廣告位也能「先嘗後買」！英國報紙們為了討好金主爸爸也是拼了

「金主爸爸！這篇文章現在閱讀量飆升，你要不要趕快在這個頁面投一波廣告？」

作為《獨立報》和《倫敦標準晚報》的母公司，英國ESI媒體集團在廣告方面有了一項有趣的新動作——它把最熱文章的數據開放給代理商，幫助廣告主在幾個小時內響應熱點。這樣的舉措，能讓廣告主對所購買的廣告位有更多的知情權和控制權，ESI就能與廣告主以圖建立更深層、更長久的關係。

ESI的媒體矩陣

開放數據：媒介購買動態化

代理商們可以訪問名為ESI RealTime的工具，它所抓取的數據覆蓋了ESI旗下的各大媒體品牌，包括indy100（《獨立報》旗下媒體）和Homes & Property（《標準晚報》旗下媒體）。ESI RealTime會利用流量分析網站Chartbeat的數據，展示文章實時訪問量、用戶停留時間等傳媒業沿用許久的數據指標。

基於此，廣告代理商可以根據廣告主的需求，向ESI的廣告團隊要求訪問某些熱文的數據。在接到需求後，ESI的廣告團隊成員就會迅速跟進。一般來說，廣告主會直接買下某個點位或者以程序化購買的方式操作，只要廣告主的要求不會和其他的大項目衝突，團隊都會設法協調。

ESI RealTime界面

「我相信這個舉措會幫我們贏得更多廣告業務，我有這個信心。」ESI媒體集團的首席數據官Jo Holdaway說道，儘管她也能夠理解，並不是所有人都會使用RealTime來進行媒介購買。「對於長期合作夥伴而言，相比其他媒體，我們的這項舉措就是一個加分項。」

數字廣告的邏輯：定向、精準才是主流

對於數字廣告而言，不同的用戶看到的廣告會有所不同，廣告的內容與用戶訪問的頻道、使用的設備、自身所處的城市、網頁跳轉的路徑等因素都有關係。比如說，一個奢侈品牌的廣告主可以這樣定向人群條件：從社交媒體平台上訪問時尚文章的倫敦讀者，他們會看到該奢侈品牌在此類文章中投放的廣告。

根據ESI的數據顯示，近期，有關脫歐、特朗普和體育的新聞一直都很熱門。特別是有關脫歐的新聞，用戶的頁面停留時間能達3分鐘之久。再以體育垂直分類為例，近期一篇關於利物浦拒絕庫里尼奧轉會的文章吸引了3000個讀者同時訪問頁面，頁面平均停留時間達80秒。

「數據也許不會一直這麼亮眼，不過每篇文章都有它特定的受眾。」Holdaway如是說，「如果你的廣告想要在我們的爆款文里獲得200萬的曝光量，這是很容易的事。」根據互聯網數據公司comScore的數據顯示，ESI旗下的媒體們能夠收穫2350萬的月度獨立訪問量，無疑是一個相當可觀的數字。

ESI旗下的媒體品牌

不過，儘管不同主題的文章會吸引相應的讀者，但廣告主們不希望自己的廣告出現在恐襲或者其他負面新聞中，因為它們會損害品牌聲譽。

品牌主嘗鮮：迅速跟熱點

在這項新業務開展之際，啤酒品牌Kronenbourg和它的代理商陽獅將會成為第一個吃螃蟹的人。ESI的分析師會把一些可能成為爆款的文章發給廣告商，並確保這些文章的調性與廣告主吻合。在兩個小時內，創意代理商就會將和文章相關的廣告物料返回給媒體。

在之前爆款文的選擇中，Kronenbourg選擇了有關日食和法國總統Emmanuel Macron的文章。目前，品牌又選擇了有關足球球員轉會窗的文章來投放廣告，並且立刻換上了更加應景的文案，算是火速跟了一波熱點。

Kronenbourg的廣告文案隨著文章主題迅速改變

因為這次廣告投放還沒有下線，Holdaway還不能跟我們分享具體的廣告效果數據。不過，她認為目前的態勢是相當鼓舞人的，特別是一些大畫幅廣告位點擊率表現搶眼。

目前為止，ESI只能提供展示型硬廣的廣告位，不過在未來兩個月內，視頻前貼片的形式也會上線。

毋庸置疑，ESI的這次創新將會給媒介購買帶來更多可能。像Kronenbourg這次廣告投放進行的一些嘗試，有助於媒體與廣告主之間建立長期的合作關係。「廣告產品的核心邏輯至關重要，它會帶來一系列連鎖反應。」Holdaway說道。

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