日本進口化妝品在中國大熱 有個品牌回頭率70％

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品觀君曰

店內的韓國進口品牌都沒啥競爭力了？不如來看看這個日本原裝進口的護膚品牌吧。

by_楊曉峰

進口品浪潮來了，進口化妝品就很好賣？

很多化妝品CS店最初可能都抱有這樣的想法。然而，現實是殘酷的，無數事實證明，這是一個偽命題。

我們可以看到，一部分CS店確實引進了不少進口品，涵蓋各種品牌，但真正能賣的卻沒有幾個。還有一些進口品，雖然市場反響不錯，卻並不適合於所有CS店，過高的價格，讓不少定位低端的店鋪都無法取得可觀的經營效果。

這些，都是CS渠道在經營進口品過程中遇到的典型問題。

聖珂蘭中國區總經理金玉蘭女士

問題的癥結到底是什麼？日本原裝進口品牌聖珂蘭中國區副總經理張巧虹指出，追根溯源，還是缺乏能夠真正滿足店鋪廣泛需求的進口品。對於CS渠道而言，這樣的進口品才是門店的最好選擇。

聖珂蘭中國區副總經理張巧虹

那麼，真正能夠滿足CS店廣泛需求的進口品具備哪些特徵呢？

品質突出、產品線充足是前提條件

雖然在消費者以及渠道商的常規印象中，進口品品質相比國產品似乎更佔優勢，但其實並不絕對。就實際使用效果來看，不少進口品與國產品相差不大，並無明顯區別。有的進口品則更偏重於包裝和營銷，實際品質卻不敢恭維。

而從進口品所在國家和地區來看，日本在研發上的嚴苛是出了名的，化妝品品質相比很多地區也更能令人信服。正基於此，中國化妝品CS渠道對與日本進口品其實非常認可，需求也相當迫切。

以日本原裝進口品牌聖珂蘭為例，其核心成分SACRAN提取自稀有植物日本水前寺藍藻，具備5000倍驚人吸水力，是傳統保濕成分透明質酸的10倍。

此外，據張巧虹介紹，在日本，聖珂蘭擁有一支專業的研發團隊，涵蓋了基礎研究、檢測、開發、製造、品保等領域的專業型人才。同時，還有日本北陸先端科學技術大學院的研發技術實力保駕護航，為產品品質提供了堅實背書。

除了品質，進口品產品線是否豐富，也是諸多化妝品CS店比較關心的問題。客觀來講，中國對進口化妝品的准入門檻相當高，尤其是近年，把關非常嚴格，進口產品許可證的辦理周期也較長，這使得不少進口品一次性進入中國市場的單品極其有限。

對於化妝品CS店而言，進口品如沒有充足的產品線，即使引入店內，也很難滿足進口品消費者的需求，並難以對銷售形成多大增量。而這，正是不少進口品存在的問題。

相比之下，聖珂蘭在產品線上的布局還是相對合理的。張巧虹透露，截至目前，聖珂蘭已擁有許可證的SKU達到17個，另有約10個正在申領之中，預計今年年內還會引入五六個。而在產品更新上，聖珂蘭也在持續進行中，基本一年多就會升級一次。

價格合適、性價比高是重要指標

當然，目前已經有一部分日系進口品進入中國市場，且取得了不錯的市場口碑，比如奧比虹。

從品質及市場表現來看，奧比虹確實稱得上是「炙手可熱」。然而，這種高端進口品儘管能被部分消費能力較高的消費者所接受，但對門店的要求卻很高，比如店面形象、定位等必須與之相匹配，主要適合一線城市高端門店。即便是定位大眾的店鋪將其引入店中，由於顧客群體不匹配，最終呈現的銷售結果也可能不盡人意。

事實上，在奧比虹之後進入中國的日本進口品，很多價位基本在向奧比虹看齊。所以，對於大眾CS店而言，價格合適的日本進口品還是相當匱乏的。

鑒於CS渠道這樣的現狀，聖珂蘭的價格體系相當具有針對性。據張巧虹介紹，基礎系列價位基本在100多元到300多元之間，比如保濕系列價格就位於168元～380元。即便是另一個高端系列，價位也沒有超過400元。

「與其他日系品牌不同，聖珂蘭價位在中國正好處於中高端水平，在進口品中則是偏低的，甚至低於不少國產品牌。這樣的價格，是包括大眾定位在內的各個層次的CS店都能接受的。」張巧虹表示。

客觀來講，像這樣高性價比的進口品，CS店經營起來不會太吃力，相對合理的價格，也有助於引客與留客。畢竟，目前國內的大多數化妝品消費者，最看重的還是性價比。

滿足客戶痛點、渠道所需是關鍵

事實上，在中國市場，聖珂蘭之所以擁有現在的價格體系，與其渠道策略也有一定關係。張巧虹坦言，目前還是希望「以跟國產品相匹配的價格切入CS渠道」，主要針對A、B類店。至少在近3到5年內，都會「以CS渠道為主」。

據其介紹，自2013年9月日本SACRUM ALGAE株式會社在中國成立聖珂蘭投資有限公司，負責聖珂蘭在大中華區的業務拓展以來，截至目前，已開發江蘇、福建、雲南、河南、四川、新疆、陝西、遼寧、湖南、江西等省的CS渠道，覆蓋了全國40%～50%的區域市場，預計再花半年時間將市場拓展至全國範圍。

而從部分已合作的區域代理商的反饋來看，突出的品質、豐富的產品及超高性價比，確實滿足了CS渠道對進口品的相關需求。

宜妝副總經理顧萍

作為從2009年就開始經營進口品的江蘇知名化妝品代理企業，江蘇怡亞通宜妝深度供應鏈管理有限公司（以下簡稱宜妝）代理了很多進口品牌，如格蘭瑪弗蘭、赫拉、艾詩緹、貝佳斯等。與聖珂蘭的合作，則始於2015年六七月份。

據宜妝副總經理顧萍介紹，宜妝代理的進口品牌定位各不相同，每種類型的進口品，基本都選了具有代表性的品牌。而聖珂蘭，則剛好填補了公司中端價位品牌的空缺。

「之所以選擇聖珂蘭，一方面是因為其有效成分SACRAN10倍於透明質酸的保濕鎖水能力，同時還有酵素等不錯的概念，另一方面，是其價格不虛高，性價比突出。」顧萍表示。

接下聖珂蘭後，宜妝主要面向當地A類店進行鋪貨，目前已鋪了80家左右，並進駐了20家蘇果的高端門店。

目前來看，市場表現可圈可點，顧萍指出，聖珂蘭在有的門店1個月能銷售十幾萬。其中不少單品表現亮眼，如零售價298元的聖珂蘭保濕精華啫喱，1個月便賣出了幾千瓶；還有些明星單品適合秋冬季節使用，僅9月便提前接到訂單五六千瓶。

更令顧萍印象深刻的，是聖珂蘭超低的過敏率和較高的回頭率。她表示，從前年到現在，經營聖珂蘭兩年多，只出現過兩三個過敏案例。有的顧客因為是敏感肌，用了很多大牌進口品都過敏，使用聖珂蘭則沒有影響。正是這樣的表現，使得在化妝品店內購買聖珂蘭的顧客回頭率達到60%～70%。當然，該品牌的保濕效果也是相當顯著的。

比較起來，聖珂蘭的保濕效果在氣候乾燥的新疆市場更加突出。據新疆東瀾商貿有限公司（以下簡稱東瀾商貿）運營經理李芸介紹，合作客戶及顧客關於聖珂蘭保濕效果不錯的反饋非常多。

東瀾商貿有限公司運營經理李芸

李芸指出，東瀾商貿是今年5月剛剛與聖珂蘭建立合作的，除看中其保濕效果外，合理的產品架構、突出的賣點以及合適的價格，同樣是選擇這一進口品牌的決定因素。

目前，東瀾商貿已將聖珂蘭引入自己經營的4家康緹直營店、部分百貨商場精品店及6家當地CS店中。在推廣時，會採取訂貨會、品鑒會等形式，把一些明星單品，如泡美人泡泡啫喱面膜等作為爆品來推，以點帶面，推動整個品牌系列的銷售。

李芸透露，由於聖珂蘭的明星單品會有一些定期優惠政策，所以與東瀾商貿合作的零售客戶對於動銷還是比較滿意的，再加上SKU不多、庫存壓力小，店家後期補單的不少。

在她看來，除了價格，聖珂蘭最大的優勢還表現在SKU上。「很多進口品在細分品類上其實是不齊全的，可能有水、面霜和精華，卻沒有乳液，而聖珂蘭SKU雖少，卻能保證任何一個單品對應一個品類，潔面、水、乳、眼霜、精華等較為完善，全套銷售比較有優勢」。

從以上兩個渠道商的反饋來看，聖珂蘭在品質、價格、產品架構等各個層面，確實觸到了CS店的痛點。或許，能夠在這些方面滿足化妝品CS渠道需求的進口品，便是最好的選擇吧。

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