L2 最新報告：亞馬遜時尚帝國已成基本款、自有品牌和水貨的樂土

原標題：L2 最新報告：亞馬遜時尚帝國已成基本款、自有品牌和水貨的樂土

美國電商巨頭亞馬遜（Amazon）正在加緊進軍時尚領域。據《華麗志》此前報道，預計到 2017年年底，亞馬遜將取代梅西百貨（Macy』s）成為美國時尚行業最大的零售商。隨著亞馬遜不斷擴大自有品牌和平台上成倍增長的第三方賣家，一些陷入競爭危機的時尚品牌應當引起高度重視。（詳見《華麗志》相關報道：「亞馬遜要打造下一個時尚帝國，從這八個自有品牌可以一窺端倪」）

紐約數字營銷機構 L2針對亞馬遜時尚業務（Amazon Fashion）發布的最新報告《Amazon Fashion: The Land of Basics, Private Label and Gray Market 亞馬遜時尚：基本款、自有品牌和水貨市場的樂土》表明，和亞馬遜合作的時尚品牌應該更好的控制自己的分銷渠道和水貨市場（未經品牌授權的第三方分銷）。

包括 Tory Burch 和 Rag & Bone 在內的一些時尚品牌本身並不在亞馬遜平台銷售，但他們是水貨市場分銷的受害者。從 2017年1月至8月採集的數據顯示，有超過 2300件來自第三方賣家的 Tory Burch 商品在亞馬遜上架。以該品牌的一副流行太陽眼鏡為例，這款商品在 3個月內價格從 59.99美元上漲到了 175美元，而品牌官網的售價是 205美元。由於亞馬遜並不是Tory Burch 正式的分銷夥伴，亞馬遜平台不會為其產品分類或定價。

L2 總結，這些時尚品牌應該引起足夠重視並考慮成為亞馬遜的官方分銷夥伴，來更好地控制其產品被分銷的方式。美國運動巨頭 Nike 最近正式與亞馬遜達成分銷合作（詳見《華麗志》往期報道：Nike 計劃在亞馬遜網站開展直銷業務）。儘管如此，亞馬遜上架的 10萬件 Nike 商品中 99%仍是由第三方出售的。但至少 Nike 與亞馬遜的合作已經讓它開始更好地規範其產品在線上市場的銷售。

上圖：亞馬遜暢銷產品各人群佔比（左）和兒童服裝暢銷產品各人群佔比（右）

L2 還通過性別和年齡來分析亞馬遜服裝品類里最暢銷的產品，得出以下結論：

• 男裝占 66%，女裝 29%，兒童服裝 5%

• 在兒童服裝品類里，嬰兒服裝占 60%，男孩服裝 33%，女孩服裝 7%

研究人員深入了解服裝採購數據後發現，男裝內褲、T恤和POLO衫的銷售已經讓例如 Hanes 和 Levi』s等經典品牌受益匪淺。但來自亞馬遜自有品牌的激烈競爭正在改變這一格局。

7月售出的女裝中，最暢銷的是連衣裙（ 26%），泳衣 （20%），文胸（18%）。從品牌銷售來看比較分散，沒有品牌銷售佔比超過 7%的份額。表現最好的女裝品牌是 Hanes，占 6%。除此以外，Playtex、Fruit of the Loom 和 Columbia的表現尚佳。但研究發現，亞馬遜大多數女裝暢銷產品都來自那些通常以傳統的批發渠道而非直銷渠道銷售的新興品牌。最暢銷的 100件女裝產品的單價都不足 50美元，其中89%低於 20美元。

此外，L2 的研究還發現，亞馬遜 Prime Day（會員促銷日）的最大受益者幾乎都是亞馬遜的自有品牌。這表明，隨著消費者對亞馬遜自有品牌的產品越來越了解，傳統品牌在這個亞馬遜購物節上獲得的優勢越來越少。

丨消息來源：L2官方新聞稿、美國網站 WWD 和《華麗志》往期報道

丨圖片來源：官方新聞稿和亞馬遜官網

丨責任編輯：劉雋

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