣書的時候虧了一點，但不要緊，因為他們名聲在外，他們可以在別的地方賺到錢。但出版社總希望把書價定得高一點，這樣他們能夠多賺一點，因為除了通過賣書賺錢，他們沒別的辦法增加收入了。

在給圖書定價的時候，作者的偏好和出版社的偏好不一致，這種矛盾有什麼辦法能夠比較好地解決？

歡迎你給我留言，我們下節課再見。

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