話題之王KFC：營銷創意要用笨辦法，不要走捷徑

Friday，September 15，2017

距離 2018年01月01日 還有107天

營銷人員的工作是在一夜之間推動銷量上漲，並在一段時間內推動品牌發展。

只關注短期內做出的決定，可能會犧牲品牌的長遠利益。

常規思維通常會限制你的新聞內容，大膽的目標則能讓你獲得打破常規的機會。

記住，要用笨辦法做事，不要走捷徑。

本文綜合編譯自：

It』s Not (All) Rocket Science: How Brand Mission Guided KFC』s Big Turnaround/ Medium

過去兩年里，肯德基使用了一些非常具有話題性的營銷手段，還精心策略了一次戲劇性的商業轉型。為了實現這些目標，這個有65年歷史的老品牌採用了現代的營銷方法：

與專業團隊合作，將廣告和體驗整合到一起，在多個平台上分發自己的內容，包含免費、原創和付費。

2015年10月，肯德基與DC漫畫公司攜手創作了一系列廣受好評的漫畫；

2016年8月，與Instagram合作開發了一款足球遊戲，投放黃金脆皮防晒霜廣告；

2017年4月，「桑德斯上校」在電視上露了一次面，並宣布了肯德基把新品勁脆雞腿堡發射到太空中的計劃；

2017年5月，肯德基出版了一部真正的愛情小說，裡面的每一頁文字都和談情說愛有關……

這些新奇的創意是怎麼來的？用桑德斯上校的理念來說，就是：用笨辦法做事。這裡的笨辦法指的是通過創造一些精心設計的事物來吸引人們的注意力和好感。

本文是知名廣告公司Wieden+Kennedy對肯德基美國地區廣告總監喬治·費利克斯的專訪，他們共同探討了把漢堡發射到太空、寫言情小說與賣炸雞有什麼關係；品牌的方向有多重要；以及當前所有營銷人員面臨的最大挑戰是什麼等問題。

▌W+K：為什麼要把漢堡發射到太空？這是從「笨辦法做事」的理念推導出的結論嗎？這對品牌有什麼作用？

▌喬治： 勁脆雞腿堡作為肯德基最受歡迎的產品，已經在世界各地風靡了30多年，卻從未在美國銷售過，當時我們就在嘗試解決如何在美國推廣的問題。

在當前的美國，推出勁脆雞腿堡已經無法成為什麼大新聞了，因此，我們需要找出一種方法來引起轟動。

如果讓桑德斯上校來組織的話，他會儘可能地擴大轟動效應，而漢堡上太空引起的震撼是其他事情無法超越的。這就是這個主意的起源。

我們想讓肯德基和勁脆雞腿漢堡在新聞上多停留一會兒，延長人們對它們的討論時間。現在看來，我們成功實現了這些目標。

▌W+K：勁脆雞腿堡的營銷活動可以說是一次大規模的免費媒體事件，但你的目標顯然不只是這樣。你真正的目標還有哪些？文化傳播能否促使這些目標最終實現？

▌喬治： 我們有一個非常大膽的目標——變成年度話題性最強的快餐營銷活動。常規思維通常會限制你的新聞內容，這個主意則能讓你獲得打破常規的機會。

《紐約時報》給我們打電話，說想討論一下把雞腿堡發送到太空的事。所有與太空和流行文化有關的出版物上都有肯德基的相關報導，我們所有的門店都受到了積極的影響，而且所有人都在談論肯德基，形勢一片大好。

我們這樣評價這件事：營銷人員的工作是在一夜之間推動銷量上漲，在一段時間內推動品牌發展。如果我們沒有完成這兩項任務，那我們的工作就不會結束。

快餐行業無論做什麼，首先要考慮的就是銷量。

值得注意的另一件事是：不能只關注短期內做出的決定，因為這些決定可能會犧牲品牌的長遠利益。

我們要確保自己做的事有助於建立品牌形象，並吸引新客戶——?那些以前沒有關注過肯德基的人，還有小時候沒有吃過肯德基或者認為這個品牌和自己無關的年輕一代消費者。因此，我們對不同年齡段消費者的購買意向進行了評估和研究，並試圖把我們的決策與短期銷量提升聯繫到一起。

在執行決策時，我們還會評估社會中的各種傳聞以及受眾對附近門店的印象。

▌W+K：這次營銷中最有趣、最核心的一個活動就是出現了桑德斯上校。能否談談這次營銷活動如何體現公司的重大轉變？

▌喬治：從戰略的角度來看，這場活動由W+K發起，W+K幫助我們找到了前進的方向，讓我們重新找回讓肯德基保持多年輝煌的核心價值觀。它的起點和終點都是桑德斯上校。

很多人都對桑德斯上校不太了解，以為他只是印在包裝上的虛擬人物。要是聽過他的故事，你就會覺得不可思議。他多次嘗試創業、多次遭遇失敗，但仍堅持了下來，並在65歲的時發明了獨創的炸雞配方，創造了肯德基這個神奇的品牌。

桑德斯上校曾經創造過一個詞：重新上校化。

他70多歲的時候認為肯德基的品質有所下降，於是決定開啟一場「重新上校化之旅」，試圖讓炸雞的品質回升到自己認可的標準。

在過去兩年多的時間裡，肯德基這個品牌經歷了許多次變革。我們也把這些變革稱為肯德基的「重新上校化」。

重新上校化涉及到你所能想像到的所有接觸點，而營銷只是其中的一部分。

我們投入了超過十萬小時的時間來訓練團隊成員；

在過去三年中，我們重新打造了餐廳的運營模式；

我們更新了產品包裝；

我們甚至重新啟用了那句老標語：「令人吮指的美味」。

現在一切和品牌有關的東西上都寫著：「讓上校自豪」，連員工的工作證都不例外。

我們整個品牌都引用了這條格言，它代表了桑德斯上校的品牌創立理念、原則和價值觀的真正回歸，即用笨辦法做事，不要走捷徑。

▌W+K：除了漢堡太空之旅以外，營銷活動還包含了漫畫書、防晒霜等等，如何證明推出這些舉措是值得的？

▌喬治：這與藝術和科學有點關係。為了讓品牌達到理想的目標，我們必須承認一件事：僅僅讓現有的客戶更頻繁地回來用餐是不可能實現這種效果的，我們需要吸引新顧客。

實際上，投放一條電視廣告或廣播廣告不足以讓一個從未把肯德基納入考慮範圍的人突然轉變心意，認為自己非去不可。因此，我們必須先按照新的目標客戶認可的方式來行動。

以漫畫書為例，如果我們只是在動漫展上露一下臉，找本漫畫書貼上肯德基的標籤，那肯定是起不到什麼作用的。

出版漫畫時，我們有意和DC漫畫公司合作。我們想了解漫畫迷們喜歡什麼，並尋找讓桑德斯上校融入到故事情節的正確方法。我們既想推出一本令人拍案叫絕的漫畫書，又想把我們希望客戶接收的信息插入其中。這構成了一項挑戰。

隨著人們的注意力持續時間越來越短，人們接受內容的方式也不斷變化，僅依靠傳統廣告推廣的想法也變得很不現實。

這就是為什麼我們要尋找有創意的合作夥伴來提供有可操作性的獨特想法和新平台。如果我們所採取策略能成功，就可以推動產品銷量、樹立品牌形象、吸引新顧客。

▌W+K：如何看待「怪異感反而會得到消費者的認可」這件事兒？

▌喬治：在廣告中，我們不會把自己的形象看得太重。我們投放了廣告，而且大多數廣告都超出了人們的意料。我們會稍微誇張一點，但也會幽默地謙虛一下。我認為人們會欣賞這樣的做法。

另一件事是，我們嘗試採取某些措施，例如推出有桑德斯上校出場的漫畫書或愛情小說時，會把握好分寸。

你可以推出一部浪漫小說，配上一些逗樂的圖片來宣傳，以博得人們一笑。但如果你和一名愛情小說家合作，找一位油畫家為桑德斯上校畫一幅畫像來當做小說封面，然後出版這些書，放在亞馬遜上出售的話，那就完全是另一回事了。

如果採取了正確的方法，就能把品牌提升到一個全新的層面。那些從來不討論肯德基的媒體就會注意到它，開始報道它的動向。而那些從不考慮去肯德基就餐的客人也會開始好奇它到底想做什麼。

▌W+K：每次營銷都會遇到特定的挑戰。你認為肯德基面臨的主要挑戰是什麼？

▌喬治：有好幾個。

肯德基在美國有超過4000家餐廳，我們希望為客戶提供儘可能始終如一的體驗，享受到同等質量的產品和服務。

廣告是其中一個環節——它決定了顧客對品牌的認知。我認為把這些環節整合在一起就是對公司最大的挑戰。

每個環節的重要性都不相上下。因此，我們必須確保自己總能提供卓越的用餐體驗、舒適的餐廳環境以及有趣的廣告，從而提高人們成為回頭客的可能性。作為一名營銷人員，我要持續面對的一項挑戰是奪取人們的注意力。

肯德基要如何戰勝爭奪人們注意力的各種事物？一想到這個問題，人們就會忍不住沮喪，因為最後你會發現，有的人注意力持續時間是如此的短，連一段15秒的廣告都吸引不了他們。

這個時候就要開始採取一些別的手段了。這些手段就是「非傳統」的營銷方式。無論是出版漫畫書還是把漢堡送到太空，都是我們在努力爭奪人們的注意力的舉措。

我們要如何才能繼續實現新突破，引起人們的注意？從營銷的角度看，這就是我面對的一項更大的挑戰。

▌W+K：你是否發現，由於各種思想和學科之間的界限正在逐漸模糊，肯德基業務的綜合性也變得越來越強了？

▌喬治：你肯定會看到有許多綜合性的項目出現，它們發揮作用的範圍也將擴大，並要求我們一起思考應對品牌和行業所面臨挑戰的方法。

我們在肯德基公司內部已經目睹了這一現象，我們的合作夥伴也注意到了這一點。在過去的六到九個月時間裡，我們與Lodge團隊（W·K的創意技術公司）在多個項目上的合作變得越來越頻繁了。目前，我們正在與Lodge團隊攜手開發一些非常有趣的項目，它們很快就會進入公眾的視野。

我認為你也能越來越清楚地看到，儘管這些界限變得越來越模糊，但隨著時間的推移，一體化的趨勢將越來越明顯。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！