三大視頻網站打響IP布局戰：物盡其用，還是殺雞取卵？

最新 09-14

最早認識IP這個詞時，它是「互聯網協議」的縮寫，跟知識產權沒什麼關係。可這些年來，IP在漢語語境里幾經演變，先是成了「知識產權」的縮寫，然後又成了「可供多維度開發的文化產業產品」。

各大文化娛樂公司言必稱IP，於是IP簡直成了新的「情懷」。

但請想像一下：假設你跟一個美國人用英語說「魔獸是一個很強大的IP」，他會很疑惑——暴雪什麼時候涉足了伺服器業務？

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然後你才恍然意識到，原來IP也是新時代下新的「中國特色」。

從「摘桃子」到「種桃子」

三大視頻網站爭相打造IP帝國

但IP到底是什麼？見仁見智。

用編劇宋方金老師的話來說：什麼是所謂的大IP呢？其實就是摘桃子，奪取勝利果實，以勝利果實作資本，走向更大的勝利。編劇汪海林老師也對IP熱頗為不滿，認為：大IP就是去技術化，去技術門檻，小鮮肉去演技。

可見IP熱有多不受文化人待見。

但文化人向來阻止不了資本的步伐，互聯網巨頭們仍然樂此不疲，三大視頻網站爭先恐後，不遺餘力地建立起了自己的IP帝國。

首先是騰訊。騰訊手上最火的大IP，非《王者榮耀》莫屬。《人民日報》專門發文diss，推出史上最嚴防沉迷措施，也動搖不了這款遊戲在IP界的「王者」地位。

為了把《王者榮耀》這個大IP養得更大，騰訊也是使出了洪荒之力。在騰訊的每檔綜藝節目里，都會想方設法增加遊戲的曝光度，用遊戲中的梗勾起觀眾的好奇心。

比如在最近一期的《飯局的誘惑》中，嘉賓馬可和于小彤就全程毫無痕迹地安利《王者榮耀》。同時，由明星帶隊比拼的《集結吧王者》也已經有了一批固定的忠粉。接下來，騰訊還要借勢打造重磅綜藝節目《王者之戰》，在節目中邀請一線明星真實還原5V5對戰。

優酷重點打造的，則是《火星情報局》。從研發、宣推、技術到運營、營銷，優酷有超過一百人的團隊服務於《火星情報局》。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級總監、《火星情報局》總監製宋秉華表示，這一超級網綜是在傳統製作思路和大數據分析中反覆博弈出的作品，未來網綜的競爭將是研發的競爭。接下來，銀河酷娛歷經12個月研發的《火星研究院》即將登場。

而在愛奇藝這裡，《中國有嘻哈》這個自有大IP無疑是個「大金礦」。接下來，除了要與馮小剛導演合作打造「嘻哈」電影之外，愛奇藝還在積極布局《中國有嘻哈》在遊戲領域的版圖。再往後，還可以有音樂會，以及繼續推出「中國有XX」系列。

如果說早期熱衷於「拿IP」確實是在「摘桃子」，那麼三大視頻網站如今致力於「養IP」的做法，或許可以稱為「種桃子」了。顯然，網生內容已經進入一個新的發展階段，各大平台都開始在IP自主開發上積極拓疆，緊鑼密鼓地建立起自己的IP帝國。

「一魚多吃」加「長尾效應」

是效益最大化還是竭澤而漁？

要對IP價值進行全面開發，卻不得不面對一個問題：如何避免受眾的審美疲勞？許多大IP熱衷於「影劇聯動」，卻往往遭遇滑鐵盧，已經充分暴露出IP短期快速開發可能造成的透支性消費弊端。

正如奇樹有魚CEO董冠傑所說，現在市場是很多的IP開發像是在殺豬，一刀下去就結束了，沒有更大的後續發展空間。他認為，IP開發更應該是像割韭菜，割完一茬還能再長一茬，是一個持續運營的過程，也就是所謂的「養IP」。

實際上，在IP持續開發的過程中，節奏的把控十分關鍵。例如每兩個月推出一部IP系列網大，在維持熱度的同時也能避免周期過短帶來的審美疲勞。而做電影在消耗IP的同時，也應該通過對IP內容的影像化對IP內容作進一步的深化補充，形成反哺，而不是一味地消耗IP。

當然，製作的誠意和水準也很重要。想一想，為什麼金庸的作品被反覆翻拍，造就的可能是不同版本的經典；而《紅樓夢》被翻拍，卻引來一片吐槽？道理顯而易見。

再拿《琅琊榜》來說，電視劇的成功有目共睹。對於這樣一個超級IP，北京遊戲公司掌上縱橫果斷出手，早在2014年就出手，拿到了該小說以及衍生作品的遊戲改編授權。

《琅琊榜》手游上線後，三日內登陸蘋果免費榜榜首，雙平台下載量破百萬，日收入破百萬，十天流水過千萬。然而好景不長，高開低走，一個月後便從蘋果暢銷榜TOP100榜單中消失，其下跌速度之快，令關注者愕然。

但《琅琊榜》手游多少還算是誠意之作，也賺到了錢。相比於此，其他一些所謂「優質IP改編遊戲」的泡沫化要嚴重得多。只需湊點錢，買下一本讀者眾多的網路小說、或是一部馳名海外的日本漫畫的改編權，然後製作一個精良的PPT，開一個看上去晃瞎全世界的發布會，把項目吹得天花亂墜，忽悠到一筆投資，把遊戲做出來開服三個月，坑到錢就跑，也不是不可能。

如此沒有誠意，「IP布局」自然也就成了「IP騙局」。

想要做得有格調，就必須拿出滿滿的誠意。在網生內容布局中，做得比較好的要數米未傳媒。2016年6月，米未對外發布了其發展體系——「XYZ軸」模型：