從喜茶到Lady M，為什麼排隊排上天的餐飲品牌都在上海？

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2017年2月，上海一點點奶茶店排隊排出長龍；

2017年4月，上海喜茶奶茶店排長隊，一杯奶茶需排隊3小時；

2017年5月，上海鮑師傅糕點店排長隊，一份糕點需排隊5小時；

2017年9月，上海lady m蛋糕店排長隊，一片蛋糕需排隊6小時......

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上海的網紅店

1.上海，魔幻現實主義的大都市

「網紅」這個詞，在消費者眼中早已成為一個貶義詞，「網紅臉」不再是誇一個妹子長得漂亮，而是說長相雷同千篇一律，甚至代指厚重的妝容以及美容整形後呈現出來的模板式長相；同樣的，當人們給一個品牌安上「網紅店」的稱謂，往往也不過是形容它暫時的火爆與誇張的人氣聚集現象，而非對其實力的中肯褒獎，這背後還隱藏著「速生速死」、「噱頭大於產品」、「排隊請託」等等負面關鍵詞。

而這一年來，網紅店似乎由以上海為多，從喜茶到鮑師傅的排隊盛典，到法潤麵包(Farine)因使用過期麵粉被查，再到上周lady m的黃牛排隊6小時事件......我們不得不感慨，魔都真是一個神奇的地方。

上海從來就是一個備受矚目的城市，不論是從經濟發展還是從人文環境方面來說，都代表著中國一線城市所蘊含的智慧與魅力。

但上海也是一個相當「昂貴」的城市，數據顯示，上海的平均時薪為36.95元，按照一杯喜茶平均排隊3小時的時間來算，一杯喜茶機會成本=110元，一片lady m蛋糕的機會成本=220元，而在旁邊買一杯有略微差異，但是仍然是袋泡茶+芝士奶蓋組合只需要20元，一片同樣的千層蛋糕也只需要60元。

一杯喜茶的機會成本

對上海的中上階層來說，喜茶絕對算不上消費升級的典型，而lady m也不是什麼奢侈品，但矛盾就在於，這群人，絕對、肯定不會在周三下午，翹掉自己月薪過萬的工作，來排隊6小時買一塊100元上下的蛋糕。

所以，黃牛出現了。

2.網紅，看破不說破的經濟模式

網紅經濟，指的是通過某吸引普通大眾眼球的個體，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依託龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。

網紅作為互聯網普及的特色產物，幾經波折，歸於平靜，不過當KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時，資本市場除了在頭部內容繼續做文章之外，也致力於尋找新的引爆點，比如說美食。

中國正處在一個很有趣的時代，即線上流量吃緊，企業開始朝線下過度，也就是馬雲所說的新零售時代。零售的本質是一個公式：流量x轉化率x利潤率，而新零售的特徵就是使線上線下的銷售理念統一化認知。

不論是喜茶、鮑師傅，還是lady m，從他們的套路中我們也的確能看出以下典型的快餐式零售經營特點：

1.我們的產品不僅僅提供的是食物或者飲料，更是一種生活方式

2.顏值就是正義，流量就是王，所以地段、網路、口碑，哪個好用就用哪個

3.我們就是流量派髮型店鋪，所以線下資源、供應鏈物流資源可以玩命壓價

4.核心不在生產產品，核心在於IP的使用與供應鏈整合

lady m門店

為什麼是上海

1.社會環境助推

你的城市有為了「吃」而排隊很久的人嗎？當然有。

讀sir在成都，鼎鼎有名的美食之都，各家火鍋各家強，不說各大火鍋巨頭，單單是春熙路巷尾的小門臉火鍋店都照樣排隊排到凌晨三點半。

可為什麼沒人把這個當做一種奇文？一種熱點？

有人說上海人總為了「吃」排隊是因為上海人多，那好，我們就說與上海同一級別的北京，同樣有市民排長隊買一份煎餅果子，簋街的麻小從來都是燈火通明，長龍浩蕩，怎麼沒人說？沒人報道？

這是一個人群的目光的聚集問題。

舉個例子，為什麼2013年時頻頻爆出女大學生失蹤案？是那段時間變態集體把眼光鎖定在這個群體上？還是說以前從來沒有女大學生失蹤過？當然不是，這只不過是媒體報道的一件事成為了熱點，這之後發生的所有類似事件都會成為熱點。

上海的排隊現象亦是如此。

喜茶排隊現場

2.好奇、從眾與炫耀的消費心理

上海擁有約2415.00萬人口，其中有996.42萬是外來人口，而這其中，超過70％的人口為35歲以下的年輕人。

在這個追求自由的時代，年輕人不會覺得為了一頓自己心頭好的正餐排一兩個小時的隊有什麼錯，但當這個主語被替換成「一杯奶茶」、「一塊蛋糕」時，等待所付出的一切與得到的東西無法形成正比，那這件事就變得不合理。

就比如你排隊6小時，早已飢腸轆轆，最終買了一塊lady m的蛋糕，卻發現連塞牙縫都不夠。

這個道理相信消費者都懂，但除了不理解外更多的是勾起好奇——這個東西到底有多好吃？

另外，每當說到網紅店外排隊時許多人會提到「跟風」一詞，舉個例子，A君初到上海，不懂吃什麼，於是就專找排隊的飯店，在吃飯問題上，跟風也的確是一個很簡單有效的判斷方式。

上文我們提到過新型零售品牌的一個特點是「不僅僅提供的是食物或者飲料，更是一種生活方式」，這個概念曾被星巴克提出，並成為其一切商業行為的依據與基礎，年輕的消費者渴望被認同，卻又希望自己與眾不同，所以排隊的隊伍中除去托與黃牛，還有一部分人只是單純地為了發朋友圈炫耀一下。

「排隊」的店到底可不可信？

不得不說，「排隊」的店在大部分時候是可信的，就消費者的真實反饋來看，喜茶是真的比較好喝，鮑師傅也的確是挺好吃，lady m也能基本滿足千層狂熱愛好者的要求。

排隊是一種維持品牌熱度的手段，並以此來保持品牌的獨特性。我們要搞清楚的是，為什麼消費者願意去排隊？

排隊只是一種現象，我們需要透過這個現象去看本質，不管真排隊也好，假排隊也罷，自然都是能經得住時間考驗的笑到最後。

很多排隊的店大家會覺得名不副實，這是很正常的，當消費者的期待值過高，真實的菜品趕不上他們的腦補，不符合他們的飲食習慣時，就會有所詬病。

但當你真正去仔細思索後，你會發現，凡事不能光看表面，而是要找到人家排隊真正的理由，不能依靠自己的主觀認知和個人喜好來做出判斷。

這一切與地域無關，有關的只是消費者的態度，與時間的考驗。

本文作者：王秋怡

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