國際大賽進入亞洲時間，Visa贊助奧運31年的營銷心得

「用體育營銷來和國內的第三方支付平台做競爭不是我們的關注點。」

2018年的平昌冬奧會和俄羅斯世界盃已經可以進入倒計時，作為國際奧委會和國際足聯的全球合作夥伴，Visa大中華區總裁於雪莉在4月Visa之隊簽約儀式上說，「2018年是Visa的體育大年。」

Visa近60年的歷史裡，對奧運會進行營銷投入已有31年。Visa從1986年與奧運牽手，目前合同簽至2020年，是國際奧委會最長情的合作夥伴之一。

作為國際支付技術公司，Visa在1985年與中國銀行發布了中國第一張帶有Visa logo的銀行卡，1993年獲得中國人民銀行的批准，建立北京辦事處，一年後設立上海辦事處。目前，Visa在國內的收入就是跨境業務，包括中國的持卡人到境外刷卡，和境外持卡人到中國刷卡。據了解，Visa已經向中國人民銀行遞交了在國內建立銀行卡清算機構的資質申請，期待儘快在華開展人民幣的支付業務。

在2014年世界盃期間，中國用戶通過Visa卡在巴西的總花費為230萬美元，排在第20位，美國以4830萬美元排名第一。

作為體育營銷資源「大戶」，體育營銷是Visa在大中華區尤其是中國市場吸引合作的一大籌碼。隨著未來幾年，世界體育大賽進入「東亞時間」，大賽舉辦地更符合中國人的出境需求，賽事觀看時間更貼近中國人的收視習慣，Visa大中華區的體育營銷任務顯得更加重要。

懶熊體育近期專訪Visa大中華區副總經理、市場部總經理金昱冬，目前她負責Visa在中國的品牌及市場營銷戰略的制定以及品牌營銷活動的推廣，下為專訪內容精選：

懶熊體育：平昌冬奧會在即，Visa作為國際奧委會全球合作夥伴，有什麼可以提前透露的計劃？

金昱冬：我們在平昌冬奧會和往屆奧運會的合作模式基本上是一樣的，我們享有包括在國際奧委會206個成員國、地區使用奧林匹克標誌的知識產權和市場營銷權利。在奧運期間，我們是場內和場館周邊唯一可受理的支付品牌，並且將可以將部分權益傳遞給我們的會員銀行。

一般來說，根據奧運會舉辦的地點，夏季奧運會和冬奧會的主題區別，會有不同的安排。奧運營銷有一定的模式，我們一般會做幾件事：第一，Visa本身有Visa之隊，來自包括中國在內的多個國家和地區；第二，我們會和會員銀行發行奧運主題卡；第三，通過社交媒體，其中大量線上媒體，少部分線下媒體，展開Visa奧運的宣傳，其中包括將一部分觀賽的信息傳遞給沒有來觀賽的人；第四，Visa在奧運舉辦城市進行目的地營銷，讓觀賽的人在目的地看到Visa的展示，嘗試安全便捷的支付體驗，其中也包括創新支付應用。

懶熊體育：作為一個支付技術公司，Visa怎麼闡釋自己參與體育營銷的邏輯？

金昱冬：現在做體育營銷的品牌很多，而且不限於體育產業中的公司。Visa的品牌理念第一是Everywhere you want to be（心馳所向），即「你所嚮往的我們都能助你一臂之力去實現」。我們雖然是一個做支付的公司，但我們終端的支付場景很多，你一定希望你的支付場景是方便的、簡易的、安全的。

我們營造的環境要圍繞著消費者愛乾的是什麼事，因為所有人的熱情其實都是通過支付之後落到要做的那件事情上。體育是各大消費產業中，尤其是年輕群體特別有passion point（興奮點）的領域。體育消費者對體育相關的粘性、忠誠度都是相當高的。我們的核心業務是支付，圍繞著體育有品種繁多的消費，不管是觀賽門票、周邊，還是觀賽目的地的旅遊等等，都在給我們創造極大的商機。

體育積極向上，不斷進取，跨越種族政治地域的特點，跟我們的品牌理念和宗旨是非常吻合的。同時，它所吸納的千禧族群，也是我們特別希望抓到的人群。（關於千禧族群，此前Visa副總裁、全球贊助營銷主管Kate Johnson在接受媒體採訪時表示，Visa的目標受眾是廣泛的千禧一代，不僅僅是18-24歲，會一直延伸到35歲左右的人群。）

懶熊體育：Visa在選擇Visa之隊隊員時，有什麼標準？

金昱冬：我們要對千禧人群做營銷，不會只從成績來選擇，宣傳運動的時候是在宣傳一種運動理念。我們會看重他們的成長經歷、運動精神以及他們在年輕人中積極正面的形象。

2017年4月，Visa之隊簽約短道速滑選手韓天宇、雙人花樣滑冰組合選手韓聰和隋文靜，以及單板滑雪選手張義威四名運動員。

懶熊體育：如何將Visa之隊資源最大化？

金昱冬：首先，通過肖像權，拍攝視頻、硬廣，宣傳整體的Visa之隊，也會宣傳中國的Visa之隊，展現他們的賽場表現、花絮故事、實時捷報，通過社交媒體進行發布。

第二，使用他們的運動形象，我們會聯合會員銀行做宣傳，比如用Visa之隊運動員的形象設計銀行發行卡片。

另外，我們還會圍繞著他們做一些相關的事件營銷，比如2016年里約奧運會上諶龍奪金，我們和會員銀行圍繞這個做了一些事件營銷。在他們的時間和精力允許的情況下，會邀請他們做線下落地活動。

懶熊體育：你之前有在百事、聯合利華這樣國際性企業的工作背景，而且在美國工作多年，現在來到Visa中國。據你觀察，在體育營銷方面，中國市場和其他市場有什麼不同？

金昱冬：首先，國內在體育消費的興趣度、喜愛的體育項目類型、對賽事的關注程度跟其他國家還是有一定區別的。

中國有幾個特別有意思的地方，第一，我們對奧運的關注比其他發達國家要高，美國或者歐洲國家對奧運賽事的關注度，不一定有我們中國人這麼強烈，哪怕冬奧的比賽項目在中國相對比較小眾，但是一旦到了比賽那一刻，中國人的激情就會被投射到賽事中；第二，因為我們有大量人群對體育的熱情與娛樂有相關性，體育營銷在我們國家雖然起步比較晚，但是很快就跟娛樂營銷接軌。

懶熊體育：未來幾年世界體育盛會集中在中國或者周邊國家，2018年有平昌冬奧會、俄羅斯世界盃，2020年東京奧運會，目前對此Visa大中華區有做哪些準備？

金昱冬：接下來幾次都會在我們周邊地區，所以我們也是特別重視。

2016年里約奧運會，由於巴西離我們實在是太遠了，親身去現場觀賽有更多門檻，時差的關係也導致收看比賽的時間、長度、質量都有影響。對Visa全球來說，接下來的平昌、東京投入都是非常大的。從我們大中華區來講，這幾個國家都是國人出境游非常大的市場，我們也會圍繞這個做大量的宣傳。

2016年Visa在里約奧運會推出指環支付技術。

懶熊體育：你認為近幾年體育營銷有什麼變化？

金昱冬：過去運動相關的品牌都是做體育營銷最有熱忱和激情的品牌，現在在體育營銷領域各種各樣的品牌越來越多了。

我認為要在這裡邊異軍突起，或者說讓人有記憶度，還是需要持續性和堅持性。很多時候，大家因為一場賽事或者依靠一陣的熱情去抱一個大腿，做一個營銷事件，但因為涌的人太多了，反而讓人記不住。對Visa來說，針對贊助的不管是奧運會也好，FIFA世界盃也好，有個長期的堅持和互相承諾，能夠帶來的潛在的疊加效應會更多。

第二，未來中國體育的細分人群會更多，過去大家看奧運會憑著民族熱情去看，現在越來越多小眾的競技體育和非競技體育慢慢深入到人群中，未來的體育營銷不會都涌在大眾體育上，會更分散和精準，需要從年輕人切入。體育營銷不光要打廣度，還是要打深度和精度。

懶熊體育：2015年，Visa全球品牌和贊助營銷高級副總裁Ricardo Fort在媒體採訪中講到了一個重大變化：現在Visa的體育營銷更多關注能直接讓自己的客戶受益的合作關係，將重點轉移到直接支持客戶需求的定製項目，為什麼會有這樣的變化？

金昱冬：作為一個支付平台，我們希望做營銷，不只是做精神上的力量，還是希望能夠帶來業務的發展。

支付行業的業務模式比較獨特，我們不是一個單純B2C的品牌，不是直接針對消費者的，你手上拿著的Visa卡都是銀行這個第三方發出來的，都不是Visa直接發的，我們不擁有任何一張卡。在這樣的情況下，我們做的是一個B2B、B2C的模式。我們在利用體育營銷資源的時候，也希望能夠為我們的會員銀行帶來非常好的效益和服務。這就是為什麼Ricardo這麼說。

做營銷活動時，我們的前期準備時間會比較長，會跟會員銀行分享我們針對事件會做哪些營銷，聽取他們在業務上的追求點，以及他們希望達到的商業效果等。最後希望我們交給他們的這一棒，能馬上轉化為他們自己的營銷活動。

此前，Visa推出里約世界盃信用卡。

懶熊體育：目前，中國以微信、支付寶為代表的移動支付非常突出，這個也會給銀行帶來衝擊，進一步也會給Visa這樣的支付技術公司帶來一些挑戰，這方面我們可以怎麼利用體育營銷來化解？

金昱冬：這個其實這不僅是體育營銷的問題，而是Visa在轉型的過程中，整體的品牌營銷，而不僅僅是體育營銷，將如何更好地為我們的合作夥伴帶來價值。

用體育營銷來和國內的第三方支付平台做競爭不是我們的關注點，我們的關注點還是用體育營銷把我們的品牌營銷力和品牌理念帶給消費者。第二就是怎麼樣利用體育資源和體育營銷更好地服務我們的會員銀行和持卡人。

我們還是要跟著我們的產品和技術走，我們現在在中國主要還是跨境業務，因此中國的消費者暫時很難看到Visa在國內支付場景上能夠給他們提供的支付體驗和服務。

有第三方機構預測，到2020年，全球將會有200億的互聯設備，如果每一個設備都是可接入的支付點的話，那安全將會是消費者最大的擔心。這個行業本身的信譽也有賴於支付的安全，所以Visa我們現在要做的就是面向未來，把我們最核心的價值，最快速地提供給我們跨界的合作夥伴。我們現在也非常提倡開放式的合作，包括我們在全球建立的創新中心，我們在全球進行的跨行業的共同創新，來解決他們的商業痛點。這是我們在業務上的轉型，相信隨著業務的轉型，我們在營銷內容和方式也會不斷補充新內容。

懶熊體育：能不能向我們介紹一下Visa大中華區的營銷團隊？

金昱冬：根據我們的特性，我們在做市場營銷的時候，分三個團隊，有針對終端消費者的營銷團隊，針對會員銀行的營銷團隊，還有針對商戶的營銷團隊，這比過去更全面了。

對於營銷人才的要求有更多的不一樣，現在營銷的發展越來越要求我們不光要找有創意的人、有數據分析能力的人，我們可能還要找對新科技、新的媒體環境，對新興事物有更多了解的人。

懶熊體育：在奧運、世界盃這樣大型的體育賽事的營銷效果上，Visa有著怎樣的結果評估方式？

金昱冬：我們首要的、也是最主要的評估就是通過我們會員銀行。他們藉助體育事件的營銷為他們的業務增長、品牌提高、與Visa的合作帶來的收益這些方面的評估。有些品牌的宣廣跟他的直接落地銷售是相關的，投入是直接性的投入，對我們來說，有些投入是間接性的。

懶熊體育：Visa自身品牌的營銷效果有沒有什麼評估角度？

金昱冬：最主要是每次活動中會抓取我們品牌喜好度、認可度的指標。上次里約奧運會，我們在這方面看到了很好的增長。不過，巴西是相對來說離中國比較遠的地方，從業務模式來說，我們是鼓勵消費者出境游的。相對來說里約目前還沒有成為中國消費者最多出境地的前幾位。接下來的幾次大賽都在中國周邊，都是中國喜愛的出境目的地，我們的投入、舉措會比之前的里約奧運會更大。

中國體育企業家全球視野計劃

加州站

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！