Dropbox前產品經理：如何用數據驅動增長和商業決策？

Harshjit Sethi曾在麥肯錫諮詢公司做過諮詢，在Dropbox做過產品經理，目前在紅杉資本做風險投資方面的工作。近日他接受了一次採訪，在採訪中分享了自己擔任Dropbox產品經理期間，Dropbox是如何做到用數據驅動增長和商業決策的。

Q：你能簡單介紹下你在Dropbox做的工作嗎？

A：我在Dropbox期間主要做Dropbox的Android應用產品方面的工作。我所在的團隊主要負責發布Dropbox Android應用的所有功能，包括文件分享、圖片上傳、推薦等。

Q：作為Dropbox Android應用的的產品經理，我敢肯定你想同時做的工作有很多，你是如何為這些工作設置優先順序的呢？

A：我們之前每6個月會制定一個產品方面的目標，我們在制定目標的時候主要依賴於數據，每次制定的目標就是重點改善產品的1-2個指標。

在頭腦風暴具體需要做哪些產品功能時，做法基本就是將想做的這些功能能發揮的潛在作用和開發這些功能所需要的工程和設計資源進行對比，也就是計算ROI。在我們確定了下一步需要做那些功能後，我們就會研究如何組織分配團隊資源，並在接下來6個月的衝刺期內對產品路線圖進行分解。

Q：在Dropbox，團隊組織和資源分配方式一直是這樣的嗎？

A：隨著產品、技術和設計團隊規模的擴張，在確定產品優先順序的時候一直是這麼做的。但是，當公司層面有重大新項目時，我們就必須為這個項目提供支持，這時單個團隊的指標就變得沒那麼重要了。舉個例子，當開發Dropbox for Business版的時候，我們的Dropbox應用必須從原先只需支持一個賬號變為需要同時支持兩個賬號（個人賬號+企業賬號），允許用戶在兩個賬號間無縫切換。在這種情況下，我們的工作重點將變成為公司層面的戰略重點和優先事項提供支持，而不是僅僅專註於提升應用的某些特定指標。

Q：你上面提到說，你做的大部分項目的目的都是為了改善1-2個重要指標。能否給我們分享一個具體的項目案例，看看在這個項目中你是如何改善某些關鍵指標的？

A：當然可以。當時我在Dropbox的時候，我們團隊負責的其中一個項目就是讓用戶從移動為先的視角真正理解Dropbox。相比而言，理解桌面端的Dropbox更為簡單和直觀，因為當用戶將自己的文件添加到Dropbox的神奇文件夾的時候，他們就可以通過文件旁邊的綠色勾選標識或同步圖標/通知等這款產品有個直觀的了解。

然而在手機端就沒那麼簡單了。一開始的時候，人們主要用Dropbox上傳自己的照片，這沒什麼問題。但是，我們非常希望用戶能將Dropbox當作一款與公司宏觀戰略一致的生產力工具。

我們會問自己這樣的問題：如何讓用戶在手機上以最簡單的方式將文件上傳到Dropbox？我們知道，如果用戶的Dropbox賬戶里以機構存有一定數量的文件的話，他們就能更好地了解Dropbox的價值。

我們試圖了解用戶在手機上查看文檔的方式，從而知道如何才能讓這個過程變得更簡單。基於這個思路，我們開發的產品之一就是我們自己的PDF閱讀器，並將其嵌入到Dropbox應用中去。

在Android系統里，每當用戶嘗試打開一個文件的時候，系統將會給出可以用來打開文件的幾個選項。因為Dropbox里有了PDF閱讀器功能，因此當用戶嘗試在手機上瀏覽一個PDF文件時，Dropbox就會自動出現作為一個文件打開方式，用戶隨後可以將這些文件保存到Dropbox里。我們再電子郵件附件和下載中也用了類似的方法。這種方法大大提高了日活用戶和上傳文件數量這兩項指標，這兩項指標也是我們那段時間想努力重點提升的指標。

Q：明白了。你開發的PDF閱讀器只是作為Dropbox應用的一個模塊，而不是作為一個能與Dropbox打通的獨立應用。你這麼做背後的考量是什麼？

A：我們這麼做可以充分利用Dropbox已有的巨大安裝量。如果要單獨推出一個新應用，你在獲取安裝量上會遇到很大挑戰。

你之所以會打開手機上的一款應用，是因為你想通過這個應用來完成一項特定的操作任務，例如拍攝一張照片或是更新動態等。我們希望能拓展用戶對Dropbox應用的看法。我們的競爭對手之一就是Google Drive，而Google不僅擁有Android OS，還擁有非常受歡迎的Gmail，他們在很多方面比我們更有優勢，記住這一點很重要。

因此，每當用戶在自己的設備上使用文檔的時候（不管在郵件里、下載還是通過通訊應用），我們都希望用戶能想到Dropbox，而開發一個文件閱讀器能夠讓用戶更多地將文檔添加或分享到自己的平台上。

Q：在你決定要開發這個功能的時候，你背後的原因是什麼？是想將某些特定指標提升X%，還是認為這項功能能提升用戶使用Dropbox應用時的體驗？

A：在很多時候，我們團隊的工作優先順序是由整個公司的優先順序決定的，在這項功能正在開發的時候，公司正在努力將Dropbox定位成一款生產力應用。

當我們對那些註冊了Dropbox專業版的用戶進行分析後，我們便萌生了開發這項功能的想法。我們發現，這類用戶中的很多都是合同工和獨立工作者，他們主要是將Dropbox用於自己的工作中，因此付費意願相對更高一些。因此我們的重點就是讓Dropbox應用變得更加實用，滿足這部分注重生產力提升的用戶的需求。

和其它任何高速發展中的公司一樣，增長非常重要。日活和月活用戶指標是公司里的每個人都會關注的指標，這些指標也將直接影響到我們最終能獲取的付費用戶數量。

所以之所以會優先考慮做這個項目，背後主要有兩個方面的驅動力，一是保持用戶的高參與度，這也是整個公司層面的宏觀目標，二是找到我們想吸引到自己平台上的用戶類型。

Q：在Dropbox時，你通常會分析的一整套產品健康數據指標都有哪些？

A：我主要會分析三類指標。

第一類指標是增長類指標：新增了多少安裝量，新增多少註冊等等。隨著越來越多手機用戶的出現，Dropbox的Android應用已經成為整個公司增長的最重要來源，因此Dropbox應用產品數據的提高將在很大程度上決定著整個公司增長數據的提高。

第二類數據指標是活躍和留存指標：包括共享、查看、上傳文件的數據，通過這些數據了解用戶的產品活躍與留存情況。

第三類指標是質量類指標：我們聯合創始人Arash非常注重能為每一個用戶都提供高質量的使用體驗。所以我們會習慣性地查看應用的崩潰率等數據。了解這些指標的變化情況能夠讓我們對用戶的產品使用體驗有更好地認識。

Q：能分享一下在Dropbox通常都會做哪些類型的產品測試嗎？

A：我們在Dropbox其實經常做很多不同類型的測試。隨著我們的產品團隊和工程團隊規模越來越大，我么的分析師團隊做了一個A/B測試工具，讓我們能夠在一小部分用戶中進行分組測試，在恰當的置信區間里顯示結果。

在一個快速發展中的創業公司，經常會出現很多好的想法，但問題是很難對一項創新性的功能的成功與否進行分析。如果這項功能帶來的變化是增量變化，那麼你可以衡量這一功能對公司的潛在影響。但很多項目是無法衡量的。

基於這個原因，我們打造了一個圍繞試驗的強大文化。例如，我們有幾個工程師專門開發用於在一部分用戶中快速測試一個想法的不可擴展方法。如果一個想法經測試發現是可行的，那麼我們就會回過頭去快速開發這個功能，如果經測試行不通，那麼我們就不會在這個項目上再投入任何資源了。

我們的整個通知系統，尤其是圍繞發送通知的數量、類型等，都是基於這種試驗框架開發出來的。

Q：在將用戶從免費版轉向付費版的過程中，你們通常會通過哪些指標判斷哪類用戶更容易轉化為付費用戶？

A：正如我之前說過的一樣，將Dropbox作為一種生產力工具對我們而言至關重要。Dropbox Pro版用戶中的大部分都是將我們的產品用於工作中，因此付費意願比較高。因此我們就專註於開發那些有助於增加付費用戶數的功能，這些功能可以提高用戶的工作效率。

在判斷哪類用戶容易轉化為付費用戶方面，我們主要看兩類數據：

第一類指標是上傳文件方面的數據。上傳文件類型、上傳文件的數量、文件上傳時間，通過這些數據，我們可以知道一個用戶主要是將我們的產品用於個人生活場景還是主要用於工作場景。

第二類指標是協作方面的數據。有一部分用戶僅僅將Dropbox當作一個文件備份工具。然而，當用戶知道共享文件夾的作用後，他們就會豁然明白，Dropbox是一個可以多人在上面高效協作完成工作的地方。

（本文由36氪編譯組授權發布，未經允許嚴禁轉載。編輯：郝鵬程）

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