專訪Convertlab創始人兼CEO高鵬：技術點亮營銷 為企業賦能

探尋商業本質

預見商業未來

品途解讀：對於營銷技術的推動，企業管理層首當其衝。因為企業營銷成熟度是由策略、資源、留存、數據等組成的。而其中首要的是策略，也就是決策層如何認識，在團隊中是否真的有推動變化的能力。

文/高虹

技術引領時代的進步，每一次人類的變革都離不開技術的發展。當下，大數據、雲計算和人工智慧已經影響著零售行業，並被廣泛地應用於企業信息技術、供應鏈等領域。那麼，技術和營銷的結合將碰撞出怎樣的火花？

2009年，技術與營銷已經在美國興起，MarTech在八年時間裡已形成了工業標準。

「MarTech（營銷技術）經過幾年的發展在美國已經形成一個5000+企業的生態圈，我希望通過此次首屆營銷技術峰會，讓更多的人明白消費者和企業都已經生活在一個數字世界裡，我們有機會藉助中國互聯網的科技創新能力，預見中國MarTech的發展與興起。」在首屆營銷技術峰會上，Convertlab（營銷實驗室）創始人兼CEO高鵬如是說。

此次會議吸引了眾多關注營銷技術發展的企業代表，MarTech概念創始人Scott Brinker也蒞臨了此次峰會。百威英博電商副總裁Martin Suter，電通安吉斯中國首席數據官羅瑩、虎嘯獎評審團主席吳孝明、攜程商旅亞太首席營銷總監邱斐、思美首席信息官徐飛、好耶高級副總裁陳汶等各行業領袖匯聚一堂，共同探討營銷技術的生態路線與革新突破點。

大會現場，品途商業評論就當下大家比較關注問題，對高鵬進行了採訪。

數字引領營銷前沿——Convertlab（營銷實驗室）的誕生

數字化轉型的時代下，企業無論是內部管理，還是對外的營銷推廣，其模式都在發生著變化。有數據統計顯示，企業年營收12%會投入營銷，其中又有27%投到了與營銷相關的技術中，且年增長率達到14%。雖現階段流量價值越來越高，但在整個營銷領域，企業的投入與關注度依舊保持高速的提升。在中國，營銷技術已經逐漸吸引企業的目光，這背後起主導作用自然有技術在營銷領域的發展。

在這一背景下，高鵬和他的團隊應運而生。2015年7月28日，Convertlab（營銷實驗室）正式創立，其為企業提供創新的數字營銷平台——DM Hub。該平台允許企業的數字營銷部門在一個開放集成的平台上發掘、培育和連接客戶，大幅提升各項轉化率;打通企業的營銷觸點，對數據採集並處理，針對不同觸點提供相應的內容交互能力，允許企業對客戶旅程進行個性化設計和自動化執行，通過實時的數據分析形成營銷閉環。

在此之前，高鵬在SAP領導過多個SaaS產品的研發和市場推廣，並從零開始建立了SAP面向全球中小企業的雲計算產品線和獨立事業部。Convertlab（營銷實驗室）的初創成員也都來自SAP的SaaS產品事業部，甚至Microsoft、IBM和Oracle等跨國IT巨頭。

2016年5月，Convertlab（營銷實驗室）獲得將門創投Pre-A投資。2017年2月，獲得春曉資本A輪投資。

技術與營銷融合——幫助企業直接掌控市場

隨著數據化的發展，越來越多的企業將慢慢脫離第三方平台，依託自身的營銷趨勢愈發明顯。

「傳統營銷依然有效，但仍需要技術的輔助。」高鵬認為，技術和營銷是這一變化的推動者，營銷技術未來將是一個管理體系。

「我們定位在產品和技術，運營方式一個詞可以概括，就是SaaS，和一般的SaaS企業一樣，我們的團隊也主要是三個主要部分——產品、營銷和 運營。」高鵬說，Converlab的產品是企業開展數字化營銷時信息交互的樞紐，幫助市場人員在一個開放集成的平台完成客戶的發掘和轉化，並全面衡量營銷效果。這也正是DM Hub的寓意和使命。「所謂的營銷技術，其實歸根結底還是強調第一方的應用，是企業級的應用，我們這個團隊對在企業應用和SaaS上積累了十幾年的經驗，這是Convertlab的價值。」

具體分析，營銷技術的含義有以下幾個方面：首先，營銷與企業的其它職能相比相對離散，且碎片化。營銷必須在企業整個運營流程中扮演極限樞紐的角色，面對包括線上傳統網站、Email、簡訊乃至現在社交媒體，移動端到數字化的近場營銷，傳統的交易端、POS乃至人與人的交互，甚至擴散的周邊等。其次，數字營銷所必需的數據管理本身也代表著樞紐的概念。包括來自多方面的數據管理，在流程上協同各方，涉及企業內部銷售、市場、客服、外部經銷商、合作夥伴、意見領袖等，然後依照需要，將Hub集成的外部能力與企業自身能力進行適配，或多方輸出，或多方支撐。例如媒體資源、數據資源、內容資源，站在整個公司營銷能力建設上面，技術成為它的平台，平台成為它的樞紐後用以對接策略、數據、廣告和內容。

而Converlab所要做的首先就是直聯客戶。「這件事情快銷品從來沒有做過，因為之前要靠自己來覆蓋全國這麼大的網路，對於企業來講這是不可能的，其只能通過渠道的深度整合。但是，今天有一種新的共存方式，就是通過數字、技術，把它和渠道融成一體。一旦直接觸達用戶接下來玩什麼？接下來，廣告躍躍欲試變成交互，產品躍躍欲試想要變成服務，客戶躍躍欲試想變成粉絲。」

Converlab是在直接幫助品牌方企業掌控市場。「平台是第三方平台，但我們談的是企業服務，平台的主人是企業，而並不是我們，我們在裡面提供的是一種企業服務，幫助企業賦能、提升、增加效應。」

如今，高鵬所創立的Convertlab（營銷實驗室）也以實現營銷全渠道打通為目標，線下是其關注的重點。「事實上，線下是非常大的重點，而且今天線下流量的成本已經比線上低了。線上的媒體聚集效應非常大，BAT已經整合的差不多了，這也是為什麼今天這些營銷人日子越來越難過的原因，一旦整合之後，溢價空間就不見了，返點就變低了，日子就難過了，大家都去做內容，就變得同質化，業務就更加艱難。但是線下的花樣非常多，比如說快銷品，比如百威英博，光是百威一個品牌下就有6000個啤酒女郎，她們的活動所產生的數據為什麼不能沉澱下來，為什麼不能加以應用？」

據介紹，目前Convertlab（營銷實驗室）與包括快銷、耐銷、汽車主機廠商、金融等多家企業實現了營銷技術合作。

營銷技術人眼中的時下「新」品

從大數據，到雲計算，再到如今風口浪尖上的「AI」，技術在行業領域的應用引起了大家的普遍關注，那麼，AI是否也會成為營銷技術的一大助力呢？這一技術是否可以像無人便利店裡的應用技術那樣，替代人來做營銷工作？

對此，高鵬認為，AI不能被誇大，今天的AI更多的是Animal Intelligence，動物智能，營銷需要用到的洞察心智，影響心智這樣的左半腦的這些事情，今天的AI還相對乏力，所以今天AI可以落地的場景會很具體，比如說剛才電通安吉斯分享的案例，AI可以是輔助創意生產的工具，這樣的案例就非常有說服力。「但近期內，要讓AI變成不需要人介入，自己就能幫你完成創意生成，我持保留態度。我不贊成把AI神秘化和演繹的過於誇張，AI在營銷領域有大量的應用，只不過沒有到替代營銷人員的程度，但仍然可以給你帶來大量技術紅利，AI和大數據其實是一對姐妹，肯定有緊密關係，我只是不贊成誇大AI的作用，AI替代marketer，我們離這個階段還挺遠。」

而對於現在熱門話題「新零售」，高鵬也有自己的看法。「新零售首先要問清楚一個問題，新零售給用戶最後帶來的是什麼？是無人零售嗎？還是說線上搬到線下？我覺得今天新零售起來很大的原因，是因為之前平台電商的線上紅利已經差不多了，所以開始談新零售。但是你如果把視角一轉，去問傳統的大型零售商，他們怎麼樣看待新零售，他們觀點很有趣，對他們來講，零售一直在變化，很難界定什麼是新零售。所以首先要問的問題就是新零售究竟給消費者帶來什麼？是不同的產品？因為產品在零售裡面是最關鍵的，要放在第一位，好賣的貨，不用促銷都可以出去，但賣不出去的貨，你折扣打再多，可能別人也不想要，所以貨永遠是第一位。所以你究竟是通過新零售得到不同的貨，還是得到不同的體驗？還是得到其他的東西？所以這個問題可能要先問明白，我們現在觀察起來，可能每一家給出來的答案都不一樣。」

倡導行業協作 促進營銷音效技術交流

在此次峰會上，MarTech概念創始人Scott Brinker發布了歐美最新的MarTech全景圖——營銷技術類公司數量已超過5000家，絕大部分是最近兩年創立的公司，其中44%員工總數不到1000人，這說明全球MarTech已經呈現爆發之勢。

現今這個時代，內容營銷的形式多樣化，但其難點在於如何形成一個交互的閉環。「內容是無窮無盡的，但它也是一個開放平台，你是不可能靠自己覆蓋所有的內容形態的。如何將通過內容獲取的數據沉澱積累下來，並加以應用？如何影響內容展現？企業如何通過內容打破流量壟斷？怎麼讓生產內容的門檻變得更低？這裡面有很多事情需要做。所以，諸如此類的共同需求，我覺得可以放到平台端，但是你是什麼樣的MCN，這個變化很大。」

「國內雖然處於起步階段，現在從事營銷技術的企業或許不足100家。」企業發展平台畢竟是小的，高鵬希望能通過搭建更廣闊的舞台，讓更多關注營銷技術和正在從事營銷技術革新的企業，共同發展。

「美國如今站在行業角度成立的促進交流和發展的協會已經有很多，我們創辦首屆營銷技術峰會也是一次嘗試，希望貢獻我們一點小小的力量。中國的MarTech市場體量還小，但我們堅信這個市場會發展起來，而且會很迅速。我們期待通過參與者的共同努力，MarTech能以獨特的『中國速度』迅猛發展。明年5月，我們還將組織營銷技術行業會議，敬請期待！」

對於後續的MarTech峰會側重方向，高鵬也有著自己的構想。「這次我們自己直接主辦營銷峰會，之後我們會邀請行業內的各個角色，成立MarTech理事會，下一屆活動希望由MarTech理事會來舉辦這個活動。」對於理事會成員的標準，高鵬表示，願意為行業發展做出一些貢獻，而且有能力做出貢獻的都歡迎。比如說Scott Brinker，是面向美國的意見領袖，也是中國對接美國的橋樑。「他也將是我們理事會的潛力成員。」

此外，後續的MarTech峰會還將在推廣營銷技術最佳實踐的基礎上，擴大面向企業和行業的覆蓋面。

高鵬認為，對於營銷技術的推動，企業管理層首當其衝。因為企業營銷成熟度是由策略、資源、留存、數據等組成的。而其中首要的是策略，也就是決策層如何認識，在團隊中是否真的有推動變化的能力。

「接受和面對行業的這一變化，了解技術對於營銷的促進作用，當創意撞上技術，就會出現今天大會上的那些案例一樣，產生真正讓人幸福的東西。」

現場訪談實錄——

記者：公司定位在產品和技術方面，目前公司的產品研發進展如何？

高鵬：我們2015年7月份，開始做這家公司，當時其實坦率地講，只是朦朧判斷這個行業會有機會，因為坦率講如果不做營銷，我們也不想做軟體，因為以前的東西玩的實在覺得有點無聊。但是覺得營銷很好玩，好像沒有工業標準，今天人事部門有人事部門的軟體，財務部門也有，但市場部門一直沒有標準應用。所以我們覺得這裡面有挑戰，值得去嘗試一下，做到今天，我們確實比兩年前更懂這個行業。2015年7月份，當時對於這個行業，對於這個體系的理解，跟今天其實已經有一點點過時，我們需要把兩年里學到的東西，迭代到下一個版本的產品里，這是大的計劃。這個事情做好之後，我也沒有覺得美國產品那麼不可超越，也許大家的起跑線確實差不多。到今天為止，其實在營銷領域裡還不存在工業標準，不像訂單處理、財務，100家公司去做可能做出來的東西都差不多，但是在營銷裡面還沒有到這個地步。

記者：MarTech在美國已經形成了工業標準，那麼中國營銷技術的工業標準的形成大約需要多長時間？或者發展到什麼程度才會出現？

高鵬：我們覺得他描述的工業標準定義的廠商好像也不是那麼難以超越，當然今天說這個話有點說大話的味道，但是我們一時半刻沒有辦法在廣度、深度，一下子碾壓他們，但是對方大量在通過收購兼并攢產品，在整合碎片化應用方面，我覺得我們未必落後海外選手。企業軟體登峰造極的標準就是容易上手難精通。我覺得在營銷這個領域裡面，我們還是有機會來嘗試的，真的跟他們PK一下還是有點小機會的。

我雖然沒有辦法說的很準確，但是我覺得在美國可能花10年才發生的變化，在國內2-3年就可以了，中國的市場太大了，競爭很猛烈。所以我覺得在這個問題上樂觀一點，可能2-3年基本上就看出來了。

記者：營銷技術如何解答——「我的客戶是否對我的產品感興趣？」這一問題？

高鵬：首先這個東西就像技術和營銷一樣，如果你完全沒有創意，你技術再好也沒有用。我覺得這裡面是兩個過程，一個是創造價值，一個是傳遞價值，您剛才問的問題是我如果沒有價值怎麼樣能夠傳遞出價值？我覺得可以靠媒體短期忽悠一下，但是持續不久，誰都救不了他。但是有一點很有趣的問題，所有要求上進的企業都是希望創造更多的價值，現在苦於不了解這些需求和價值在哪兒，我們可以幫助他更快、更準確地了解需求究竟是什麼。

記者：現在我們這邊的產品是否已經做到細分到各個行業，針對行業有操作的營銷技術？

高鵬：我們認為首先行業裡面真正有差異化其實是產品，每個行業裡面造成行業不同的原因是產品，所以產品是首要的因素，產品的特性，比如說高價低頻，低價高頻，客單價有多高，毛利率有多高，這些就會決定營銷模式，營銷模式其實就會決定營銷場景。所以，最後對於我們來看，其實都是一系列的場景，行業這裡面的差別只不過這些場景怎麼樣組合，是這樣的一個東西。

記者：我們能提供一些什麼樣的場景？

高鵬：比方說保險公司要做店銷，或者一家做企業服務的公司，一家互聯網公司要做2B的生意，要做電話營銷，教育培訓行業裡面的招生，要做電話營銷，你會發現差別其實不大，至少在場景的層面差別不是最大的。但是你如果快消品選擇電銷就不可能。所以差別主要是在場景組合上面，但是如果場景都是類似的，其實從我們看來就是標準化。但是標準化跟個性化，其實永遠是同時並存的，站在廠商的角度，我們希望標準化，但是站在用戶的角度，肯定希望個性化，無非就是這中間兩者共存的問題需要怎麼解決。這裡面其實就是通過企業軟體本身的特性、靈活性、開發性、擴展性各種各樣的東西，甚至連行業模板都是擴展性的一部分。所以就用這些軟體、技術、產品本身的要素柔和這些矛盾點。

記者：我們可以理解我們的產品是針對不同的場景有一些標準化的場景嗎？

高鵬：不是，一個產品但是可以支持不同地場景，而且這些場景是允許你靈活定製，靈活擴展，以及開放對接的。我們是按照用量測算費用，產品多和少就是我們給客戶的價值。我們判斷最後定價只有一個標準：就是你用多少，就像今天的雲計算應用。你如果覺得有價值就多用，如果覺得沒有價值就不要用，就是這麼簡單。

記者：未來，營銷實驗室的發展規劃和發展目標是怎樣的？

高鵬：我們會將從創立至今對營銷技術領域的理解轉化成對於這個行業新的觀點和認知迭代到產品裡面。總體目標其實是要讓企業在用門檻非常低的方式具備所謂數據驅動營銷的能力，這個命題很有意思，很有挑戰性。

【轉載須知】

1.文章為品途商業評論原創作品，歡迎轉載。

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