靠「丑拖鞋」成名的Birkenstock運了兩個集裝箱去紐約 為的是開快閃店

紐約Birkenstock Box快閃店 圖片來源：Birkenstock

不誇張地說，紐約時裝周應該是全球所有時裝周中對於「路人」最友好的一個。除了秀場，城市裡的不少商店每年也會參與進來，各種面向公眾的品牌活動更是傳統項目。

今年，這其中多了個新面孔——以「丑拖鞋」逆襲時尚界的德國鞋履品牌Birkenstock，宣布與紐約高級百貨公司Barneys New York合作，在紐約惠特尼博物館門前立起了一個雙層的集裝箱臨時建築，並包下了邊上的一家街鋪作為輔助展示空間，開出了一家銷售衣服鞋包的全品類時尚快閃店。

Birkenstock在紐約惠特尼博物館的對街開出了一家集裝箱快閃店

稍有關注Birkenstock的最新動向，可能會知道，從7月初起，這個品牌開啟了一項叫作「Birkenstock Box」的新計劃。該計劃旨在通過集裝箱快閃店，將Birkenstock的產品進行全球巡迴展售。

這次在紐約的集裝箱快閃店就是這個項目的一部分。而在7月的柏林男裝周期間，該品牌已經在德國本土知名買手店Andreas Murkudis門前擺過一個單層歐版集裝箱。作為合作夥伴的Andreas Murkudis門店也成為了快閃項目的一部分。

「最初，我們只是想自己來用集裝箱做快閃店，可在我們說了這個想法後，我們的零售合作夥伴都對此很有興趣，這才有了這個和不同城市零售商合作的集裝箱快閃店。」Birkenstock品牌首席營銷官Yvonne Piu在接受界面新聞採訪時介紹說。

Birkenstock與德國柏林買手店Andreas Murkudis合作開設的第一個Birkenstock Box快閃店

零售商合作夥伴不只是個掛名的存在。儘管集裝箱的外觀已由全球知名建築公司Gonzalez Haase完成設計，但箱體內部的裝飾設計與商品的陳列布置都會交由合作夥伴負責。而且更重要的是，合作夥伴還要為Birkenstock找到能與之搭配的衣服和配件。

「在這個項目中，我們不僅展示了自己的產品，也把零售夥伴提供的成衣、配飾產品放在一起。這能告訴我們的顧客Birkenstock可以怎樣與精緻、有設計感的服裝穿搭。」Piu說，「而且就像紐約的這個盒子，因為Barneys New York銷售的品牌都是高級的設計師品牌和奢侈品牌，所以Birkenstock在這個空間里還變得高級和時髦了。」

紐約Birkenstock Box內部

雖然這兩年，說到Birkenstock，不少人都會聯想到那些在街拍大片里被時裝精們各種搭配的爆款。但實際上，這個成立於1774年的品牌在過去更長的一段時間裡，一直維持的是舒適、實用，甚至是養生的名聲。而它的目標顧客群也不只是在乎時髦穿搭的年輕人。用Piu的話說，Birkenstock的顧客群畫像得「從5歲的小孩畫到99歲的老人」。

「所以我們需要平衡好時尚與品牌根源的關係，」Piu不掩飾自己對於品牌形象時尚化的欣喜，卻也承認擔心一直都有，「但我不得不說，年輕人現在知道我們的品牌都是因為時尚的關係。」

年輕顧客群的重要性不必多說。而這可能也是為什麼比起寄希望於從街拍中獲得時尚曝光，Birkenstock已展開了更主動的時尚化進程——在7月舉行的巴黎男裝周上，Birkenstock首次進行了新系列的靜態展示。而後，在柏林時裝周期間，Birkenstock Box項目正式啟動。

根據Piu的介紹，目前Birkenstock一共擁有兩組集裝箱。第一組，也就是曾在柏林有過亮相的那組，將留在歐洲，在馬上要進行的米蘭時裝周期間，它將接受買手店10 Corso Como的再次改造，並開始米蘭站的展銷活動。

而第二組，也就是紐約版的這個盒子，在邁阿密巴塞爾藝術周期間將去往巴塞爾，隨後很可能會來到亞洲。

「我們肯定會去亞洲，那裡有更多的機會，我們希望在2018年能夠去到中國。」在Piu的計劃里，Birkenstock Box計劃已經排到了2018年底。

柏林Birkenstock Box內部

不過，她也知道這個項目也許維持不了太久。一個再清楚不過的事實是，不論是快閃店鋪還是聯袂合作，都已經不再是什麼新鮮事。它們對於顧客的吸引力只會隨著時間逐漸變小。

在現階段，Birkenstock Box主要以每到一個新城市就改變裝修，以及與合作夥伴共同推出地區限量款為噱頭，延續著快閃店的吸引力。Barneys New York就為Birkenstock設計了兩款底部有毛的拖鞋。

柏林Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

同時，Birkenstock也將新產品預覽當作了快閃店的一個重要賣點。在紐約展出的這個「盒子」里，除了各種拖鞋，Birkenstock還集中展示了會在今年下半年以及2018年3月上市的身體護膚、男士護膚以及及女士面部清潔護理產品——這應該能激起很多人的興趣，畢竟一個鞋履品牌和護膚甚至美妝產品實在不搭調。

「我們知道會有這種困惑。但最初我們只推出了腳霜，這是一個符合品牌邏輯的產品，因為穿我們拖鞋的顧客會有保護暴露在拖鞋外的皮膚的需求，」Birkenstock美妝事業部相關人士說道，「而其它產品我們會循序漸進地推廣上市，從腳慢慢到頭。」

紐約Birkenstock Box限量版Birkenstock拖鞋

這樣來看， Birkenstock Box的存在除了放大品牌的時尚一面，也在集中展示這個242年歷史的品牌的新面貌。比起階段性的門店翻新，可能這樣一個快閃店能一次性對全球顧客產生更大的影響力，從時效性和傳播效率都對品牌更有利些。

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