超實用實操案例：這個瀘州地產品牌是如何做到一個月內鋪貨超3000件、覆蓋終端超千家，實現產供品銷一條龍的？

文丨酒業家團隊 專業支持丨黑格諮詢集團

隨著白酒產業的深度調整，白酒企業渠道下沉、扁平化運作已不再是停在喊口號上，但產品開發運作和品牌推廣的難度卻是越來越大。尤其在夏季白酒銷售更為困難的日子裡，市場要怎樣才能有效和高效的運作，更是酒類企業當前十分重視的問題。

川酒橫行天下，用的方法多是以品牌和品質取勝。因此，給行業留下了川酒不會做市場的印象。但是，事實並非如此，在市場競爭已經白熱化的當下，川酒軍團也湧現出一批既善於打造品牌，也長於市場營銷的品牌，瀘州玉蟬酒業集團便是其中之一。其旗下8月份才正式上市的玉蟬老酒，在酒城瀘州一個月時間內便上演了產品設置、終端鋪貨、品鑒會和消費者互動溝通一條龍，實現了鋪貨超3000件、覆蓋終端超1000家的業績，並形成了一整套規範化流程。

為此，酒業家記者專訪了瀘州玉蟬酒銷售有限公司總經理鍾祥均及營銷總監徐超，看看玉蟬老酒的夏季市場開發策略與實施場景。

祭出產品組合拳，結構性滿足消費需求

採訪中，酒業家記者了解到玉蟬老酒構建了兩套系列產品組合，採取的是遞進鋪貨、相互策應、佔領零售店、酒店和高檔名煙名酒店的策略。

「兩套產品分別是定位大眾消費的光瓶酒『來一壺』系列，以及中檔盒裝產品『老酒坊』系列產品。」瀘州玉蟬酒銷售有限公司營銷總監徐超告訴記者。

產品價格如下表：

鋪貨策略：光瓶酒組合，玉蟬老酒來一壺6、來一壺8組合式鋪貨，佔領可以賣光瓶酒的中小便利店、小飯店和煙酒店。終端店以陳列獎勵的方式進店，讓消費者看得到、終端店樂得賣。

光瓶酒系列產品配以「喝玉蟬老酒，中金佛銀佛」的消費者促銷活動，每瓶瓶蓋上都有個刮獎卡，獎卡裡面有金佛、銀佛、高檔指甲刀套裝、撲克牌、打火機、加伍元再來壹瓶、二兩小酒等獎項。

鋪貨策略：盒裝酒老酒坊系列，主要針對有一定規模的名煙名酒店、旗艦店、連鎖店、商超、餐飲店等，終端進貨採用的是實物獎勵加陳列獎勵的複合獎勵進店方式。

據了解，老酒坊系列盒酒的消費者促銷採用「喝玉蟬老酒，搶千元紅包」模式。每一瓶老酒坊產品盒蓋內頂部都有個二維碼，掃二維碼可以贏紅包、紅包金額1000元、666元、66元、8.88元、6.66元、3.88元、1.38元、1.18元、0.88元等。

「消費者在消費的同時還有機會贏取千元大獎，以此拉動二次消費和持續購買。」徐超認為，對於消費者的回饋、讓消費者能夠得到實惠，是玉蟬酒業一個重要策略，也是他們於消費者互動、溝通的一個很好的媒介。

直銷模式直控終端，半控價體系發揮市場能動性

據酒業家記者了解，玉蟬老酒在渠道價值鏈上打造新模式，通過新品的導入實施半控價，統一供貨價、統一零售價格、統一政策支持、統一利潤空間。「通過半控價體系，實現廠家主導地位。」，瀘州玉蟬酒銷售有限公司總經理鍾祥指出，半控價體系是將費用和市場投入由廠家掌控，這樣有效的管控費用，讓每一分錢都花到市場上，發揮它的最大作用。

「它的特點是所有環節的統一，供貨價、零售價、利潤都統一，通過順加利潤的形式保證終端合理的利潤空間，終端店利潤來源於順加價格和廠家政策的支持。」，徐超指出，這樣廠家可以預留費用包括渠道、品牌建設推廣費用、消費動銷費用等，比如瓶蓋費、消費者主題促銷、箱外獎、終端物料、陳列費、擺台費、品鑒酒、店客互動品鑒會（商店和消費者互動的品鑒會）等等，實現市場費用的合理安排與使用。

鋪貨、品鑒會、消費者互動，三大行動見功夫

對於白酒營銷而言，執行是第一生產力。「玉蟬老酒制定了一整套市場措施，鋪貨、品鑒、消費者互動三維互動，執行力才是檢驗團隊戰力的試金石。」徐超向酒業家記者介紹了玉蟬團隊的具體做法。

1、鋪貨行動隊下市場：

A、3人一組構建鋪貨行動隊

「產品要想快速鋪貨以及形成市場的良性發展，沒有一支專業穩定的業務隊伍是不行的。」徐超透露，玉蟬酒業訓練鋪貨行動隊有三個方法。

首先，鋪貨行動隊組建的核心目的是利用組織的聚焦來實現終端鋪貨的談判突破；其次，是要做好氛圍營造，行動隊形象車隊的宣傳，車隊的編組作為一個宣傳形式和一個視覺點實現品牌宣傳，形成烽火連天，在市場鋪貨的過程中，同時實現品牌傳播聯動效果；第三，鋪貨行動隊組建的另外一個層面的作用，是通過立體的終端物料強勢展布實現終端形象建設的一次性突破，從而達到短時間內高效率的市場基礎建設。

B、人員架構及使用

據介紹，玉蟬酒業以3個人為小單位來組建鋪貨行動隊伍，其中區域主管1人，直營業務1人，司機1人。

鋪貨行動隊小組組長由直營主管擔任，要選擇溝通談判能力強、組織協調能力強的人員，主要負責鋪貨當天的整體安排和統籌，更重要的核心工作是與零售終端一對一的談判溝通。直營業務員主要負責宣傳物料（POP、條幅、報價簽等）的投放，協助談判，整理貨架、擺放產品、形成陳列效果。司機的職責是負責開車和幫助裝卸貨。

C、行動指南——「一圖、一線、三表、七定」

據徐超介紹，「一圖」是指行動小隊負責區域的終端網路布局圖，市場上的每個終端位置、每個終端老闆個性，終端店的相關詳細資料要瞭然於心並熟練應用。尤其有新入職員工的情況下，這張圖的作用就更為重要，它是新員工快速進入狀態的一個關鍵工具。

舉例：終端網路布局圖

「一線」是指銷售人員拜訪路線，玉蟬酒業按照不同區域市場終端店的分布不同，擬定針對性的業務拜訪路線，銷售人員在市場拜訪中是要嚴格按照玉蟬酒業的規劃路線進行業務走訪。

舉例：人員拜訪線路圖

「三表」分別是指銷售人員拜訪記錄表、競品信息統計表、終端客戶檔案表，詳情如下表：

三張表格的作用是什麼？它們既是監督業務人員的工具，也是指導業務人員進店開展相關工作的內容型工具，還是數據性資料、是指導業務人員下一個階段針對性的為客戶服提供務和開展銷售工作的分類性工具。

徐超指出，所謂「知己知彼，百戰不殆」——業務員拜訪客戶，只有及時的更新關於客戶的三個信息庫（三張表格），有效的把握客戶信息、把握客戶需求，才能快速取得成功的銷售訂單。

當然，銷售工作不只是冰冷的表格。表格上內容的收集，業務人員要帶上體溫、帶上笑臉、帶上真誠，而不是冷冰冰的詢問。人都是感情動物，在他需要你的時候，伸出你熱情的雙手。客情關係到了，他怎麼會不幫你賣貨呢？

「七定」指的分別是定人、定點、定線、定期、定時、定銷量、定標準，也就是打造終端系統化、標準化的管理模式以及嚴格的執行系統。

定人、定點是指固定人員負責固定區域，不能頻繁更換人員造成生面孔現象，不能因為人員的變動造成不良反應。固定銷售人員的銷售區域網點，讓客戶有安全感。可以持續為提供客戶服務，便於熟絡市場和維護客情關係。（每個業務人員分配約200家終端）

定線是指固定銷售人員的銷售路線，這樣業務人員的走訪效率更高。也有助於管理業務人員，業務人員酒不會在工作時間變動地點去做與工作無關的事情。

定期是指按照一定的時間周期拜訪客戶，這樣可以合理規劃客戶庫存不至於造成客戶缺貨和斷貨現象。不同類型和規模的客戶分配不同的拜訪頻率和周期，把更多的時間用在更有價值的客戶上，而不是眉毛鬍子一把抓。

定時是指在路線統一的情況下每天到達同一個店的時間基本相同，這樣讓客戶感覺企業的規範性，也保證了業務作業的規範性。

定量是指固定業務的每天拜訪數量以及每月的銷售任務量，這樣可以有效的把握業務人員對客戶的維護程度和督促實現客戶成交。

定標準是指規定銷售人員的拜訪標準，包括服裝、手提袋、樣品、陳列要求、表達溝通用語、異議處理話術等。

徐超表示，通過「一圖、一線、三表、七定」的業務管理規範，實現銷售工作的可視化、數字化，銷售人員的工作有了指導方向，工作效率大大提升。更重要的一點，這也使整個銷售團隊的溝通管道統一起來，所有人員的交流都在一個語言體系內，銷售團隊更有將凝聚力和高度協調化。

2、店客互動品鑒會：2個功能、2大細節、3個指標

據介紹，玉蟬老酒店客互動品鑒會是核心終端——煙酒店、飯店的老闆請經常來終端消費的酒友消費者進行聚餐品鑒，這種互動品鑒會將核心意見消費者、終端以及玉蟬老酒品牌三者捆綁，形成以玉蟬老酒品牌為主導的深度交流性品鑒會。「該品鑒會為玉蟬老酒新產品上市宣傳以及啟動核心消費群體實現產品良性動銷，起到了至關重要的作用。」鍾祥均在介紹中說道。

a、玉蟬老酒店客互動品鑒會有兩大核心功能：

第一個功能是打造口碑傳播——店客互動品鑒會營銷，通過核心終端店老闆來邀請市場目標消費者（常到店喝酒的人群），以目標消費者切身體驗化為基礎，全面展示產品的品質特點和利益點，形成口碑傳播，拉動二次消費。

第二個功能是核心終端壓貨——店客互動品鑒會營銷的一個操作要點，是要結合終端鋪市政策，在常規鋪貨政策的基礎上增加客商互動品鑒會的支持，通過客商互動品鑒會的支持實現市場核心餐飲終端的壓貨工作。以某一個終端為基礎單元的品鑒會操作，實現了終端壓貨的利益輸送，也實現了以該終端為中心紐帶的核心消費者初次消費體驗。

b、玉蟬老酒店客互動品鑒會的3大指標：即制定1組政策，選擇30個終端，每個終端邀請10個目標消費者。

據悉，玉蟬老酒店客互動品鑒會在實際操作過程中，明確動作指令，嚴格按照既定指標推廣，確保了該互動品鑒會的強力執行。首先，制定1組鋪貨政策——這裡的「1組」指的以光瓶酒10箱為一組或盒裝酒5件為一組，核心終端店現金一次性進貨，即可在常規進貨獎勵政策的基礎上，額外支持店客互動品鑒會一場，品鑒酒及餐費由玉蟬老酒承擔。

「任何企業的營銷資源都是有限的，玉蟬老酒的每個區域只能給予30個店客互動品鑒名額，所以必須是生意紅火、白酒銷量大並能夠接受現金進貨光瓶酒或者盒酒一組的終端，才能夠獲得品鑒會名額。」鍾祥均表示，為了儘可能擴大單次互動鑒會的影響力，要求終端老闆應保證邀請10名常到店裡消費同檔次白酒的目標消費者，要杜絕婦女孩童等無消費能力的人員濫竽充數。

c、店客互動品鑒會的2大注意細節：

一是要有品鑒主題，店客互動品鑒會以酒為媒，核心是品牌、產品、文化、品質的傳播。因此，店客互動品鑒會都要有一個鮮明的主題來吸引目標群體參加，讓其有自豪感。玉蟬老酒店客互動品鑒會常用的主題有「品鑒顧問聯誼會」和「意見領袖交流會」。

二是要注重後續服務，店客互動品鑒會會後的跟進服務尤其重要，會後的跟進一定不是賣酒，而是應進一步拉近客情關係，定期贈送品鑒酒或小禮品。讓這些核心消費者成為他們圈子內的玉蟬老酒宣傳員，不斷的傳遞玉蟬老酒品牌美譽度，影響和帶動更多的人開始消費玉蟬老酒。

3、消費者終端動銷拉動：

「提高新產品的知名度，在消費者心目中樹立全新的品牌形象，傳播產品的品牌訴求，並使消費者認同和接受。與消費者近距離交流，讓消費者獲得首次體驗感，通過促銷活動的刺激實現產品現場銷售。」在消費者終端動銷拉動活動的目的時，鍾祥均如此表示。

據酒業家記者了解，在活動位置及時間選擇上，玉蟬老酒一般會把地點選擇核心終端煙酒店門口，或者選擇核心餐飲店內。「需要和終端保持較好的客情，這樣終端可以給解決場地問題並配合活動開展。時間儘可能選在周末，在中午或晚上用餐時間更佳。」玉蟬酒業業務經理劉先生介紹時表示。

「大獎做點，形成現場熱議。小獎做面，烘托整體現場氛圍。通過現場品鑒，強化消費者口碑宣傳。」在現場互動獎項設置上，他們採取的是這種互為補充的策略。

酒業家記者還了解到，終端動銷方式上，玉蟬酒業主要採取以下四種形式：

活動1：超市、煙酒店門口品鑒買贈

（1）、在超市或煙酒店門口開展玉蟬老酒免費品嘗。

（2）、消費者一次性購買玉蟬老酒「來一壺6」2瓶，可獲贈本品1瓶或者紙抽一個。消費者一次性購買玉蟬老酒「來一壺6」1箱可獲贈價值38元精美水杯一個。

活動2：買酒抽大獎「買一瓶，中一箱」

（1）、凡購買玉蟬老酒「來一壺」系列產品（來一壺6、來一壺8），每購買1瓶即可參加抽獎一次；

（2）、獎項設置為：再來本品一箱、再來本品一瓶、小酒一瓶、紙抽一個、撲克牌一副、打火機一個等獎項。

活動3：「喝玉蟬老酒，砸金蛋贏大獎」

（1）、購買玉蟬老酒任意產品1瓶，就可以參與砸金蛋一次。

（2）、獎項設置為：價值688元的金獎原漿12年1瓶、價值240元來一壺8產品1件、價值48元吉慶坊1瓶、價值20元來一壺8產品1瓶、剃鬚刀一個、撲克牌1副、打火機一1等眾多獎項。

活動4：「幸運大轉盤，玉蟬老酒喝不完」

（1）、凡購買玉蟬老酒老酒坊產品2瓶，可參與轉幸運大轉盤一次。

（2）、獎項設置為：紅寶坊產品1件、紅寶坊產品1瓶、吉慶坊產品1瓶、加伍元再來紅寶坊產品1瓶、精美水杯1個、精美打火機1個等幸運獎。

幾種動銷活動針對不同的玉蟬老酒產品和不同的終端，活動形式根據終端場地情況而定。活動強調消費者的參與感，才能夠讓消費者有樂趣、記憶深刻。

4、2大核心標準：終端建設定量標準、終端生動化定量標準

A、玉蟬老酒的終端建設定量標準：即一個區域打造60家核心樣板店；一條主街打造6個核心樣板店；城區打造120個核心樣板店。

B、終端生動化定量標準：即每個終端展示1組產品陳列；每個終端展示1組堆箱；每個終端懸掛或張貼不少於2個傳播物料（報價簽、圍膜、宣傳畫等）。

「終端建設的兩個定量標準，是以終端為單位的品牌宣傳核心指標。業務人員以此為依據開展工作，企業以此為依據進行監督考核，這樣才能造就企業營銷的狼性團隊」。鍾祥均指出。

結束語：成功的企業行為，20%靠策略，80%靠企業各層級人員的強大執行力。沒有執行，就沒有一切。沒有執行力也就只能是紙上談兵。玉蟬老酒在2017年8月強力推進新品上市、品牌傳播和消費拉動，總結出了一整套可研究可借鑒的中小企業新品上市操作模式，為白酒業行業的中小企業提供了一個全新的樣板，值得行業從業者，特別是中小型白酒企業借鑒、學習。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！