營銷推廣怎麼做？看味全如何推廣聯動線上線下

最新 09-15

在進行營銷推廣的時候，我們會發現，品牌推廣的手段往往十分匱乏，大多數品牌對於營銷推廣的概念僅僅停留在了產品的劇情植入，再輔以微博線上話題，早期線上話題鋪開的時候，網上的反映看似轟轟烈烈，但是由於後期線下沒有更多的推廣手段在跟進，導致品牌在中後期的傳播聲量與曝光量迅速降低。

只做線上營銷——這樣的營銷推廣方式僅僅停留在了表面，要知道推廣營銷一定要線上和線下相結合，通過一輪又一輪的病毒傳播，形成傳播聲量的循環式上升，多方面全方位地展現品牌和產品。而近期捆綁了熱播劇《醉玲瓏》的味全優酪乳，就是一個極佳的例子。

味全優酪乳和熱播劇《醉玲瓏》合作，借勢推出味全優酪乳「玲瓏杯」系列，將劇中主角的Q版形象和經典台詞相關聯，融合生活洞察和劇中「玲瓏術」，開創性地把「放肆買買買錢卻花不完術」「雖然好生氣還是能保持微笑術」、「每次追劇都能站對CP術」等印在杯身包裝上等和劇情緊密結合的文案印在杯身包裝之上。用戶通過掃描杯蓋二維碼，能夠進入另一個《醉玲瓏》時空中，和劇中主角「深度互動」，不僅如此，消費者還能通過H5了解獨家花絮。並且通過H5內發放的「優酷會員」引導用戶回歸優酷平台觀看，味全本身是優酷平台電視劇《醉玲瓏》的獨家冠名，引導用戶回歸優酷平台的行為又會再度增加味全優酪乳的曝光量。

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此外，味全優酪乳還與優酷深度合作，加入廣告壓屏條，創意內容與當下所播的劇情內容則是相輔相成。

而且，味全還通過「醉玲瓏心動小劇場」的軟中插視頻廣告形式，避免了用戶對劇中硬植入廣告的厭惡，巧妙地增加了影視劇內容和產品的粘性。

同時，在《醉玲瓏》開播並且達到第一個熱播高峰段時，味全品牌方在網路營銷的主陣地——新浪微博，適時推出話題頁——#醉玲瓏CP放肆點#，吸引了大量《醉玲瓏》的觀眾，除之此外，還吸引了大量的陳偉霆以及劉詩詩的粉絲進到這個話題頁進行互動。

這個主題活動顯然經過事先的考量，不僅很好地抓住了影視劇粉絲喜歡「站CP」的洞察，並通過鼓勵粉絲曬出產品幫助產品在網上的傳播，截止目前，該話題已經收穫了7480萬的閱讀量，1.2萬的討論量，許多的KOL和普通用戶都參與了話題的討論，並且曬出產品，形成二次傳播，這樣出色的數據歸功於品牌方對social的理解。

除了話題活動以外，味全優酪乳還和影視、段子手、美食等多個圈層外圍KOL合作發聲，讓《醉玲瓏》和味全優酪乳玲瓏杯的聲量在網上居高不下，並將味全優酪乳的產品RTB——「9小時發酵」、「輕負擔，純濃厚」和劇情結合，展開創意延展，潛移默化輸出產品特點。

其中，微博三口看片兒針對《醉玲瓏》發布「四分鐘解讀」視頻，其視頻內容的創意性和趣味性引發大量的互動，讓味全優酪乳得以在更廣泛的圈層進行推廣。

線上的傳播愈演愈烈的同時，味全並沒有就此停頓，而是將線下的營銷推廣也做足了功夫，使整個戰役的傳播聲量得以循環式上升。

味全優酪乳的味全和優酷合作將北京西直門地鐵站打造成《醉玲瓏》主題站，吸引了大批《醉玲瓏》的粉絲拍照並上傳社交平台，不僅使優酪乳和《醉玲瓏》的粘度再一次增強，而且為味全優酪乳的線上二次傳播帶來了大量優質的UGC。

此外，味全優酪乳還與優酷平台，在上海開展了一次線下傳播活動，品牌方在上海悅達889室外廣場搭建了一間「玲瓏鏡子屋」，消費者完成鏡子迷宮的挑戰，即可領取味全優酪乳，在成功派樣的同時保證了趣味性和創意性。另外，為了增強和《醉玲瓏》劇情的結合度，現場還請來了一位神秘嘉賓——《醉玲瓏》劇情中太子的扮演者高一清，引發現場的迷妹們紛紛拍照並上傳社交網路。

除了「包地鐵」以外，味全優酪乳還別出心裁地打造線下場景式優酪乳「玲瓏杯」體驗店鋪，從門店陳列、門店廣播、門店電子屏再到新品的派樣，每個細節都經過精心設計，細節滿滿。同時，針對「玲瓏酸奶鋪」，味全邀請到《醉玲瓏》的三位主演，來到線下玲瓏酸奶鋪實體店內互動，通過搭建線上直播，全程記錄了線下活動過程。真正做到線上線下營銷活動相結合。

味全圍繞著味全優酪乳的產品利益點，在現場進行了三個趣味性很強的互動活動，將現場的氣氛炒到巔峰的同時，又通過直播把產品本身的特點展示給觀看直播的觀眾，這場直播活動總觀看人數達到了240萬。

「玲瓏酸奶鋪」活動真正做到線上線下相結合，利用線下場景搭設和互動，引發線上觀看和討論狂潮，是一次成功吸睛的線上線下結合推廣營銷活動。

另外值得一提的是，在銷售渠道方面，味全與阿里巴巴旗下盒馬鮮生展開合作。此次合作可以看成味全重構貨場的一次營銷體驗。雙方基於盒馬強大的LBS&場景的會員精準營銷能力，圍繞午餐場景、創意推廣、技術開發、線下體驗、末端配送進行消費體驗升級的嘗試。活動期間，5萬杯放肆點優酪乳新品一搶而空。玲瓏鋪頁面整體銷量遠超雙方預估GMV，達成300%。而此次營銷推廣期間，味全優酪乳的整體銷量更是同比增長18% ，可以說是一次成功的線上線下全渠道整合案例。