同款賣給不同人群背後的客群經營秘密

最新 09-13

你是某女裝品牌，春夏價格帶300-800、秋冬500-1900，價格中等，實體標準店鋪面積80多平方，平均在店陳列210個SKU，每十天左右上新一次，一次上新二十個款左右，季初上新會多一點，大約50-80個款左右。跟同行相比，品牌的款式開發量不算少的。你的一個直營店店長每周統計進店顧客平均60-80人，每一個店員都很努力抓住每一個進店的顧客，想盡一切辦法促成銷售。可是總覺得客流太少、顧客太挑剔，儘管每一次新款上新單款只備兩個尺碼，有的甚至只有單碼單件，但是還是流轉下來超出健康指數很多的庫存！不上新沒有銷售，上新了，總會結餘過多的無效款，庫存壓力與上新銷售，成為了冤家對頭。

銷售不好做、庫存高居不下，真的是大環境不好顧客購買消費意願低嗎？還是是競爭對手太多？還是我們的店員不夠努力？也許都不是，你可能忽略了品牌產品結構、和顧客需求結構是否匹配的客觀分析！

一個品牌的產品結構，即是品牌的客群結構和客群需求結構。經營一個服裝品牌不能只看到業績是否達標、款式上新是否足夠多、快速反應補單量是否夠充分等等，經營一個品牌不是簡單的數字遊戲。而是要從經營消費者需求出發，發現需求、滿足需求、創造需求、經營需求，真正的重視我們大家共有的『甲方』顧客，才能把一個品牌做好。

一個女裝品牌想通過開實體店滿足銷量，一是通過把品類作寬頻動客群結構變寬，實現更多的關聯需求機會，帶動整體銷量，也就是我們看到的大店模式；二是把某個品類、某個風格、某個設計理念的小而美的定位做專，以吸引更遠距離的消費者光顧和更強的消費需求粘性，增加單一定位的銷量。前者是依靠線下人流和線上對比優勢，抓取更寬的顧客需求類型關注，後者是通過線上的無邊界網路觸達、個性化族群內容轉播和線下目標顧客的客群積累來完成。

概念：把同款賣給不同人群背後，品牌客群經營的秘密！

把同款賣給不同人群，正隨著消費者消費個性化，變得越來越難。儘管如此，由於服裝從設計到生產周期較長和成本效益考慮，很多品牌企業在訂貨會時還是期望單款能獲得更多的訂單，去有意引導終端多訂品牌的暢銷款。但對於暢銷款除了可以帶來某預期銷量，在消費者需求個性化、消費者驅動時代，把同款賣給不同人群，對品牌忠實客群的累計有什麼影響？背後應該用怎樣的方式發揮暢銷款的運營角色？又如何善用暢銷款為品牌拓寬消費群體、擴大消費需求結構？很多品牌就疏於對終端進行引導了。結果就是終端為了規避訂單集中帶來的庫存風險，會努力去推暢銷款，而其他大量的款式因為不受重視成為庫存，最重要是大量的顧客個性化需求被忽略…..而如果只做暢銷款（共性需求的款式），品牌就會被模仿被抄襲，很快會淪為毫無特色的品牌、拼價格的品牌！

所謂暢銷款，是屬於款式價值滿足共性需求多的款式，才會被更多的顧客買走。全國區域統計上來的暢銷、和區域統計的暢銷、單店統計的暢銷意義不同。

全國暢銷，很可能是設計質量和消費者需求基因匹配度高的款式；區域暢銷，很可能是因為區域消費偏好；單店暢銷，如果是均勻分布，則是產品設計、產品組合策略和店鋪所覆蓋消費群需求結構匹配度都很高的結果！所以值得我們重視的是以單店為單位，產品設計、產品組合策略、店鋪客群需求結構識別等模式做法，才會帶動整個品牌的運營效率提升！

怎麼做？我們先從簡單的識別顧客需求開始：

1、什麼是主流客群和邊緣客群？

一個品牌進入一個新的區域都會經歷一個主流、邊緣消費群結構識別和累計的過程，以便於根據市場顧客需求調整品牌產品運營策略。

品牌的主流客群，通常是指頻繁光顧品牌的客群，她們是充分認同品牌的消費者。品牌要研究的重點是你的主流客群中，每個顧客之間的每次購買相似點和不同點是什麼？她們有著怎樣的購買變化規律？她們具體的需求數據要詳細專業的分類列出來，以決策品牌在每一季產品企劃時，如何平衡新趨勢和老顧客需求基因延續的問題。

品牌的邊緣客群，是指偶爾光顧品牌的客群。品牌的成長空間更多藏在這些邊緣客群需求中。把邊緣客群的購買需求現象進行分類，很容易發現品牌下一步業績增長點。因為邊緣客群中藏著很多潛在需求，當然識別潛在需求不能僅僅依靠消費者需求數據，還需要前瞻的眼光和準確的企劃設計能力！

2、暢銷款背後的客群真相：

品牌總部通過後台品類銷售統計分析的方式為前端調配貨，但實際上，查看品牌暢銷排名這件事上，隱藏的都是款式策略！

舉例：

暢銷款類型一，是指可搭配範圍寬的單款。如果暢銷，吸引的客群類型可能完全不同。這種款式，與其他品類與款式的關聯組合帶動客群關聯需求，也就是連單搭配。是連單搭配組合中的一種。

暢銷款類型二，是指流行款。某流行款在一月內產生的的暢銷，客群會相似；如果一個季度都暢銷，季初、季中、季末客群的購買價值觀會有差異（季初的喜歡走在前沿與眾不同、季中的是理性選擇、季末的是出於跟風或不介意是否還有穿著周期是否會過時）；假如會產生跨季暢銷，覆蓋的客群，客群時尚度差異更大。品牌通常會根據該流行款的銷售周期判斷快速補單的時間段和數量。流行款的暢銷相對比較獨立，很難關聯其他需求，但優點在於能為品牌增加新客流。

暢銷款類型三，基本款，吸引的客群消費價值觀和需求會非常相似。如果品牌有持續推出的基本款都很暢銷，可以為品牌帶來穩定的品牌印象、和基本款帶動搭配組合關聯需求的銷售機會。所以基本款暢銷會成為競品必爭之地，最後拼工藝拼價格，可能會變成不盈利的輔助品類。不過只有基本款品類的暢銷款客群屬性，是穩定的，基本款是品牌可以長期導入暢銷款策略的品類。比如優衣庫這樣的品牌，就很擅長暢銷款策略，每一次暢銷款都會拉動品牌顧客信賴度，而時裝品牌暢銷款如果不識別暢銷款類型，則會降低品牌的審美調性和品牌價值！

3、通過增加對主流、邊緣客群的需求分析顆粒度，更精準的優化品牌產品定位。

主流消費群，不是粗礦的總結為那些主要購買你家衣服的顧客，主流消費群是有必要增加細分顆粒度分析的。比如主流喜歡單品類款式的消費群、喜歡重複購買的主流顧客、喜歡搭配成套購買的主流消費群等等具體的消費特徵是怎樣的！

品牌新開店在搜集顧客需求數據時，可以考慮一些方式方法，舉例：

A、主推是需求試探，主推的目的不僅僅是讓店員強化產品記憶、消化主推款庫存，更多的是一種顧客需求試探。千萬不要為了強化主推款，影響了其他款的銷售。

B、隨意的搭配和唯美的搭配對比推薦，可以了解到消費者審美價值觀。

C、系列組合不僅是為了陳列好看，而是是探尋消費者對某一個系列品類的選擇喜好。

以上舉例，店長要記錄顧客需求佔比，才可以對一個區域市場的消費者喜好更快速準確的掌握。

每一個品類、系列、款式，都有主流客群和邊緣客群之分，經營品牌的產品，需要掌握所覆蓋客群需求的確定性因素，而不是模糊的數據。通過增加客群需求細分顆粒度的識別和記錄，每一個單店每個季節需要畫一個顧客需求結構表，量化一個店鋪的顧客需求結構，對單店訂貨、上新、推廣活動策劃等具有非凡的意義。品牌設計企劃通過匯總全國各店的需求結構表，來優化品牌定位、優化品牌產品策略，才會不斷演變進化成一個更有競爭力的品牌！

最後總結下，一個品牌的產品結構就是顧客需求結構、就是客群類型結構。通過對店鋪暢銷款的逆向分析、通過對主流客群邊緣客群增加顆粒度的分析，來量化品牌每個店鋪的顧客需求，而不是模糊的經驗。消費者越來越有主見的時代，這種識別顧客需求、量化需求，是品牌獲得業績提升、降低的庫存的基本功，是品牌不斷進化升級的基礎！

商品驅動的暢銷款導向，在消費者驅動時代，需要逆著結果分析對策。從暢銷的原因、暢銷的背景、如何利用好暢銷款，來梳理女裝品牌消費者的需求與品牌對策，也是品牌從商品驅動轉型到消費者驅動的開始！

現在關於爆款打造、暢銷款打造已經有了很具體的操作模式。線上用爆款、線下用暢銷款的操作模式，為品牌引流帶來新的邊緣客群。線上用數據分析、線下用長尾模式來增加品牌主流客群的粘性。你的品牌是怎麼做的？碰到過什麼問題嗎？歡迎你把這篇文章轉給你的同事一起討論，也歡迎你與我一起交流互相學習！

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