漢服產業化，看近實遠

最新 09-15

漢未央，全稱上海漢未央傳統文化促進中心。12年來，致力於華夏民族衣冠文化、禮樂文明、歲時節日、生活方式的傳承與弘揚，致力於重振中國傳統文化、喚起當代青年的文化自信。通過大量的公益活動，打開上海漢服漢文化復興的新局面，為全國各地漢服組織樹立了可借鑒的發展模式。一個晴朗的下午，剛剛參加完首都機場傳統文化公共服務項目的競標，創始人姚淵接受了本刊專訪。

創意世界：這次來京是為了參加什麼活動？

姚淵：年初時候，浦東機場請我們做了漢服漢禮方面的展示和互動，北京的機場看到了，非常希望請我們過去。這是個傳統文化項目的競標，目前國內主要機場都在朝這個方向動腦子。此前條件不成熟，競標對註冊資本有要求，而且必須三家一起參加。現在我們壯大了，也規範了，所以我們到北京來了。

創意世界：起初，你們好像就是民間自組織。

姚淵：是的。2005 年到2011 年，我們是非常純粹的民間自組織，一個純粹青年自發的組織。那時，可以說是「家徒四壁」，我們基本上是白手起家。2011年得到了靜安區石門二路街道的支持，註冊成為一個民辦非企。現在核心志願者達到百人，外圍志願者上千。這也說明大家對漢服、漢文化的傳承很感興趣。

創意世界：您在大學學的什麼專業？又是怎麼走上這麼一條路的？

姚淵：我是復旦大學歷史系畢業的。2002年，民間首先有了找回自己民族傳統文化的情懷。我雖然也有相應的情感，但沒有找到切入點。到了2004年的時候，我當時是《東方早報》的記者，找選題過程中發現鄭州有人穿漢服上街，當時沒有微信、微博，傳播途徑是網路的BBS論壇。按照一般理解，這無非是種商業噱頭。但憑著學歷史專業出身的直覺，我認為此事非比尋常。

王樂天身穿漢服走上街頭

被視為漢服復興的開端。

創意世界：怎麼個非比尋常？

姚淵：我感覺到這件事情將在未來十年深刻影響人類的文化生活和精神生活，我有這個直覺。而且，這會非常深刻地影響中國，重塑中國人的文化精神。不過，我當時是從媒體角度，用一支筆為他們鼓與呼，僅此而已。結果，我成了國內媒體正面報道的第一人，而且是專題報道第一人。

創意世界：通過這件事還有些什麼發現？

姚淵：我發現，其實很多人本能地認為中國古代服裝很美，內心深處都有漢服情懷，只是沒有被喚醒。「再造華夏，重歸漢唐」，這是中國人很深的民族情懷。一旦被喚醒就了不得。我也是有這種情懷，心中有對漢唐中國的追夢，想追尋真正的中國。

創意世界：那麼，您是如何起步的呢？

姚淵：一開始是辦公司，名稱就是漢未央，屬於民辦非企業。後來為了註冊，起名上海漢未央。註冊民辦非企門檻很高，2005年《公司法》改革，註冊資本降低到3 萬元。我們四個朋友，湊了3 萬元。其中一個朋友是復旦大學法律系的，他也是同袍，也是有漢服情懷的。另外兩個是浙江溫州人，起初是從戰略角度考慮，覺得前景非常好，也就去做了。

位於上海嘉定的

漢未央漢服體驗館。

創意世界：萬事開頭難，你們也是這樣？

姚淵：之後確實只剩下我自己了，因為短期內無法盈利。文化產業特別是漢服相關的，看近實遠。而漢服，又是完全的「無中生有」，沒有成熟市場、也沒有受眾。

創意世界：要說3萬元，確實也不容易做出多麼大的業績來。

姚淵：我們底子很薄，大家也都希望短期有回報，而新的資金也找不到。於是，合伙人之間就有了分歧。在我們的外圍還有個志願者層面，他們覺得我們缺錢了，不擅經營，一撥人也分裂了出去。所有矛盾都指向我，因為我是領頭的。

創意世界：您當時覺得委屈嗎？

姚淵：當時我也真搞不懂，對我的批評處於兩種極端之間。有人說我不擅經商才導致機構短期內不盈利，也有的說我太積極於商業。其實，我的想法是，既要做公益又要做商業。因為沒有基礎，開始的時候只能多做公益，這樣才能擴大社會影響力。這兩種觀點，恰恰也反映了漢文化復興中的困境。

創意世界：聽上去，漢服運動的發起者，多少帶有那麼一種悲情。

姚淵：早期漢服組織很多成員觀念上有一種「先入為主」，認為做文化就不要與錢沾邊，而有的合伙人、投資人認為你做了太多公益的東西，沒有把精力放在賺錢上。很多組織做不好，只能退守公益。不能產品化，不能市場上運轉起來，不能做到風生水起。結果就做減法，分裂到孤家寡人了，當時有句話——漢未央到了連唐僧都要回老家的地步。但我沒有回，哪怕沒有孫悟空、豬八戒，唐僧一個人也要西去。

上海市嘉定區總工會

漢文化主題交友活動的場景。

創意世界：獨自一人怎麼走下去？

姚淵：也是自己打定了主意。我決定拋棄一切短期回報的念頭，不計回報，安安心心做公益，直到哪天條件真正成熟了。

創意世界：做公益可以理解，以後呢？

姚淵：對外，我會很坦然地表達漢未央追求文化產業的初心。因為只有做了產業，文化理念才能大行其道，才能為一般當代中國人購買、擁有。但關鍵是條件和士氣。所以，從2006 年到2011 年，這五年不計回報，不計成敗。

創意世界：能堅持下來真不容易，畢竟也是要人吃馬喂的。

姚淵：這五年我們做了很多公益活動，完全是公益的。無論如何，我都要把漢未央的品牌、理念堅持下去。不過也有回報，不少年輕人通過體驗建立了基本認知，成為我們的志願者和團隊一份子。到了2011年時候，在上海幾乎都知道了漢未央。而且，我們的付出也是有一些購買方的。上海團市委給我們提供了場地，每年十幾萬元的房租免費。

創意世界：您寫過《第三次轉型泥潭，漢服必須破解的困境》，困擾還是在產業化？

姚淵：的確。純粹做漢服的商家不受公益和產業這個命題的困擾，沒有人指責他們去做商業。但一旦從社團起家，別人就會對你設限：你是社團，你就要做公益，你不能賺錢，尤其不能賺志願者的錢。所以漢服組織的進化難度要遠遠大於漢服商家。一線的漢服商家一年能到一兩千萬，漢服產業已經達到這種規模了，然而漢服組織的路很難走，經常處於風雨飄搖中。這篇文章就是在講漢服組織如何走出困境的。

漢未央清明祭集體照

創意世界：如何處理好公益和產業的關係，這個問題恐怕很普遍。

姚淵：如何解決好公益和產業兩個方面問題，在我看來，對於文化而言不存在對立，兩者是一體的，都反映了當代社會文化的供求關係，有些方面用公益方式，有些用商業模式。

創意世界：確實有個造血能力的問題。

姚淵：漢服組織應該擺脫「公益就是不賺錢」這樣的框架束縛，放手去追求產業。但有一定的前提——漢服組織的領袖必須足夠強勢，威望足夠高，能夠形成顛覆性的理念，才能帶領團隊向前走。還得看有沒有專業能力自我提升，達到相當的水平。市場不是靠關係，而是靠實力。只有少數漢服組織能夠跨越這個峽谷，進入一個更高的層面。

創意世界：有學者指出漢服運動不是穿上漢服逛逛、拿本文言文讀讀那麼簡單。您怎麼看？

姚淵：漢服不同於唐服馬褂，也不同於鳳冠霞帔，而是一種衣冠文明的重新找回。有些人穿上漢服，但並沒有在內心深處了解漢文化的核心精神，不敬人反而傲人。文化的本質不在於讓我們去附庸風雅，而在於讓中國人重新恢復文化信仰。一定不是只穿漢服在公園走走，讀讀文言文，一定不僅僅在於漢服、漢舞、漢劇，而在於讓每一個人由表及裡修養自我，既要修其「容」，也要重其「心」。

上海市景區漢未央

第十屆七夕乞巧大會上漢服短劇。

創意世界：漢未央一開始也做漢服的吧？

姚淵：對，我們是從漢服開始起家的，有自己的漢服設計團隊，有漢服租賃業務，但我們並不是純粹的漢服商家。當代流行的漢服多是宋明風格，更加寬鬆、舒適、好看。而我們從一開始就樹立的周秦漢美學體系，以纏繞、裹身為風格，傾注心力研發周秦漢服裝紋樣、形制，延續發揚周秦漢服裝血脈。目的是為了給周秦漢保有一席之地。

創意世界：如此說來，這也是個專業性非常強的領域。

姚淵：漢服組織普遍是從草根狀態發展起來的，專業化程度不高，漢服組織如何專業化是值得認真對待的命題。我們主要是通過自身努力，多讀典籍，精益求精。自己只要努力，就能夠外化出來，社會上是能夠看到我們專業性的。另一方面，處理好了公共關係，政府認可你了，購買服務會有。因為有需求，政府要購買產品給群眾。基於這種理解，我們要介入到文化供需體系中去。在這種情況下，我們的專業優勢就體現出來了。政府公共項目很多，關鍵看你能否提供真正專業的服務。

創意世界：看得出來，您對漢未央的前景還是很有信心的。

姚淵：要說起來，我們還是有前瞻性的。2011年以前，文化類的社會組織不是社會剛需。當時政府購買社會服務，主要是為了減少社會發展風險。這一年，黨的十七屆六中全會召開，提出了文化建設的命題。「傳統文化」「文化自信」等概念被列入政治高度。在上海市靜安區石門二路街道大力支持下，漢未央在主流化、正規化道路上邁進了重要一步，底子厚了，認可度高了，未來發展就會更加穩健。

上海嘉定秋霞圃三月三上巳節活動。

創意世界：如何才能跨出產業化的步子，您是怎麼考量的？

姚淵：我們產業化模式是漢式婚禮，因為我覺得這個是最具有產業化前景的，漢文化與當代人真實生活最緊密的結合口就是漢婚。因為婚禮是華夏民族禮樂文明的根本，不把婚禮復興好，漢禮的復興就是無根之木。從創業之初我就是這樣想的。但是，舉辦漢式婚禮比做漢服更加複雜，是一個非常綜合的體系。這當中不僅涉及漢服，還要對漢禮儀進行通解，還有場景布置、禮器等。古代中國，行為舉止無不重禮。當代中國，禮教沖淡了。

創意世界：什麼時候開始做漢式婚禮的？

姚淵：早期2005年創業之初，我們就開始做，但只限於為同袍做。那個時候，創始人都很年輕，沒有做漢婚的專業水平。

創意世界：何時有了轉機？

姚淵：到了2011年，條件趨於成熟。從產業層面，漢式婚禮也到了釋放的年份。時代呼喚一種既能體現中國傳統文化，又與西方婚禮等量齊觀甚至更勝一籌的婚禮形態。這一年很關鍵，我們完成了落地註冊，成為民辦非企的法人身份，有了政府主管，場地是免費的，每年固定有十幾萬元的政府採購服務。這是喜從天降，但這不是偶然獲得的，而是五六年來不斷累積的結果。我們是從草根發展起來的，當時辦公是在一個地下車庫。記憶非常深刻的一件事是發生在2011年，一個富家公子穿過地下車庫看到我們，說願意花十萬元辦一場漢婚來實現他的夢想。

創意世界：顯然你們又遇到了貴人。

姚淵：這是一個轉折點，借著這次機會，我們正式開始舉辦漢婚。我們把那場婚禮作為漢未央的頭等大事，極為重視，把富家公子看成是一位施主對我們的投資贊助。依靠那筆錢買了編鐘、編罄，完善了我們的婚禮體系，花了幾個月精心準備。當時微博上轉載瘋了，幾百萬網友閱讀量，人們一下子見證了漢婚之美。

在上海嘉定孔廟舉行集體漢式婚禮。

創意世界：好像之前你們在北京也做了一場。

姚淵：是的。6月3號，剛剛在北京國貿做了一場婚禮。合作機構是當地廣告公司，搭台、廣告、燈光、布景都是廣告公司。核心禮儀團隊是我們的。現在漢婚體系發展起來了，到現在，我們陸續辦了兩三百場，全國幾乎都走遍了。通過網上傳視頻，通過朋友推薦，漢未央的知名度越來越高。有著古典情懷的人，看到漢婚視頻後，內心觸動了，夢想有一天能舉辦有特點、像秦皇漢武那樣的宮廷婚禮。我們後來受絲路、瓷路的啟發，稱漢婚為「婚路」，即各地新人的圓夢之路，也是漢未央復興漢婚的圓夢之路。

創意世界：回首這些年的歷程，你們的腳步還是很清晰的。

姚淵：確實如此。前面的發展經歷了兩個階段，第一個階段（2006年至2011年），靠活動拉動，積累團隊，擴大影響。第二階段2011年到現在），靠項目拉動，通過政府購買服務的方式，進入整個文化供求體系中，給我們奠定了資本和發展的基礎。接下來，就是投資拉動，但要使用一些資金槓桿。因為中國社會發展太快了，如果我們過於穩健，有生之年不知能夠做到什麼程度。

創意世界：關於未來，您有什麼想法？

姚淵：能力提升層面還有很大空間。關於後續的發展，我們確實有不少想法。比如目前整個漢文化圈內，它的產業表達形態主要是漢服和漢婚，能不能有一種新的業態表達，讓傳統文化在生活方式、生活藝術、產業形態層面獲得更加廣泛的體現和表達，能不能找到漢文化產業的藍海？同時，我們還想做一些有品質、有特點的國學養成培訓。因為漢文化的復興必須為這個社會提供一些新的價值。

漢未央舉辦的漢式婚禮。

創意世界：具體做法有哪些考慮？

姚淵：我們想把傳統文化做成實踐之學，構建「四六八」國學培訓體系，做一個有品質、有特點的國學院。「四」是四時，春夏秋冬二十四節氣七十二物候，通過做歲時來喚醒中國人天人合一理念，教你如何成為合乎天道的人；每到一個歲時節日，漢未央會打造一部微劇，稱為「一節一劇」。除此之外，打造了《禮問》《師曠傳》《漢服夢我的夢》等系列原創大劇。「六」是六藝，禮、樂、射、御、書、數，知行合一之學，教你如何成為君子；漢舞是六藝中的一部分，與漢服缺失一樣，我們沒有本民族的舞蹈。肚皮舞、拉丁舞都是西方傳來的舞蹈。所以我們要找回舞蹈自信。「八」是八雅，琴、棋、書、畫、詩、酒、花、茶，教你如何用傳統之美去生活，成為一個美好的人。目前，漢未央開設了《君子淑女養成課》，尤其受到白領、大學生的喜歡。

創意世界：發展過程中還有什麼問題？

姚淵：現在課程研發存在差距，場地也是一個瓶頸。上海有兩個基地，在嘉定是第二個體驗館，另一個在靜安區，但場地還太小。我們掌握的資源還太弱，資源瓶頸還有很多限制。產業化目前只有漢婚。目前階段做培訓是不盈利的，因為我們發育不成熟，課程開發力度不足，受眾面影響力較小，但今後是一個方向。