讓「新品」成為「爆品」 京東新品首發頻道打造全網首發核心陣地
北京時間9月13日凌晨，備受關注的iPhone 8正式面世。作為國內第一家成為Apple官方授權經銷商的B2C電商平台，京東於第一時間向消費者開放了iPhone 8的預約，「京東新品首發頻道」則是承載這一重磅首發項目的核心陣地，並為消費者奉上了關於新一代iPhone豐富、全面的商品介紹和圖文資訊。
「京東新品首發頻道」誕生於今年4月，至今已有超過350個首發單品通過這個平台在京東亮相，其中包括80個由京東獨家首發的戰略級單品。
與傳統電商對新品頻道「櫥窗展示式」的定位不同的是，京東新品首發頻道從上線初期，就明確了要以「新品百科全書」的角色出現，將產品信息、品牌介紹、媒體測評、試用報告、新品發布會等內容充分融合，並結合趣味漫畫、在線直播、短視頻、評論互動等花樣繁多的形式。在滿足了用戶對新產品全方位信息需求的同時，也為消費者提供了一站式新品消費決策體驗；而對於品牌廠商來說，京東新品首發頻道則是一個發布、曝光、推廣和售賣新產品的重要渠道。
食品巨頭億滋旗下的奧利奧，在1996年誕生了經典款巧克力味夾心餅乾之後，於今年首度推新——聯合京東打造了「行走的表情包」的全新包裝系列餅乾，並在7月登陸京東新品首發頻道。
「奧利奧表情包」系列是一款年輕、有趣的新產品，京東新品首發頻道充分結合了產品的趣味特性與年輕消費者的個性化社交需求，為奧利奧此次的新品首發打造了一套完整的營銷解決方案：包括定製的頻道主題氛圍，創意主題專欄「尬聊」，漫畫產品解讀「一周一怪獸」，小視頻「奧利奧尬聊加戲小劇場」，以及達人試吃體驗和「小編筆記」等測評類內容。
其中，在「達人試吃」環節，京東藉助了大數據營銷工具，通過「京騰魔方」的社交平台廣告幫助奧利奧精準觸達了目標消費者，隨後開展了派樣試吃活動，並且成功回收到超過110份高質量的試吃報告。這些真實的試吃報告不僅給品牌方提供了極具價值的產品體驗反饋，同時也作為「從消費者中來」的UGC素材，又實現了「到消費者中去」——反向去影響了品牌的目標消費群體。
京東站內的強曝光資源，多元化的創意素材，大數據精準營銷的助力，京東內容生態將產品特性與消費者需求的緊密結合，再加上一站式購物體驗所打造的消費閉環，使奧利奧「表情包」新品在京東新品首發頻道亮相的當天，京東平台上的奧利奧就實現超過618當天銷售額3倍的爆髮式增長，為奧利奧品牌帶來的新消費者數量同比增長了近13%。
「此次億滋『奧利奧行走的表情包』新品上市在京東取得了巨大成功。」億滋中國表示。「這是食品品類與京東新品首發頻道一次突破性的合作，同時也是第一次深度與京東展開關於內容營銷的合作，所產出的視頻和圖文素材等均取得了突破性的成果，也打造出了『一周一怪獸』這個『最萌奧利奧』的內容。非常感謝京東幫助我們取得了如此之大的成功，期待後面一次又一次億滋攜手京東的精彩合作。」
像奧利奧餅乾這樣走活潑、歡樂路線的新品，對於目標消費者的影響更多是通過情感層面的溝通來實現。而像3C數碼類產品的愛好者，一向都更加關注新品的參數性能和專業測評。為了滿足這一類人群的需求，京東新品首發頻道在進行例如電腦、手機等新產品上市推廣的時候，就會通過產品參數功能詳解、開放0元試用申請、發布與專業媒體合作的測評文章等方式，為消費者提供理性消費的決策參考。
今年7月5日，聯想與京東合作了MOTO Z2 Play新品「王牌首發」項目。
京東新品首發頻道為MOTO Z2 Play量身打造了從預熱、到開放預約、到新品搶購的首發期全鏈條營銷方案：通過「一周一怪獸」漫畫專欄結合「吃豆人」創意，體現新品獨特的模塊化功能；與手機中國、中關村在線、PC Chome手機頻道等專業媒體合作了7篇詳盡的產品測評； 3台新品0元試用在一天之內獲得14.3萬用戶申請……7月5日京東新品首發頻道MOTO Z2 Play 「王牌首發」頁面瀏覽量接近450萬，當日有效訂單金額環比前一日增長了3倍，在實現新品銷售高峰的同時極大提升了品牌曝光。
聯想對此次合作給予了高度評價：「本次Moto Z2 Play與京東新品首發頻道開展『王牌首發』合作，京東高效地整合了站內外多種資源，全方位、多角度對新品進行展示與曝光，並全程參與到活動策劃與執行、傳播、數據監控、活動效果復盤等事項中來，給予廠商專業性很高的指導意見，使廠商電商運營效率得到提升，與用戶的溝通更加順暢。」
此外，在9月1日的魅族「魅藍Note 6」新品首發項目中，京東新品首發頻道攜手了「京東直播」、「京東問答」等京東平台上的營銷產品，同時與手機中國等媒體合作了獨家資訊和評測曝光，實現多方聯動，提升了新品進入市場初期階段用戶對產品的認知和體驗。魅族品牌在活動當天1小時產生的訂單金額就已超過今年618全天，魅藍Note 6也成為了京東手機通訊品類中的單日銷售額+銷量雙料冠軍。
而在9月6日的京東新品首發頻道與360手機合作的「王牌首發」項目中，360 VIZZA手機再次刷新了京東手機通訊品類中單日銷售額+銷量雙料冠軍的記錄，360手機的品牌總銷量也成功超越618全天。
「京東新品首發頻道能夠為合作的品牌廠商提供全流程的新品營銷策劃和精準流量推廣方案。」 京東新品首發頻道的運營負責人表示：「在此過程中，京東充分發揮了平台優勢，基於新品首發頻道，聯動全平台的戰略資源、內容營銷、大數據、金融、物流等電商能力，攜手品牌廠商共同打造這一全網首發核心陣地，讓京東新品首發頻道可以成為消費者逛新、試新、買新的首選平台。」
眼下，市場對於商品更新換代的需求愈發強烈，消費升級的趨勢也愈發明顯。以單品為維度的「京東新品首發頻道」，以品類為維度的「京東上新頻道」，加上以品牌為維度的「京東王牌首發」和「京東超級新品日」，從不同維度全面展開的新品業務正在構建起京東更加完善、成熟的「新品生態」，從而賦能品牌廠商和消費者，幫助從供應端到消費端實現成本、效率、體驗的升級。
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