拉科比站台 NBA中國和觀瀾湖為何要在海口創辦首個NBA綜合項目群？

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本文作者：紀宇佳、羅冉峰

體育大生意記者

「凌晨4點的洛杉磯我們沒看到，但我們願意在12點的海口來見科比一面。」在華僑中學觀瀾湖學校體育館外，頂著超過35度的高溫，來自全國各地的科蜜在學校外等待偶像的亮相。

9月12日，科比到訪海口，親自見證觀瀾湖集團和NBA中國結為長期戰略合作夥伴關係。據悉，雙方將在海口設計、建設和運營NBA籃球訓練中心。除此之外，雙方也將開設NBA互動體驗中心和專賣店。

除了與NBA中國達成合作外，觀瀾湖高爾夫會也將成為2017NBA中國賽的官方推廣合作夥伴

據觀瀾湖集團主席朱鼎健介紹，NBA籃球訓練中心將建有六片室內籃球場，以及專業水準的配套設施。觀瀾湖集團將負責訓練中心的設計和施工建設，而NBA中國將負責運營工作，為NBA籃球訓練中心派遣由NBA培訓的教練，並編纂和安排籃球訓練課程。NBA現役和退役球員也將到訪培訓中心，為青少年球員提供訓練指導。

國內最南端的NBA訓練中心落地NBA繼續夯實青少年市場布局

在發布會上，NBA中國CEO舒德偉表示，當下是NBA在中國發展最好的時段。而作為NBA最大的海外市場，中國也自然而然地成為其推廣青少年籃球的首選駐地。

針對中國特有的國情，NBA切入中國青少年籃球市場主要採取了三大舉措：一是聯手教育部進入校園，在中小學推廣籃球訓練課程，其中Jr.NBA為主要組成部分。「在2016-17學年，已經有11個省市、525所學校開始使用了NBA的籃球培訓課程，超過50萬的學生受益於此，而這項課程將在今年擴展到全國15個省市的2000所學校。」舒德偉介紹到。二是與東莞籃球學校合作成立「中國籃球協會·東莞籃球學校-NBA訓練中心。該訓練中心與NBA-CBA教練培訓項目一起，已經讓超過11000名中國青少年和籃球教練員接受到了高水準的籃球訓練和培訓。三是成立國際首批NBA精英訓練中心。

Jr.NBA聯賽、東莞籃球學校和NBA精英訓練中心構成了NBA布局中國青少年籃球市場的三大拼圖，三者看似是一條籃球體系的延續，但更多的是NBA對已有球迷群體的再度擴充。深耕青少年籃球早已成為NBA布局中國的重要戰略之一。

近年來，諸如科比詹姆斯等巨星的中國行往往會有與青少年互動的環節

而本次與觀瀾湖在海口建設NBA籃球訓練中心，則志在繼續夯實NBA在中國青少年籃球市場的布局。據悉，觀瀾湖籃球訓練中心將面向從入門級到職業不同水準的男女青少年球員開放。「青少年籃球培訓不是要培養出多少個籃球巨星，更注重的是將籃球普及到生活中，更能夠在未來，讓體育和教育部門進行一些長遠的投資。」NBA中國高級副總裁王大為此前對體育大生意表示。

NBA作為一個成熟的商業聯盟，在國際市場的開發上，特別是中國市場，絕不僅僅滿足於賺取版權費用和招收贊助商。NBA近年對於中國青少年籃球運動的發展做出了一定貢獻，與此同時抓住了球迷代際轉換的先機。試想，10年到15年後，這些受益於NBA教材的青少年將成為社會的中堅力量，他們也將成為NBA進一步開拓中國市場的主力軍。

從賽事推廣向文化運營轉變讓中國受眾更親密體驗NBA文化

伴隨姚明在2004年以狀元身份登錄NBA，NBA與中國的聯繫也越發廣泛起來。但在2010年之前，NBA在中國的商業戰略還是以球星為基礎的慣有賽事推廣模式。以2004年的NBA中國賽為例，中國球迷為了看到世界最好的球員，光北京站的門票收入就高達500萬元。但在姚明從09-10賽季報銷之後，NBA的收入大幅減少，這也讓時任NBA主席斯特恩了解到NBA全球化和商業化的戰略需要更貼近中國這個東方文化大國。

2010年，斯特恩在第六次中國行時不再宣布他的中國聯賽計劃，也是從那時開始，NBA的海外運營重心逐步開始從賽事推廣轉向接地氣的文化落地轉變。NBA開始與CBA和教育局合作，進行青少年的培養；更多的NBA球星和組織進入中國參與公益互動；球星的中國行也在近年清一色地加入「品民俗文化」活動……NBA開始尋找對年輕群體消費價值觀和籃球運動更好的文化契合點。

近年來，NBA開始尋找對年輕群體消費價值和籃球運動更好的文化契合點

從2005年開始的籃球大篷車活動是早期的探索之一。

2005年，剛剛進入中國市場的NBA需要進行一系列的線下推廣以填補休賽期NBA在中國的空白。風靡全美的籃球大篷車因此漂洋過海。籃球大篷車是大型球迷的互動巡遊活動，當時在中國24個省市同期舉行。NBA球星、啦啦隊形象、吉祥物、各球隊產品，中國球迷第一次近距離見識到了NBA的文化秀。2012年，籃球大篷車完成升級，加入3v3比賽變身成NBA籃球國度。與此同時，奧布萊恩杯也會隨NBA籃球國度到訪各個城市，讓球迷有機會與總冠軍獎盃近距離接觸。

除了線下的巡遊推廣，NBA還與內地的強勢媒體資源進行互動。儘管NBA從來不指望央視像美國各家電視網那樣為其提供巨額轉播合同，但央視的品牌輸出能力是NBA所願意看到的。通過強化春節等節日時段的播出，NBA打造出了的「親朋組合」看球場景以及不斷完善的NBA球星新春賀歲節目，進一步強化了NBA與國內傳統文化的結合。

在2013年，NBA再放大招，全球首家以NBA籃球文化與商業消費相融合的綜合性體驗式商業中心落地天津，讓球迷可以體驗原汁原味的NBA產品和文化。隨後，全球首家NBA樂園也在2016年在上海正式開園。同一時期，NBA中國和韓國知名時尚服裝公司MK Trend合作的潮流服裝店在中國也突破了100家門店。

2017年是NBA新春賀歲活動的第六屆，NBA也發布了有哈登庫里等球星拍攝的新年主題宣傳片「神奇紅包」

通過線上和線下的運營推廣，NBA與中國文化產生了更多互動，繼而形成一個鬆散的但數量相當可觀的NBA球迷文化群。而在東方傳統文化加入個體文化以迎合「千禧一代」等注重自我的觀念後，也使得NBA迎來更具消費意願、參與粘性的年輕時代。

積累優質體育名片 海口觀瀾湖持續打造焦點旅遊勝地

NBA中國與觀瀾湖的合作，繼續貫徹了這種「文化落地」的策略。

在雙方正式舉行合作發布會前，科比來到海南華僑中學觀瀾湖學校，指導一批少年籃球迷打球。非慣用手運球及投籃、折返跑、空心投籃訓練……這些訓練環節對孩子們來說頗為新奇。雖然只是一場簡單的互動，但科比的指導以文化播種的方式，為中國孩子展示了關於籃球的更多可能性。

海南僑中觀瀾湖學校由海南僑中與觀瀾湖集團合作創辦，坐落于海口觀瀾湖度假村整個片區之中，對面就是未來將落成NBA訓練中心的觀瀾湖新城。這所學校成為科比互動訪問的目的地，自然有與觀瀾湖近水樓台的優勢。

海口觀瀾湖落成於2010年，起初最著名的依然是觀瀾湖集團最擅長的高爾夫球場業務，七年後則以綜合旅遊區的面貌，幫助觀瀾湖成為海口乃至整座海南島的標誌性品牌之一。觀瀾湖向來擅長明星接待，尤其是兩年一度的觀瀾湖明星賽的「星味」，在國內體育娛樂跨界賽事中堪稱翹楚。作為觀瀾湖集團品牌的一部分，海南僑中觀瀾湖學校受惠於觀瀾湖的明星效應，未來將為更多家長趨之若鶩。

而從動工之初就懷著幫助打造海南島旅遊名片的海口觀瀾湖度假體系，面向的客源更加廣大。一波接一波的明星活動和明星品牌，均旨在吸引四方來客造訪。今年3月，觀瀾湖集團宣布與足球豪門巴塞羅那攜手，建立足球訓練學校及巴薩國際足球博物館，與這次跟NBA中國的合作幾乎是同一模板。這些合作的內容，既有以社會效益為目標的青少年體育培訓，也有以經濟效益為目標的旅遊體驗設施。

觀瀾湖與巴塞羅那也達成了合作共識，作為巴薩形象大使的羅納爾迪尼奧今年年初也造訪了海口

此外，同屬觀瀾湖品牌之下的馮小剛電影公社——這也是科比海口行的第一站——承辦了今年中國擊劍俱樂部聯賽。該賽事主要面向青少年，最大特色為同時開放100條劍道比賽，規模非常盛大。當全國各地的孩子們在家長陪同下來到海口時，觀瀾湖又再次藉助體育展示了其旅遊休閑方面的魅力。

海口觀瀾湖新城目前已經是一個初具規模的商業綜合體，住宿（麗思卡爾頓酒店、萬麗酒店、Hardrock酒店）、飲食（觀瀾湖蘭桂坊、包羅各國菜系的中高端餐廳）、購物（各式品牌名店）、娛樂（電影院、狂野水世界水上樂園）等設施一應俱全。再加上十分鐘車程外的觀瀾湖度假村（包括高爾夫球場和火山岩溫泉）、馮小剛電影公社等景點，綜合性體驗節節上升。不過要打造為令各方遊人趨之若鶩的旅遊目的地，海口觀瀾湖還需要注入更多內容，基於其高爾夫血統，體育恰恰是海口觀瀾湖發展期間最重視的名片之一。如今海口觀瀾湖已積累了巴薩和NBA兩大體育品牌，未來還有機會繼續與世界知名的體育組織達成落地合作。

觀瀾湖新城規模不俗

NBA中國也會樂於看到海口觀瀾湖的長足發展，因為這意味著其體驗中心的客流將更加洶湧。雙方各有所長，合作立足的基礎頗為紮實。接下來要看的，是如何把美好的憧憬落實。未來，我們或者會在海口目睹更多NBA明星，或者會在觀瀾湖新城感受到恍如現場的NBA賽場熱潮，或許會在海南島發掘出中國籃球的新銳，甚至可能見證NBA中國賽乃至NBA常規賽進駐海南……

註：本文所用圖片來自網路

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