都市中產甩掉肚腩前，先干這樣一件事！

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文/王珏

運動水平且不論，一個個滿身行頭配置不輸專業運動員，這群神奇生物究竟來自哪裡？

你是否也和DT君有過一樣的體會？

深夜，看完一場球賽，吃完一盤炸雞，原本滿足感蹭蹭蹭，一打開朋友圈……卻看到了那些自律的友人們在提醒你：

放縱立刻變成尷尬，低頭看了看腰間贅肉，一時有些局促。

這類熱愛運動的朋友們，近一兩年格外多，也格外活躍，DT君身邊的小夥伴都在排著隊進坑。

除了時不時地曬健康生活讓你我的懶惰無從遁形之外，大家的運動買買買也越來越講究和專業。運動水平且不論，一個個滿身行頭配置不輸專業運動員。

這群神奇生物究竟來自哪裡，他們這種一夜崛起的運動熱又會給消費帶來什麼反作用力？

NEXT情報局2017年9月推出《「熱練中」的新中產——都市運動人群消費升級觀察》報告，給你詳細解答。

「軟體」消費：高線級分布、專業細分

DT君覺得，能最暴露這些運動黨軌跡的，莫過於他們曬過的運動類App了。

目前，這類App以訓練指導、跑步、指標監測三大類為主，與這兩年興起的馬拉松熱也好，可穿戴潮也罷，亦步亦趨。

總體來看，運動健康類App活躍用戶數量在6000到7000萬之間，與大眾裝機類App（如音樂類，活躍用戶5億）相比，顯得相對小眾。

但這個群體的地域分布顯著。

我們對5個典型的運動類App進行了全量用戶畫像的分析，如上面右側柱狀圖，一線城市和超一線城市（北上廣深）的用戶佔比都達到了50%甚至以上。

在如今移動端用戶下沉的大背景下，能夠保有這麼好的一線城市用戶比例的，確實相對「前沿」了。

而如果進一步看年齡和性別分布，會發現運動人群會主動尋求符合自身形象的使用場景，將需求細分和專業化。

如訓練指導類的Keep，24歲以下的年輕用戶佔比非常之高，女性用戶偏好也非常高；咕咚和悅跑圈這種專業跑步類產品更受男性用戶青睞，下圖戳大可細看五大運動App的用戶年齡與性別分布情況。

「硬體」消費：專業、健康和審美成新剛需

運動除了讓這些男女老少除了找到了生活方式上的滿足感，也在膨脹他們的「買買買」的慾望，好讓裝備與精神一同上路。

在我們的消費升級品類研究系列「NEXT50」中，就曾經寫過運動內衣、體脂秤（健康秤）和運動耳機這幾個運動裝備消費升級的代表。

如下圖，與傳統內衣、體重秤、耳機相比，這些為運動健康度身而升級的產品，做得更精（人體工學、優質材料），也更專（更匹配專門訴求、引入專利技術）了。

但它們是否順應了消費者的訴求呢？

我們採集了這三個品類下15件代表產品在阿里、京東等幾大電商平台數萬條用戶評價，以獲取反映用戶真實痛點的關鍵詞。

從下圖可以看到，最高頻的訴求還是集中在智能化與專業性這兩個訴求上，人們希望自己的運動產品更加富有技術含量，使用體驗更好，注重相關數據用智能設備的共享。另外，這群超一線、一線城市的作男作女們，在運動這事上一如既往保持「愛美之心」，大家對於「好看」、「漂亮」的追求也同樣顯著。

基於用戶的真實痛點，我們再從健康、專業、審美、效率、治癒這五個指標來衡量這些產品的消費升級效用，這也是我們「NEXT指數」的構成。

從這15件運動產品的表現來看，健康效用最受重視，其次是專業和審美。

實際上，這股健康的風不只是刮在了運動領域，這已是大家消費升級過程中最大的痛點之一。

在NEXT50系列已完成的上百個消費升級品類里，健康已經成為了僅次於專業而備受關注的升級效用。

即使是買一口鑄鐵鍋，也希望它的材料是沒有塗層的，不會在加熱後對身體產生有害物質；買一台果汁機，也希望榨取技術能最大成分防止營養流失，而不是用刀片直接攪打成渣；買個功能花灑，更是已經細節控到期待它有過濾功能，讓皮膚和發質變得更好……

下圖右側展示了一些在NEXT指標體系下健康獲得滿分評價的產品，戳開大圖可仔細瀏覽；關注DT財經公眾號，還可查閱全部NEXT50系列文章。

總的來說，人們在生活中對健康的全方位重視，也在消費升級過程中顛覆品牌和廠商們既有的傳統產品體系。這個變革中，誰能更快更準確地抓住洞悉消費者訴求，並實現產品開發的匹配，誰就更有機會脫穎而出。

而NEXT情報局會以深度分析與數據報告等形式，剖析消費升級浪潮中的產品升級、消費人群特徵、公司創新以及行業變革，為大家最前沿的商業指導，敬請期待。

本文摘編自報告：DT財經《「熱練中的」新中產——都市運動人群消費升級觀察》。《「熱練中的」新中產——都市運動人群消費升級觀察》運動消費

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