速賣通小米手環競品分析報告：都賣一樣的東西，憑什麼你比我賣得好？

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核心觀點：

1、小米手環2的市場是一個銷量、流量較高評價較好的紅海市場，市場規模大，競爭較為激烈。但是仍存在潛力，市場還有很大的需求尚未滿足，處於一個發展的上升階段，有商機尚待挖掘。

2、同類商品競爭，細節決定成敗。對於小米手環2市場，能從海外倉發貨、擁有良好口碑、豐富可靠的產品詳情頁等因素能夠為商家帶來競爭優勢。商家還要抓住引流的機會進行宣傳。

3、另外，電子產品更新換代較快，要不斷在各方面針對痛點進行創新設計，抓住用戶的眼球，更要明白需求在哪裡。

所謂智能手環，是一款穿戴式智能設備。用戶可以記錄日常生活中的鍛煉、睡眠和飲食等實時數據，並將這些數據與各種移動終端同步，起到通過數據指導健康運動生活的作用。智能穿戴的市場規模很大，從運動追蹤健身腕帶，到Google Glass，再到Oculus Rift，智能可穿戴技術開始迅速滲透進入各行各業，潛移默化地改變著人們的工作環境、生活方式，全球已進入了可穿戴設備發展的快速增長期。小米手環屬於智能手環，即智能穿戴設備的一種。

說說本期報告的關鍵詞，小米手環2，Xiaomi Mi Band 2。市場調研公司IDC發布的一份報告顯示， 2017年第一季度全球可穿戴設備總出貨量2470萬部，小米一季度出貨360多萬部，首次超越Fitbit，成為全球最大的可穿戴設備廠商，小米手環可謂世界第一爆款。從小米2014年7月發布的第一款手環售價79元的小米1，到2016年6月發布的第二款售價149元的手環小米2，和小米旗下的其他品牌一樣，走的都是極具性價比的產品路線。小米手環絕對是手環行業的一個「攪局者」，小米手環的功能相比不算很豐富，但是性價比高，因而能夠吸引全球用戶的購買，能達到較高的市場佔有率。那麼小米手環2在速賣通平台上的表現如何呢？下面我們來看看基於微分析監控數據的小米手環2競品分析報告。

深度分析競爭對手，知己知彼，百戰不殆。

一、 數據背景

1. 樣本關鍵詞：Xiaomi Mi Band 2

2. 樣本來源和數量：速賣通官網首頁搜索關鍵詞後，選取綜合表現最好的十款產品（Best match）作為數據根據，將鏈接添入微分析後台進行分析

3. 樣本統計周期：美國時間2017年8月23日到8月29日

二、 行情分析

7天總銷量：3163

7天平均好評率：98.040%

7天商品分：4.889

7天新增收藏量：2387（已扣減：用下單後產品不在收藏夾中或者用戶期間取消收藏）

上圖統計數據顯示，整體來說小米手環2的市場是一個銷量、流量較高評價較好的紅海市場，市場規模大，競爭較為激烈。

1) 行業市場

先看看智能穿戴市場的整體情況

從速賣通後台的行業數據可以看出，訪客量和瀏覽量占上一級「智能電子」的比例近乎80%，也證明了智能穿戴設備用戶需求很大，行業市場具有潛力，可以深度挖掘、開拓；市場供需指數高達95.75%，而供需指數越大，競爭程度越大。所以智能穿戴設備市場競爭十分激烈。

同理，行業選擇改為智能穿戴設備下的手環類目，行業數據顯示，上一級類目為「智能穿戴設備」，「手環」訪客數佔比為36.54%，瀏覽量佔比為31.33%；推算過來，上一級類目為「智能電子」，「手環」訪客數佔比為28.44%，瀏覽量佔比為25.33%，總體來說流量佔比較低。結合智能穿戴設備的流量分析，智能穿戴設備市場潛力巨大，流量很高，但是，流量大部分集中在智能手錶（64.29%，60.24%）上，智能手環相比之下流量較低。再看看供需指數，手環行業的供需指數更是高達106.2%，可見智能手環行業的競爭十分激烈。

總得來說，手環行業的市場競爭激烈，但就如流量分析顯示，還有商機尚待挖掘；另外，智能手環市場還有很大的需求尚未滿足，處於一個發展的上升階段。但是同類和不同類的手環產品之間的競爭十分激烈

行業趨勢圖可以看出，6、7、8月份是智能手環銷售的旺季。5月末供需指數開始上升，5-8月供需指數一直保持著110%左右。推測第二季度末期到第三季度是智能手環銷售的旺季（第二季度：5月-7月 第三季度：8月-10月）

由速賣通後台的行業國家分布可以看出，智能手環的主要用戶群體集中在俄羅斯，其次是西班牙。商家應該設置有售前售後的客服管理、官方的宣傳時間、特殊的宣傳渠道、合適的客服模塊、選擇的物流等針對性的營銷方案。

三、 競品分析

1. 價格監控及分析

監控期內多個商家對價格進行屢次調動，排除828的調價策略，每次的幅度都不大。結合前面的總體數據監控圖，我們推測小米手環2的市場不穩定，價格的敏感程度較高，大多數商家通過頻繁的價格調整以適應行情變化。其中尤其是產品8、產品9的調動頻率較高。

由監控期內部分產品的價格-銷量監控圖可以看出，產品2、8隨著價格的小幅上升或者下降（1~2$）變動，銷量有明顯的增長或者減少。價格的影響比較大。另外，828當天，產品3、5、7、9在大促期間對價格進行了調整，因此獲得了銷量的提升。

2. 細分商家優勢分析

由於是不同商家對同一款產品進行銷售，本報告主要討論商家營銷策略的亮點所在不針對產品本身的競爭優勢進行討論。下面選取監控期內表現較好的產品及其售賣商家進行優劣勢分析。

通過速賣通平台的專業競品監控助手，微分析上的數據監控圖（各因素和銷量的關係圖：價格、收藏量、好評率、商品分）來分析他們良好表現背後的原因所在。

1）單品數據監控分析

重點看一下作為金牌大賣的小米專賣店近一個月的銷售成績。從價格-銷量監控圖可以看出，商家在8月7日對產品價格進行了微小的調整（23到22.5），剩餘時間保持一定的價格進行銷售。價格下調了以後，銷量有所回升並有小幅度增長。收藏量-銷量監控圖顯示，該產品的收藏量和銷量走勢圖較接近，且收藏量要低於銷量，推測用戶在添加該產品後貨比三家，最終還是選擇了該產品購買，流量轉化率較高。而且，收藏量整體呈波動上升趨勢。最後來看看產品評價。通過商品分-銷量監控圖和好評率-銷量監控圖可知，產品的評價較好（商品分接近4.9，好評率98%），均達到行業平均水平。

另外，很容易可以發現好評率很明顯在20-23日間出現了一次下跌，幅度達到1%左右。經查證，我們發現了問題的源頭在於下跌期間用戶給出的差評，分別是物流和產品質量存在問題。

但是23號後，好評率回升到了一個正常的水平，推測下跌期間好評數相對來說有明顯增長，所以好評率回復到較高的水平。綜上所述，監控期內，整體而言，產品1的評價較高，綜合表現較好。

2）商家1、4、6都設有海外倉，是商家的競爭優勢之一

三款表現較好產品的商家都能從海外倉發貨，其中多在俄羅斯，西班牙，法國等地。海外倉的優勢有哪些?

1.能夠縮短訂單轉化到用戶手中商品的時間，海外倉能夠減少訂單響應時間，商品周轉的時間和到貨的運輸時間，並且還可以實行更為有效和自由度較高的庫存管理和監測。

2.減少物流成本，本土派送運費取代國際運費，即集中發貨到海外倉，再由海外倉所在國家本土快遞配送，節約成本。

3.能夠提供更加完善和快速的買家售後退換貨服務。

4.擁有與當地賣家相同的競爭力。因為賣家能夠提高銷售物品的定價水平，即價格調整更具備彈性。

總得來說，海外倉的設立能夠擴大業務、實現也多樣化帶來了更大的可能性，從而擁有更龐大的海外消費市場，提升了客戶滿意度，大幅度提高利潤空間。

3)產品詳情頁的設計貼近用戶心理也是促銷很重要的方面

a)產品介紹需要簡潔、實用

相比於其他的商家，商家1、4在產品詳情頁設置了兩塊專欄，明顯更能抓住用戶的心，商家4通過英文說明書以及實物圖的展示對產品使用進行了具體的描述；商家1在這方面做得更好，通過一個外國人的使用和介紹的視頻來對產品進行說明，除了能增加用戶親密感，還可以更為詳盡地把產品及其使用流程、注意事項等呈現出來。

另外，作為科技類的產品介紹，界面都用了黑白兩色、簡潔幹練的風格，側面表現出推廣的科技產品的特點，美觀時尚，節儉務實，前衛而不受拘束。包含著產品圖的介紹頁面需要有這些特點。

b)物流方面需要進行詳細的介紹

作為跨境電商平台上的交易，物流是值得去關注的問題。特別是電子器件類或者珠寶類的商品，物流渠道選擇不當會造成較高的貨損率，直接影響到產品的評價和商家的口碑。上圖為產品4、產品6針對物流方面的流程描述圖，商家考慮得較為周全而且實際。我們推薦還可以加上物流方式，到達不同國家的預期時間等，讓客戶能提前了解相關信息。這些介紹不僅在出售前提升客戶的信任度和好感度，而且還可以在出售後相對減少差評和糾紛。

c)一些針對產品的備註細節等多多益善

除了Item specifics有產品信息介紹，商家8還特別在詳情頁補充了。並針對俄羅斯用戶進行了特別備註。這也是針對大客戶有效減少差評和糾紛的措施。

放在產品詳情頁里的好評截圖，也能增強用戶的信任感

4)口碑和客服能夠在客戶選擇時起到很重要的作用。

首先，表現較好的產品1、產品4、產品6的商家都是大賣。商家1在產品詳情頁中展示出良好信譽的證明——金牌賣家標籤，這肯定是商家1的加分項。如果你沒有這樣的頭銜也沒關係，能拿什麼展示自己的信譽就拿什麼，總比沒有好，多給買家一個買你產品的理由也不是壞事。

商家1、商家4是皇冠、金牌賣家商家，商家6是皇冠賣家，重點是好評率，都達到了較高的98%左右。

其次從商品分-銷量監控圖可以看出，三款產品的商品分都很高(4.9)高於行業普遍水平

綜上可知，好的口碑是吸引用戶的一大有利因素。那麼好的口碑從哪裡來?產品本身，服務質量，其中一個很重要的部分是客服和評價處理。下面抽選產品1的部分評價處理進行分析。

上兩則差評處理圖能夠看出，商家在回復差評時特別用心，沒有應用模板同一格式回復，而且隨著銷售額的增長，差評數相應上升的前提下，商家能針對每一則差評的問題很認真客氣地回復，的確讓人感受到商家對於客戶評價的重視程度，商家的誠意。

另外，可以看出物流方面其實是普遍存在問題的。有相當一部分的差評是反映物流的問題，上文提到的兩則差評處理圖，商家1在20-23號期間出現的差評也有反映物流方面存在的問題。再來看看一些差評截圖。

綜合，顯而易見，物流是亟需解決的方面。其次，產品本身耐用性和部分零配件的質量有待提升，而且存在客服漏發貨的情況存在。而這些就是目前小米手環市場普遍存在的一些痛點問題，如果賣家能夠在以後的運營中集中力量解決，那肯定會有所收穫

5)產品引流值得注意

商家在小米手環2的頁面上通過關聯營銷對其他產品也有一定的引流作用

商家的店鋪首頁也有產品引流，運用了熱銷產品引流的免費途徑

3. 最後來看一下監控產品828大促當天的成績

不知道各位對於828大促活動是怎麼看的呢？828來臨，肯定會有流量和流量暴跌或是猛漲，訂單增長和下降的情況。通過微分析的數據監控，我們可以看出大多數商家都在828當天取得了較高的銷量。（選取2、4、6、7、8、9，其中包含"大賣家"和"小賣家"）

活動本身是一個平台給商家的引流的機會，商家要做的，就是抓住時機。做足前期準備工作，比如選品，價格和庫存量相關。另外，還可以配合郵件營銷，直通車等措施曝光產品，增大流量，提高轉化率。除了平台大型活動之外，其實賣家店鋪也能結合各個海外的節假日做活動，效果往往會更加明顯。另外，促銷日對應季產品進行銷售，十分重要

四、 總結

1、速賣通上的小米手環2的綜合表現良好，市場規模大。但是商家要面臨同時來自同行業的以及同類產品的競爭對手。同類商品之間的競爭需要更加註意細節。信譽口碑，差評處理的客服、物流方式及其問題、產品詳情頁設計，特別是產品介紹，每一個方面都要認真對待。

2、那麼行業是否值得進入，未來發展又如何呢?首先，小米手環2產品處在一個紅海市場之中，進入難度高，而且因為電子產品的更新換代比較快，產品迭代升級快速，特別是小米，所以關於海外倉庫庫存周轉周期和運營能力的門檻比較高。但環顧整個手環市場，智能穿戴市場的未來發展前景值得期待。因為作為智能領域的熱門產品，智能手環還是很具備符合時代鮮明特點，它很時尚，同樣它又很具備科技感，同時作為生活質量數據的指導者。另外，智能手環的功能還未齊全，還有很多可以改進的地方，例如同步數據的及時性，NFC支付，輕便、環保而又耐用的材料等等。

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