深入一線：亞馬遜 137 億美金買的是個什麼超市？

新聞 09-01

隨著國內新零售概念的火熱，線下模式被越來越多關注，國內公司出國考察不僅是去看矽谷最新黑科技了，而是去研究美帝各種成熟強大的線下模式，每個做零售的都不好意思說不知道的 Costco… 最近一個大新聞就是 Amazon 137 億美金收購美國最大的有機連鎖超市 Whole Foods，這次交易是亞馬遜迄今為止最大的一起併購。

由於 Whole Foods 還沒有進入中國市場，國內同學對於這個名字可能還比較陌生，對這次併購的感知不是那麼強烈，而 EICO 認為這次收購將給 Amazon 的諸多業務線帶來巨大的想像空間：這次收購將使亞馬遜可以像 AWS 模式一樣，為線下零售場景搭建完整的數據基建，創造全新的人／貨／場連接，打造美國版本的「新零售」。

由於美國的零售基建，消費文化與中國有著巨大的差異性，這次帶著大家以消費者的身份，逛一下這家有 460 家門店，近 40 年歷史的 Whole Foods，研究一下美國傳統零售有意思的細節。

走進這家西雅圖附近的 Whole Foods，會發現基本是一個倉庫結構改造而成的，雖然簡單（比起 Costco 算是豪華了…）也加入了不少品牌標誌性的修飾，除了普通的款台，遠處是 Express 結賬區域，人流量大的時候會開啟，主要針對附近 Salad Bar 區域的就餐者。

這是一個很多消費者提起 Whole Foods 都會說起的特色區域，這個沙拉吧其實可以理解為一日三餐的快速 + 相對高品質解決方案，是 Whole Foods 吸引周邊固定人流的特色項目。

當然，這個區域所售賣的食物不只是沙拉，包含了早，中，晚餐眾多的選擇。另外早餐會有專門一個食品櫃檯更換為早餐食物，其餘項目也會保持每日小幅度更換。

沙拉吧不僅有冷食選擇，也有熱餐，選擇的口味算是比較豐富，口味時間長了也只能說是一般。沙拉吧的左右兩側，分別是更為便捷的盒裝食物冷櫃，與更偏向正餐一些的食品選擇，比如烤雞，日本拉麵或者現烤披薩。

1）沙拉吧區域每天早中晚，尤其周末都會貢獻大量的周邊，固定，高頻消費人流，同時這家店的店內和店外也有可以同時容納 50 人左右的就餐位置。

2）因為 Whole Foods 主打的有機 + 本地直采概念並不是所有商品均是有機），沙拉吧也會給消費者一種概念關聯：來這裡吃飯快捷方便，而且食材有保障。

3）除了人流貢獻，Whole Foods 沙拉吧區域在口碑傳播中也能成為一個有效的記憶點。

其實從空間與品牌的感官上，大家也能看到 Whole Foods 對消費者品牌心智其實是很專註的：通過有機 + 本地直采＝健康 + 新鮮的食材與生活方式掛鉤，但這也導致另外一個被消費者詬病的問題：貴！這個字也是 Whole Foods 典型的標籤。雖然近年來 Whole Foods 也不再追求極致的本地化食材採購，但是從貨品的選擇，銷售宣傳，到空間體驗都充分的主打這個定位。

USDA Organci 是美國農業部下屬的National Oranic Program (NOP)的有機認證標誌。

水果蔬菜如果是有機（大部分是）都會一直強調。

強調本地的食材供應。

Responsibly Farmed 標誌也是 Whole Foods 2008 年發布的對海產品養殖食材管理的一個更高標準。

海產品強調小批量採購，當地直采等概念。

家居和日化產品區域，從商品的選取，陳列，銷售素材都是充滿著濃濃的 Fair Trade 風格。

兒童玩具區也很多都是環保材料製作的商品。

從服飾到襪子，雖然品牌不多，款式也很一般，但仍然都堅持這個理念。如果將貨品選擇，購物氛圍營造，陳列設計與專營特色店相比，各個方面仍有不小差距，你很難從這裡面找到真正有特色，高品質有吸引力的產品，而且價格也不低，但作為一家綜合性超市，能夠在全品類堅持穩定的銷售線索以及維持在同行中的高素質，Whole Foods 做的已經相當不錯。

如上圖所示，說得很清楚，便宜 + 高質量，這個是相對的（Whole Foods 自己的定價體系），高質量也通常和有機掛鉤。

這個 Whole Foods 的自有品牌佔據了店面中的眾多優勢地帶，從人流量大的整排通道貨架，到單品類貨架中與消費者視線平視的黃金區域。

拿麥片貨架來看，365 首先佔據了貨架最中間的黃金位置。

其次從價格上來看，永遠小幅打壓等量同品類有機商品。

有機與體系內的低價，讓消費者在之後的品類下選擇品牌基本形成了盲選 365。

365 品牌涉獵的範圍也很廣，從日化到食品…

365 品牌還延展出一個 365 by Whole Foods Market 輕品牌超市，目前全美開了不到 10 家。面積更小，SKU 更少，位置更接近市中心，畫風如下，有機會可以在深入看一下 365 的品牌超市，定位也很有意思。

接下來是人家幾十年的貨品陳列基本功，通過觀察，發現 Whole Foods 大量的採用了關聯性展示的手法，總結下來有以下幾種形式：

A）味覺想像的關聯

無花果蛋糕 + 蘋果／水果 + 水果做的蛋糕

海鮮 + 白酒

B）食物製作的想像關聯

香腸 + 麵包 = 熱狗

豐富的蔬菜 + 乳酪 = 沙拉

C）場景想像的關聯

腌制烤肉 + 玉米 + 啤酒 + 烤豆醬 = 戶外燒烤派對

D）行為想像的關聯

食材 + 處理工具

肉製品 + 案板

E）原材料與成品關聯

賣場外為咖啡廳／對應賣場內貨架為咖啡豆與工具

5 / 店內運營

門口的手繪運營素材。

周期性運營的商品展示。

店內的手繪活動日曆，可以看到日常的活動還是比較多，但區別於國內的賣場活動，這些活動通常也很難短時間聚集大量人流。

與 Alaffia 這個主打環保的日化品牌合作的獨立展架，將 1% 收益捐贈環保組織。

門口免費自取的雜誌來自於當地公益組織 Seattle Tilth。主要關注當地健康的食材來源。

這是我很喜歡的一個小細節：門口永遠有一籃子新鮮水果是給小孩子免費領取的。這個觸點也準確地傳遞出品牌溫暖關懷的一面。

可以看到這家老店能在日常的運營中保持著相當水準的形象輸出，從貨品的展示，場內設計，合作夥伴的選擇都非常聚焦: 一切圍繞打造 Whole Foods 有機，本地，健康，溫暖的形象展開，而且在店面的落地執行層面很穩定。

在店外業務的延展上 Whole Foods 是很早就選擇和 Instacart 合作提供當地一小時快送服務，這家店內周邊人群（尤其是年輕群體）對於快送服務還是有比較大的需求，經常可以看到這裡存放著待送包裹。隨著 Amazon 的收購，其自有服務Amazon Fresh 使 Instacart 與 Whole Foods 合作關係帶來了很大的不確定性。

上面這個最近版本評分只有 1 星，平均 3 星的 APP 確實是官方產品，如果用國內產品人的眼光來看這個線上產品簡直不可思議，它只提供了基礎的店面地址，優惠券等功能。其實數字化產品也直接體現了其業務構成的單一性，品牌溢價和地理分布優勢已經不能再為其貢獻更多的價值，而且 Whole Foods 也無法避免有機食品售賣的同質化競爭。過去 2 年 Whole Foods 的股價也一直維持在低谷，直到 Amazon 的收購有了顯著的提振。

可以看到作為一家近 40 年的高端超市品牌，在其傳統日常業務的運營上還是有很高的品質和要求，但是對於多元化業務探索和數字化轉型都非常吃力，EICO 認為其與 Amazon 的結合將會對品牌是一次巨大的轉機。正如在Amazon Books 的親身體驗結論一樣， Amazon 正在嘗試用數據驗證所有零售行業的通用商業邏輯，可以想像當 Amazon 將用戶數據，AWS，FBA 等數字與物理基建，充分的與 Whole Foods 實體業務結合，將會打造出新時代的零售體驗。

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