傳統企業轉型的成功典範：從5000元起家到千億營收，TCL的成功秘訣在哪裡？

文薈智研究員：薈智 山水

The Craative Life ~

世界上所有的品牌，其發展與成熟的路徑都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。隨著時間的不同，品牌所處的階段不一樣，市場環境、服務人群、消費習慣等等都隨之發生了改變，這就要求品牌必須隨之進行改變、重塑甚至革新。

TCL創立於1981年，是全球性規模經營的消費類電子企業集團之一，目前旗下擁有TCL集團、TCL多媒體科技、TCL通訊科技，通力電子等四家上市公司。形成多媒體、通訊、家電和部品四大產業集團，以及房地產及投資業務群，物流及服務業務群。從5000元財政借款起家，發展為國內最具規模的電子信息企業之一，連續3年營收超過1000億人民幣，TCL成功的經驗是什麼？

四次卓有成效變革，激發企業發展活力

一、授權經營，體制創新——變革企業治理結構，為TCL的發展注入生機活力

1996年以前，TCL還是個地方國有企業。這個發端於1981年，依靠借貸5000元，以磁帶、電話機起家的地方國有小企業，雖然早在1993年就涉足家電業，也曾一度是國內最大的電話生產商，但一直名不見經傳。1996年，39歲的李東生接過帥印，出任TCL集團董事長兼總經理，具有現代企業管理意識的他已經意識到，TCL若要更進一步，完善企業治理結構應是下一段的重點。

1997年5月，TCL集團與惠州市政府簽訂了契約，開始5年的「授權經營、增量獎股」的國有資產授權經營試點。1997年至2001年五年的授權經營，TCL集團銷售收入增長了3倍，利潤增長了2倍，品牌價值增長了4倍，實現了由地方小企業向中國消費電子領先企業的歷史跨越。2001年授權經營結束時TCL集團國有資產增值率高達261.73%，TCL以629萬台「王牌」彩電的銷量登上了彩電行業領先者的位置，還意外獲得國產手機銷量第一的霸主地位。實現了銷售額211億元，利潤7.1億元，成為中國家電行業少有的新星。

二、建立現代企業制度——謀求全球化發展，建立多元化產權結構

2001年後，隨著企業規模的不斷擴大，TCL的各個產業在各自的領域內風光無限，一時無兩。為了實現進一步做大做強，TCL選擇同行一些世界一流公司進行了比較。這種比較不僅包括業務方向、技術方向、市場營銷、財務管理和人力資源，還包括股權結構、公司治理和管理體制。通過比較，TCL看清楚了創建世界一流企業的基本路徑。

從2001年開始，TCL陸續引進了南太、住友、東芝、飛利浦等戰略投資者，並變更為股份有限公司，在董事會中引入了獨立董事。2004年，TCL集團實現了集體上市，解決了發展中限制TCL發展的瓶頸。這個過程的成功要素與其說「創新」，不如說是「規範」。因為我們看到過許多「創新性」操作引來監管者封殺和小股東反對。而TCL的公司治理是規範的，這樣才讓海外的戰略投資者放心，也才能夠使股權多元化的企業健康發展。

2004年1月30日，TCL集團成功吸收合併控股上市企業「TCL通訊」，並在深交所整體上市，「TCL集團」在國內A股整體上市，加上在香港上市的「TCL多媒體」和「TCL通訊」，使得TCL成為國內少數幾家在大陸和香港市場均擁有上市公司的企業。

TCL集團成功的產權制度改革，不但使公司從國有控股企業逐步轉變為多元投資為主體的混合所有制企業，公司治理結構日趨科學和完善；而且為建立現代企業制度創造了必要的條件，加強了與戰略投資者在技術、製造、渠道等方面的合作；同時也逐步形成了與市場經濟相適應並與國際慣例接軌的經營機制，增強了企業的競爭力與活力。

三、多維度激勵助力企業重生，股權激勵促進收入增長

2004年TCL一舉收購了法國湯姆遜公司的彩電業務，被認為是「中國企業首次在主要產業領域經濟規模位居世界第一，對中國企業的崛起具有里程碑式的意義」。在收購湯姆遜彩電的三個月後，TCL與阿爾卡特籌建手機合資公司。兩次重大的併購行動讓TCL的國際化戰略躍上了新的平台。李東生成為最受歐洲產業界關注和歡迎的中國企業家。

然而，作為中國企業國際化的先行者，TCL跨國併購後的整合問題正撲面而來。資金、技術、人才的儲備、對歐洲法律、文化、風俗以及市場的了解，TCL都面臨重大挑戰。同年，併購的國際業務全面虧損。TCL國內業務也陷入困境。TCL股份2005年報巨虧，並在一年後帶上ST帽子。

在度過了國際化併購的陣痛後，公司業務成長的問題再次擺到了李東生的面前。為了激發團隊的士氣，自2011年起，TCL集團再次啟動了管理層期權激勵計劃，面向產業管理者、業務骨幹、技術專家制定了股票期權激勵計劃。依靠共同目標的牽引，TCL全員上下齊心協力，公司的銷售收入從2010年的518億元，到2014年成功實現1034億元銷售額，3年時間銷售收入翻了一番，利潤增長近4倍。

同期，TCL多媒體、TCL通訊等多家香港上市公司也開展了多種形式的獎勵性股票、期權等模式的激勵方案。此前，TCL多媒體和TCL通訊也推出了「金手銬計劃」。從而形成了A股港股多上市平台聯動，集團整體激勵與產業多樣化激勵相結合的，多層次、寬領域、全面化股權改革與激勵方案。

這些激勵，不僅保留核心管理團隊及核心技術團隊，保持並提升公司在液晶顯示行業垂直一體化領域的競爭能力，2011年激勵計劃啟動，到2014年時集團營收突破千億，比2010年的518.7億翻了一番，華星光電等領域實現了全面領先。

四、員工持股，實現長效激勵

2014年，TCL首次邁入了千億俱樂部，成為中國消費電子領域第一家銷售收入超過千億元的企業。隨著樂視、小米等企業的加入，在TCL成長道路中的競爭對手，也已經不再是原來傳統的黑電企業。新的競爭對手以其快速的反應、較強的市場宣傳能力，快速搶佔市場。而TCL的新業務華星光電也面臨著巨大的資金需求，為滿足業務的發展需要，TCL在2014年和2015年連續進行了兩次非公開發行，募集資金近80億元。

2014年以來，TCL連續三年實現1000億以上的營收，2016年，TCL彩電銷售突破2000萬台，成為國內行業龍頭，擠進全球前三；華星光電全年液晶基板投放量達到282萬片，位列全球第五。

2017年5月19日，李東生與九天聯成和東興華瑞簽署了《關於TCL集團股份有限公司一致行動人協議》，成為了TCL集團第一大股東，這次《一致行動協議》的簽署是2015年長效激勵機制的延伸，也意味著李東生領導的公司管理層對於公司未來的發展達成了高度一致。據悉，TCL又在李東生的領導下進行著一次新的內部變革。這一次李東生和他的團隊成為了公司的第一大股東，未來的TCL值得我們期待！

TCL過往四次卓有成效的變革，極大的激發了企業發展的活力。創造了企業與員工共同發展的共贏局面，成為推動TCL在消費電子行業穩健前行的重要原因。

「互聯網+」的時代企業轉型亟需品牌重塑

在「互聯網+」浪潮的衝擊之下，傳統企業若是不主動奮起改變，那隻能是坐以待斃，所以，就算困難重重，品牌重塑也一定勢在必行。那麼，對於決心品牌重塑的傳統企業而言，究竟是否有可借鑒的路徑呢?在重塑的過程中，如何避免失敗呢?

事實上，TCL早已不再僅僅是一家家電製造企業，而是一家涵蓋多媒體電子、智能硬體、互聯網應用、銷售及物流服務等業務的新興企業。企業的業務有了新的拓展，其客群、市場以及營銷等諸多方面必然面臨改變，如此一來，原有的品牌定位必然需跟隨進行調整。對此，TCL集團張曉光如是說，品牌的轉型就是為企業轉型服務的。

TCL的品牌重塑計劃也正是響應TCL的企業轉型戰略。在企業的發展過程中，其品牌的形象和資產是一個不斷積澱的過程。一旦企業開始了戰略轉型，那麼品牌價值、品牌主張等多維度的刷新也就勢在必行。品牌建設團隊必須根據不同的傳播環境，針對不同的消費受眾特點，用不同的媒體介質和通路，以相應的傳播語言和消費者們建立關聯，讓他們重新認識品牌，最終推動企業轉型戰略的完成。

在2015年初，為了響應集團的戰略轉型，TCL品牌團隊將2015年定位為「品牌重塑元年」。為此，TCL品牌團隊全面開花，開展了一系列品牌重塑、消費者關係重構的活動，不斷豐富品牌內涵，打造與用戶溝通的全新品牌形象。與此同時，為了更好地與年輕一代溝通，TCL集中發力娛樂營銷和體育營銷，以精準的內容撬動巨量的輿論市場，最終達到刷新品牌形象、重塑品牌內容的目的。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的來臨，品牌主靠單向灌輸性傳播的傳統營銷手段越來越難以奏效。對此，TCL結合自身品牌基調，與樂視、滴滴、萬達等公司合作，整合各方資源進行跨界營銷，以小博大，實現精準營銷。

基於各大產業與母品牌之間緊密的互相投射與支持的關係，TCL在品牌重塑過程中用「感動」連接產品的創意與消費者的生活，圍繞「解讀品牌精髓，創意來自產品，生活來自消費者體驗」等理念深化TCL「創意感動生活」品牌內涵。

為此，TCL推出了「用創意感動生活」三部曲，分別體現品牌的主張，以及TCL各大產業的產品與生活的緊密關聯。2015年9月，「東哥篇「推出，董事長李東生首次出鏡拍攝企業形象廣告片，親口述說TCL 34年來堅守實業情懷，及不斷創新，改變謀得新發展的企業大主張。接著，TCL推出「產業篇」，對話新一代人，進行全新品牌情感溝通。以「用創意趣生活」為主題，TCL在央視等多家媒體推齣電視、冰洗、空調、手機系列產品廣告片，廣告片以時下80、90後溫馨的日常生活為背景，講述了年輕幼稚的父母與成熟鬼馬的小女兒之間發生的快樂、趣味、幽默的生活小片段，體現了TCL智能產品為家庭生活帶來的快樂與便捷。而2016年開年即打響的第三場戰役——「情感篇」則藉助春節檔期，主打情感牌，打造有溫度的品牌。1月12日，首當其衝上線的微電影廣告片《你不懂》，講述新時代獨生子女與父母之間的矛盾與溫情細節，視頻上線後憑藉網友自發轉播，一天內點擊率破20萬，平均每小時有一萬人在觀看，引發朋友圈轉發刷屏。

TCL通過這三部曲，體現了品牌的主張以及TCL各大產業的產品與生活的緊密關聯，並將「創意感動生活」的品牌內涵投射到各大產業的產品類別之上，使目標人群通過母品牌的內涵認知了解TCL各產品的內涵與情感聯繫。此外，TCL借勢熱門IP進行跨界精準營銷，在重塑品牌的過程中將品牌內涵精準地傳遞給受眾。

重塑是為了更好的出發

據TCL品牌團隊透露，在接下來的2016和2017年，TCL將明確品牌定義，清晰品牌內涵，刷新品牌形象，實現整個品牌的完整重塑;在2019年，TCL將實現建立品牌區隔度、差異化，完成品牌資產優化和重組，重構消費者關係，消費者代次更迭完成及品牌管理制度完善，實現TCL進入中國品牌綜合價值TOP10。

作為一家創立於1981年的企業，TCL在歷經三十多年市場風雨的洗禮後依舊巋然不動;作為一家體量巨大的製造型企業，TCL在新經濟浪潮衝擊下扛起了中國製造業的脊樑。如今，這家屢創奇蹟的企業開始了全面的轉型升級。

藉助於這次轉型，TCL這個傳統的家電品牌開始煥發出互聯時代的奪目光彩，其品牌重塑之路更成為傳統企業轉型的一個經典範本。2015年，TCL品牌價值達到710.28億元人民幣，居中國百強品牌第7位，連續10年蟬聯中國彩電業第一品牌。胡潤研究院發布的《2015胡潤品牌榜》亦顯示，TCL集團品牌價值漲幅比例達448%，較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌榜榜眼。

能夠在短期內達成這樣的進步，究竟源自哪裡?是對實業的堅守，還是抓住了「互聯網+」的轉型浪潮?或許，不同人有著各自不同的解讀。但有一點可以肯定，多年後，當我們再回首中國企業在這個階段的轉型之路的時候，TCL的品牌重塑之舉也不失為一種在新經濟形態下的務實選擇。

未來，「TCL還將全力推進「雙+」轉型和拓展國際業務的雙輪驅動發展戰略，提升競爭力，推動業務成長。同時，繼續以創新驅動發展，力爭在智能技術和半導體顯示技術領域取得突破，建立產品和技術的競爭優勢。TCL將順應產業和市場發展的趨勢，積極開拓新的業務，創新商業模式，打開新的成長空間，實現全球化的智能產品製造和互聯網應用服務的企業。」

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