如何在颶風下生存？
「這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。」狄更斯這句名言，放在今天的創業環境也十分貼切。創業維艱，不只從0到1難，從1到10、從10到N也同樣艱難。產品、運營、營銷等各個方面的問題，會伴隨企業發展的每一天，稍有不慎就會給企業帶來致命麻煩。
近期，樂視、暴風和科大訊飛等中國互聯網科技行業的「明星企業」，在各自領域創出一番名堂後，也依然沒有走出危險區，紛紛遭遇質疑。那些過去那些把它們推上神壇的營銷包裝、媒體曝光，如今開始發揮反作用力，質疑它們虛有其表、名不副實，將它們置於公眾輿論的「颶風」之中。這種颶風帶來的不只是企業股票的大起大落，甚至還上升到外界對其業務模式真偽的猜疑，讓企業不得不小心翼翼，在「膽戰心驚」中疲於奔命地回應各方質疑。
難道真的是「成也蕭何，敗也蕭何」？每當發生這些事件，關於創業公司「初心」的討論就會捲土重來。在一個資本發達、媒體發達、「風口」橫飛的時代里，創業公司到底應該把重心放在營銷包裝還是產品打造上？不同選擇會如何影響企業未來的發展和生存？作為一個創業者，我想談一些淺見。
兩個極端：網秦的落寞和大疆的崛起
談及專註營銷包裝和專註產品創新的典型企業，我腦中第一時間浮現出來的代表分別是網秦和大疆，這兩家基本上是兩個極端。
成立於2005年的網秦是第一家登陸美國紐交所的中國移動互聯網企業，早在2011年就上市了。當時，中國3G用戶剛剛過億，小米也剛開始做智能手機，而網秦就展開了鋪天蓋地的手機安全龍頭企業的宣傳。
2012年，網秦就宣布已為全球150多個國家超過2.4億用戶服務——儘管絕大多數中國用戶並未見過或用過其產品。在最鼎盛的2013年，網秦的市值一度接近25億美元。後來的故事相信大家都知道，渾水的一份報告把網秦拉下神壇，造假疑雲下該公司頻頻危機公關並數次調整業務方向，如今市值不足3.5億美元，早已褪去「明星企業」的光環。
晚於網秦一年成立的大疆，如今已是享譽世界的「中國智造」代表，但該公司直到2015年才大範圍被人們所知，促因便是大家耳熟能詳的汪峰用大疆無人機空降鑽戒成功求婚章子怡。也是從2015年開始，大疆才陸續被國內外權威媒體和機構認可和曝光，幾乎成為中國創新和智能製造的名片。如今在多家調研機構的報告里，大疆已是一家佔據全球無人機近70%份額的龍頭企業，是一家估值100億美金的超級「獨角獸」。
兩相比較不難發現，網秦是一家典型的宣傳營銷大於產品實力的公司，而大疆則正好相反。網秦從一開始就給自己貼上多個「第一」標籤，而且屢屢調整業務追趕「風口」，而大疆潛行10餘年也未主動往智能硬體、智能製造這些「風口」靠，最終外界卻主動賦予它想要的一切。
當然，網秦與大疆只是萬千企業中的一兩個案例，並不能從統計學角度證明堅持產品創新其結果就一定優於專註營銷包裝。但有一點似乎可以明確，那些既可以將一家企業捧上天，也可以讓一家企業摔在地的媒體輿論，從來都不是企業所能掌控的核心競爭力。在這個信息越發透明和對等的時代，企業在產品、技術、服務和體驗創新方面的硬實力，才是創業者應該放在首要位置並孜孜追求的。
不變法則：產品是1，營銷是0
互聯網、移動互聯網的飛速發展，使得一些人相信，與互聯網相關的創業就要短平快，不斷講故事包裝自己，誰聲音大拿到足夠資金撐到下一輪，熬死大部分競爭對手，誰就能「剩者為王」。
而在產品、技術創新方面，這些人又嚴重迷信迭代創新，簡單的以為錢糧充足後招人就可以很快補上。這樣的看法在互聯網「下半場」——尤其是在經歷資本寒冬後——是非常危險的。「產品是1，營銷是0」的不變法則，在資本自省和樂視效應之後，更應該被重視和遵從。
實際上回顧過去20多年來互聯網創業的歷程，你會發現不少今天已成巨頭的公司，其成功的關鍵正在於專註產品、技術和服務等核心，而忽略甚至無視媒體輿論的宣傳營銷。
以亞馬遜為例，這家成立於1995年的電子商務企業，自創業以來一直就被媒體批判和看衰，在1999年科技股表現正盛的時候，甚至被《巴倫周刊》痛批無法盈利，即將「爆炸」。面對鋪天蓋地的質疑，亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯不為所動，持續投資物流和IT基礎設施，致力於降低成本、提升效率和提高用戶滿意度，在連續虧損10多年之後最終成就了亞馬遜今日的地位。
（亞馬遜市值位居全球企業TOP 5，8月28日數據）
除了亞馬遜這樣的巨頭，在國內熱炒新電商、新零售等概念的同時，美國一家名為Warby Parker的眼鏡店，已經在低調中將同樣內涵的事情做了五六年。WarbyParker的商業模式是：顧客先在Warby Parker網站上挑選任意5副眼鏡，然後在免費寄上門的5副眼鏡中挑選其中的1副或幾副，之後把不要的郵寄回Warby Parker，足不出戶完成試戴和購買全過程。
然而，這樣的服務並未推高價格，相反Warby Parker的眼鏡含郵費僅有95美元，遠低於那些門店售價。在截至2016年的短短5年時間，WarbyParker 從線上延伸到線下，在全美16個州開設了24家線下體驗店，成為開辦實體門店速度最快且最成功的互聯網品牌。同時，Warby Parker平均每平米每年銷售額達20萬元人民幣，平效超過了蒂凡尼和百思買。
反觀國內的O2O或「互聯網+」創業，相當一部分都是雷聲大雨點小，營銷宣傳大於實際進展，甚至因數據造假、融資造假等現象被資本和媒體「遺棄」，落得一地雞毛。其實就本質上講，O2O的需求是實際存在的，但就因一些早期創業公司和資本的瘋狂炒作，搞壞了整個行業。
尊重常識：讓產品和營銷相得益彰
當然，誠如「產品是1，營銷是0」所表現的，營銷一旦被放在正確的位置，就會發生很大的功效。創業公司——無論是國內還是海外創業——我想在處理這兩個要素時，最重要的一條準則就是尊重常識。太陽之下無新事，互聯網之下也無秘密，信息傳遞的透明和對等，讓普通網民和股民也能比較容易看到互聯網創業的本質，不尊常識的過度宣傳只會是搬起石頭砸自己的腳。
過去幾年裡，中國的互聯網創業過於奉行「風口」論，PPT創業之風四起，留下了很多不遵常識的案例。比如，眾所周知視頻網站幾乎都未盈利，遑論用它撐起包括手機、汽車在內的多個生態。又比如，單純的基於人工智慧、大數據、區塊鏈等一個或幾個「風口」，就號稱要做下一代BAT，也實在難以令人信服。補足常識後的資本、媒體及各界人士，會很快認清這些項目的真面目。
當然，創業也不可視宣傳營銷為洪水猛獸，避而遠之。在尊重常識的大原則下，儘管不是上市企業，通過傳媒宣傳產品品牌、與公眾保持溝通也是十分必要的。這其中可以遵循一些小原則，比如多談自己，少談對手；多議現狀，少論未來；多出乾貨，少煲雞湯。同時，何時、何人、如何發聲也很講究，錯誤的時間、錯誤的人物以和錯誤的方式去宣傳，都有可能適得其反，成為他日媒體清算的「證詞」。
總之，創業是一場艱難的修行，從無到有、從小到大，創業者要考慮的東西紛繁複雜。當面對產品優先還是營銷優先的選擇時，我建議大家毫不猶豫投向前者。產品圈有這麼一句名言，「一款產品在完成開發的時刻，就基本上在80%的概率上決定了這款產品是否能夠成功。」這不是說產品的迭代更新不重要，而是表明產品一旦失敗，再牛的營銷包裝也多半拉不回來。一款產品如此，一個企業亦如此。
如何在颶風下生存？最好的辦法就是遠離颶風！
我是孫良，一名互聯網老兵
歡迎大家關注我的微信公眾號
點擊展開全文
TAG:孫良Jedi |