「熱狗危機」破局的背後：卡夫亨氏如何讓包裝食品重獲消費者芳心？

最新 09-14

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2016年，卡夫亨氏公司(Kraft Heinz Co.)遭遇了「熱狗問題」。該公司不僅旗下Oscar Mayer品牌的熱狗銷量在下降，市場份額在向競爭對手流失，就連整個美國的熱狗市場也在明顯收縮。在熱狗行業，關於熱狗肉神秘來源的笑話早已屢見不鮮，但這次情況不同。美國人對於自己吃的熱狗以及給孩子吃的熱狗越來越感到不安。

這對卡夫亨氏的首席執行官伯納多·希斯(Bernardo Hees)來說是不可接受的，希斯是巴西人，活力充沛。當時希斯上任不到一年，亨氏(H.J. Heinz Co.)和卡夫食品(Kraft Foods Inc.)在2015年7月剛完成價值550億美元的合併交易。因此希斯下令改良Oscar Mayer的標誌性熱狗，投入數百萬美元改良熱狗配方，準備在2017年5月底的陣亡將士紀念日投放市場，這個節日標誌著夏天的開始。

卡夫亨氏CEO，伯納多·希斯(Bernardo Hees)

這並不像蒂姆·庫克(Tim Cook)要求一夜之間重新設計iPhone，而更像福特汽車(Ford Motor Co.)要求重新設計金牛座轎車。但卡夫亨氏是由私募股權公司3G Capital控股，這家私募股權公司並不以幫助所收購的公司成長而聞名，而是更擅長裁員、關閉工廠和大幅削減成本。一般來說，3G Capital收購一家公司後的擴張戰略是收購另一家公司，然後再次開始削減成本。

這種不惜一切追求效率的做法已經成了問題。2017年年初，聯合利華(Unilever NV)拒絕了3G Capital和沃倫·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希爾哈撒韋(Berkshire Hathaway)提出卡夫亨氏以1430億美元收購聯合利華的出價。這家英荷消費品公司公開回絕了這一出價，私下裡也對3G Capital削減成本的威脅表示了反感，並設法讓巴菲特和3G Capital聯合創始人豪爾赫·保羅·雷曼(Jorge Paulo Lemann)明白聯合利華不會忍氣吞聲。3G Capital放棄了收購。自那以來，這家通常保持低調的公司一直試圖改變其一貫的併購做法，於是卡夫亨氏成了它的試驗田。